联动泡泡玛特DIMOO，肯德基“饿死了”盲盒粉丝

题图 / KFC×DIMOO

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行业需要健康的秩序

继2天前“肯德基盲盒二手价暴涨8倍”登上微博热搜后，1月12日，“中消协评肯德基盲盒”的新闻以超过2亿阅读量上了热搜，再一次把肯德基和泡泡玛特的这次联动营销带到了网络舆论的风口浪尖。

在这篇名为《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制！》的文章中，提到了肯德基与泡泡玛特联合推出了“DIMOO联名款盲盒套餐”，整套盲盒共7款，其中稀有款出现率1:72。为此，有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐；还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务，雇人代买代吃套餐获得盲盒，甚至不排除将吃不完的食物直接丢弃。中消协认为，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

这项于上周开始的活动，其活动细节是顾客购买肯德基99元的家庭桶套餐，即可获得肯德基中国35周年的KFC×DIMOO限定款系列手办一个。这套限定款盲盒以泡泡玛特旗下最受欢迎的自主IP产品DIMOO为原型，参考肯德基旗下包括汉堡、薯条、玉米、圣代、咖啡、炸鸡桶等知名产品进行全新设计，其中头戴炸鸡桶帽子的王牌炸鸡店长DIMOO是隐藏款。除了购买家庭桶，顾客还可以购买KFC×DIMOO的大神卡，获得抽取售价399元的总共500套联名限定款端盒的机会。

尽管有网友晒出一口气买了106份全家桶套餐的购物小票外，然而肯德基官博相关活动下，则是其他网友对活动产品数量少、咸鱼上盲盒单卖价格高、又是一场“饥饿营销”怨声载道。这场“买椟还珠”的联动营销，不由得让人联想起去年KFC×《原神》的活动。考虑到营销效果带来的社会影响，KFC×DIMOO可能还不如KFC×《原神》。

2021年3月，KFC×《原神》推出了联动套餐，在购买过程中玩家必须喊出“异世相遇，尽享美味”的口令才能获得联动徽章。这一“社死”操作反而变成这场联动活动的特别推广，通过各种充满想象力的短视频、表情包、段子在社交媒体上迅速破圈，极大地调动了《原神》玩家参与活动的积极性。

由于参与活动人数大大超出预期，加上活动制定方没有紧急预案，最终全国16家主题店铺收到的活动效果并不全都是正面的。有的店铺因为疫情直接取消活动，有的店铺因为活动场面异常混乱聚集人数过多直接停业的，当然也有店铺因活动过程井然有序得到《原神》玩家好评。

在《原神》之前，肯德基早已和《最终幻想14》《明日方舟》《王者荣耀》《阴阳师》《闪耀暖暖》等游戏展开了频繁合作。同年轻人喜爱的游戏进行品牌联动营销，以此达到强化用户的忠诚度，提升用户黏性的目的，甚至实现产品的复购率，显然肯德基早已驾轻就熟。对四散在移动互联网各端的年轻人来说，一次次有趣的线下联动，不仅仅是增添游戏玩家之间现实社交的机会，通过互联网传播开的时好时坏的营销口碑，始终是在庞大的玩家群体里强化肯德基的招牌。

实际上，肯德基的各种联名活动的合作方不只是游戏，动漫IP、电子产品等各种深受年轻人喜爱的内容和产品，都与肯德基套餐“亲密接触”过。在中国的几大快餐品牌中，肯德基是联动营销最活跃的品牌，几乎每个月都有联动营销推出。

选择与最近两年大热的盲盒产品进行中国店35周年联名营销，无论是买全家桶送限定联名盲盒手办，或是定制DIMOO卡面的大神卡，其实都与肯德基以往的活动流程相似，但是以泡泡玛特旗下三大自有IP之一的DIMOO为原型定制肯德基元素的盲盒手办，显然这是双方较为看重的一次联动营销。

然而，参与活动的门店数量屈指可数，定制盲盒手办的数量较少，再加上大量盲盒产品聚集在咸鱼，前往肯德基门店的盲盒粉丝也难产生如游戏用户一般“线下聚会”感受，各种因素堆积在一起，肯德基还因为盲盒带有的赌博属性，而被中国消费者协会质疑诱导食品过度消费，这可真是一场“饿死了”盲盒粉丝的营销活动。

早在2021年中，《人民日报》就曾点名盲盒营销模式，指出商家虚假宣传、过度营销、“盲盒”商品质量参差不齐等问题时有发生，因为盲盒的不确定性刺激了消费者，加强反复决策获得经济利益，从而涉嫌变相赌博，相关部门应及时制定和完善监管规则，维护市场秩序和消费者权益。针对这个问题，不少欧美国家是禁止向未成年人销售盲盒，关于这点，在去年年底的时候，上海市消保委发布未成年人盲盒消费调查报告，建议对此进行限制和规范。

而如今，肯德基与泡泡玛特联动，食品销售与盲盒营销引发的“翻车”再度带来社会关注，或许会进一步加速盲盒市场的规范问题，只有规范的市场秩序才能有利于行业的稳定发展。

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