图片来源：微博
上个世纪 90 年代，茵宝（英文名 Umbro）的 Pro Training 系列曾是全球职业球队的首选服饰，见证过巴西队勇夺三届世界杯冠军、英格兰队首夺世界杯冠军，以及曼联在 1999 年取得三冠王，该系列也被全球足球爱好者赋予了更加神圣的意义。如果有一个符号能够概括全球足球赛事所有关键性的历史时刻，那么一定会是茵宝的双钻石图案。30 多年过去了，这个拥有近百年历史的英国运动品牌在动荡的托管旅程中迷失了方向。现在，它似乎想要通过重返中国市场回到往日的巅峰。
3 月 8 日，茵宝开设新官方微博宣布正式回归（原先的@UMBRO中国 已于 2013 年停止运行），并登陆天猫、京东、抖音和小红书等多个主流平台，展现了其本次回归的重大决心。除了为中国消费者带来专业运动产品系列外，该品牌还将推出运动休闲、1924 高端系类及众多联名产品，希冀于在都市运动生活领域再创辉煌。
就目前曝光的宣传图来看，当下的茵宝在中国或将跟随 Reebok 和亚瑟士的步伐，在保持自身专业性运动基因的同时，深挖小众时尚领域。此前，茵宝就与 Off-White、Vetements、Nigel Cabourn 等高街时装品牌联名，打造了一系列潮流服饰。
作为最早一批进入中国市场的海外运动品牌，茵宝曾是许多 70 后和 80 后的童年回忆，与匹克、361° 和贵人鸟等见证了一批又一批中国人的成长，但如今物是人非，这些曾经的王者成为了过去的荣耀。现在，面对李宁、安踏和特步等突飞猛进的本土企业以及 Nike、Adidas 和 Puma 等全球知名品牌的两面夹击下，阔别中国市场多年的茵宝是否能在新东家香港乔丹体育集团的帮助下再次赢得国内消费者的青睐？
成也足球，败也足球
虽然专注能够给予一个品牌优秀的产品竞争力，好比手袋之于爱马仕、高跟鞋之于 Manolo Blahnik，但过度依赖极易引发“地震式'的崩塌。一直深挖足球运动的茵宝，早期在多个知名足球赛事的赞助下打响名号，并通过与不同球队的合作成功进入北欧、加拿大和南美洲等市场，成为足球运动和体育训练领域的佼佼者。但在 20 世纪后期，因在品牌推广、零售网络和产品研发等领域的持续落后，茵宝逐渐被市场淡忘。再加上 Nike、Adidas 等后起之秀的穷追猛打，近百年的历史成为它唯一的标签。
茵宝通过赞助足球赛事及与球队合作打响名号，成为足球运动和体育训练领域的佼佼者。
图片来源：微博
2007 年 10 月，茵宝被曾经的“小弟” Nike 以 5.82 亿美元的价格收购。彼时，Nike 的足球业务自 1990 年推出以来，收入从 4000 万美元飙升至约 15 亿美元；而通过授权零售进驻到 90 多个国家的茵宝年收入仅为 2.76 亿美元。
虽然在收购声明中，Nike 表示将把茵宝作为独立的附属品牌运营，并用通过自身科研技术、供应链和分销资源助其加速发展。但在拥有茵宝的四年间，这个美国企业所做的就是将该品牌在足球领域的众多资源转为己有，包括更换首席执行官、攫取众多顶级足球队的商业赞助等，旨在抗衡当时在足球领域颇有建树的对手 Adidas。当时的英格兰足球队在合约还有 6 年才到期的情况下终止与茵宝的合作，转向 Nike；而多年合作的英国足球队也早在茵宝被收购前就已投身 Nike。
2012 年底，茵宝脱离 Nike，以 2.55 亿美元的成交额转入美国艾康尼斯品牌集团麾下。随后其在中国市场的社交媒体和电商渠道停运。中国华北地区最大的茵宝经销商郑州利康在接受《北京商报》的采访时表示，由于品牌事业部被 Nike 集团解散，经销商根本找不到对接的负责人，产品以几十块的价格摆到折扣村都无人问津。不过即使在拥有近 30 个多领域品牌管理经验的艾康尼斯集团的手中，茵宝依旧不太顺利。
茵宝将为中国消费者推出运动休闲、1924 系列高端产品以及众多品牌联名产品。
图片来源：微博
