下载量超过TikTok和SHEIN，这个社交App凭啥这么火？

2022-05-07 星期六



作者 ｜郑宇轩 魏宇卓
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜晏谈梦洁


最近，一款新型社交软件 LiveIn 风靡海外，登榜美区 App 排行榜第一，超过 TikTok，还连续五天霸榜。
 
来源：七麦数据
 
试问 Ta 为什么这么火？
 
不少 LiveIn 迷表示，关键就在于 Ta 可以“控制”好友的手机屏幕，让对方的屏幕出现自己的“靓照”。

 
不少情侣也疯狂为 LiveIn  打 call，称和伴侣一起用 Ta 来更新瞬间，真的是一起做过最甜蜜的事情了。
 
 
无独有偶，国内最近也有一款类似社交 App 比较火，名叫「贴贴」，也曾在前天登上工具排行榜的第 1 名。
 

来源：七麦数据
 
在小红书上，也有不少用户“疯狂”种草，称一定要和闺蜜、恋人玩这个软件，相关的帖子点赞量达到 1.9w。
 
 
今天这篇文章，运营社就来聊聊，时下最火的社交 App —— Liveln、贴贴怎么玩？这类 App 到底怎么火起来的？

 

01
“霸占”你的手机屏幕
「LiveIn们」该怎么玩？

 
在体验了 Liveln 之后，运营社发现这个软件风靡海外是有原因的。
 
Liveln 的基础玩法很简单，不少用户都用 Ta 来“霸占”朋友的手机屏幕，用户在 Post 界面，从手机相册里选择或者直接拍摄照片，确认发送后，照片就可以出现在好友的手机屏幕上。
 
并且，LiveIn 最多可以添加四位好友在自己的桌面小组件上，用户可以时时查看好友的状态更新。
 
 
在发送完照片后，用户还可以实时更新“状态”。用户可以编辑文字或者 emoji，来更新自己的心情，好友只需点进软件内即可查看到。
 
 
除了简单的 po 照片，LiveIn 还有着许多“自定义玩法”。
 
首先，LiveIn 可以发送手写的涂鸦。一些外国网友就在好友的考试周发送了“手写祝福”，在屏幕上绘制了一张“考试保过符”。
 
图源：LiveIn
 
这项可以“在线编辑、自己绘制”的功能，也成为了不少情侣的“秀恩爱”神器。一些网友就隔着屏幕向伴侣倾诉爱意，制造惊喜。
 
图源：LiveIn
 
其次，LiveIn 有 “memories 日历记忆”功能。在主页可以看到最近十天所发的照片，点击图片就可以查看当天所发的所有照片。如果想看到最近一个月全部的照片合集，则需要点击下方 “View all my memories”。
 
 
和上面的“日历记忆”功能相呼应，在查看完最近的照片后，用户可以将自己和朋友的状态生成视频，制造“视频回忆录”。生成后，还可以一键分享至 TikTok 上。
 
这项功能最高可以选择 5 位互关好友的 24 张动态，来合成视频。
 
 
最后，LiveIn 不但可以将照片发送给好友，还可以发送给陌生人。
 
App 的官方设定里，用户之间的关系分为：friends朋友（互相关注），follower（粉丝） , world陌生人（可以选择分享给所有人）。
 
对于陌生人来说，用户的照片是没有办法出现在对方的屏幕上的，这其实不太利于认识新的好友。
 
不过，官方也没有完全关闭「公域社交」的入口，用户可以在「Moments - World」里面查看陌生人的状态，也可以选择 Follow（关注），在双方互关后，就可以“享用”po照片到对方手机屏幕上了。
 
 
除了 LiveIn，2022 上半年这类在手机屏幕上互动的社交 App 屡见不鲜。
 
比如，国内小红书上爆火的“贴贴”，就被网友誉为“脱单利器”、“情侣查岗神器”。
 
 
贴贴相比 LiveIn，功能比较简单，只有核心的“发照片”这一个功能，更注重交友的私密性，还有好友邀请的数量限制。
 
用户可以选择通过微信、QQ好友及复制口令三种方式邀请好友，不过，每个新用户只能邀请 5 个密友。
 
再比如，另外一款「实时互动性」和「私密性更强」的 App - BeReal。当你的好友给你发送照片时，必须在收到 App 提示后的 2 分钟内拍摄并上传照片，才能查看朋友当天分享的照片。


而近日更新的 Realmoji 则是结合桌面屏幕分享的新尝试：用户可以选择一个emoji表情（比如愤怒、微笑、拇指等）做一个同样的真人表情，在发送后，朋友的界面可以显示出这张照片。
 
 
这些互动类 App 如雨后春笋一般层出不穷，下载量都稳居榜单前列，看起来似乎成功“拿捏”了网友希望「熟人社交」的互动心理。
 

02
LiveIn、贴贴等“反社交”App