彼时的中国国务院出台了加快发展体育产业的若干意见，中央全面深化改革领导小组也于 2015 年审议通过了《中国足球改革发展总体方案》，为国内运动企业提供了巨大机遇。阔别 3 年后的中国市场卧虎藏龙，除了老牌外企，安踏、特步、361° 和贵人鸟国人企业也乘着政策扶持绿灯前行。再加上此前因代理权的交接导致品牌形象受损，当时的茵宝在中国已无力回天。
再回中国市场，突破口何在？
在新冠疫情的持续影响下，居家办公、旅行限制依然存在，消费者对正装和度假着装的预算再次被稀释。同时，新概念养生也成为热门话题。在此背景下，Athflow（Athleisure+Flow，兼具时尚优雅和运动休闲的混搭风）浪潮正在持续，无论是时装品牌如 Celine、Michael Kors 和 3.1 Phillip Lim 等，还是各大运动品牌，都通过或联名、或拓展产品线的方式涉足该领域。
与此同时，在东京夏季奥运会、北京冬奥会和冬残奥会以及杭州亚运会等多个国际体育赛事的影响下，中国的体育竞技持续升温。其中，中国女足亚洲杯夺冠、中国男足不敌越南和近期小品演员巩汉林与前中超门将冯潇霆的骂战，再次将中国足球产业的热度推上高峰。政策与民族自信心的双重加持，或许能让国内运动企业迎来新的春天。
现在打开茵宝的海外社交平台，能看到这个曾“死守”足球领域的品牌开始尝试与不同领域产生互动。目前该品牌已与德国百年球队沙尔克 04、云达不莱梅足球俱乐部达成足球和电竞战队的双重赞助合约，并和英国威廉姆斯 F1 车队及非洲多个顶尖足球俱乐部合作，旨在从地域市场和受众人群两个角度触达更多潜在消费者。此外，以社群为中心构建的公众社媒形象也令其与消费者之间形成更加紧密的联系，有利于吸纳寻求身份认同的 Z 世代群体。
茵宝为德国云达不莱梅足球俱乐部打造的 2021/22 赛季电竞球衣。
图片来源：搜狐
电竞和方程式赛车是 21 世纪年轻消费群体主要关注的竞技赛事。尤其是电竞，发展至今也仅有 20 多年的历史，但却在中国、韩国、法国和美国等国家落地生根。今年的杭州亚运会已正式批准电竞进入竞赛项目，在去年举办的首届奥林匹克虚拟系列赛上，奥林匹克组委会也发出信号想要将电竞纳入未来的扩充项目之中。入局电竞、方程式等相较小众的体育赛事或能帮助品牌精准聚焦目标受众，对于老牌企业来说也是潜在的年轻化转型机遇。
复兴之路漫漫
近期，茵宝以”国潮“的名号在淘宝收获了 60 多万粉丝，小红书上也出现了不少时尚 KOL 的种草推荐。然而，该品牌毕竟在中国市场被边缘化多年，运动休闲、高端产品线以及联名系列等还未与中国消费者见面，主流消费者对其印象还停留在从前。尽管 #茵为热爱 茵宝归来# 的回归标语吸引了不少业内人士的关注，该品牌也试图通过强调其百年历史来巩固自己的“江湖地位”，但是品牌形象的翻新与重塑仍需要时间。
图片来源：Umbro 茵宝中国官方微博
同样拥有百年历史、且中国地区的商标运营权被中国企业收购，Fila 在被安踏收归麾下后，落地了众多本土化的营销方案，在中国市场的品牌形象也日趋明确。目前， Fila 已经明确了其意式优雅的运动风格。相比之下，茵宝的现状略显尴尬：从品牌形象来看，它更像一个专业的训练器具供应商；从产品来看，不具备独树一帜的明星产品。如果想要成功打开市场，明确的定位和有说服力的产品永远是核心竞争力。此外，与国内一线名人的合作或许能够帮助消费者重新认识这一没落许久的品牌背后的辉煌历史。
2020 年，在与 Nike 集团旗下品牌 Air Jordan 就商标侵权一案败诉后，香港乔丹体育被中国最高人民法院撤消了其 25 类“乔丹+图形”商标。虽然乔丹体育表示商标是防御性商标，并未对集团运营产生影响，但多年官司所产生的舆论影响与审理费用都影响到了运营和名誉，也阻碍了该集团的上市进程。败诉后，乔丹体育的品牌高级总监林佑表示：“未来公司要走一个专业化正规化的品牌经营道路，正正当当，不暧昧，不去打擦边球“。吸取前人和自身的经验，在母公司多年深耕中国下沉市场以及分销渠道的强大优势下，茵宝或许能够拨开云雾见天日。
作者｜陈宇龙
编辑｜吴文卓
Jing Daily 中国读者群现已开放
添加管理员微信（JingDailyAdmin）
备注“读者群”即可加入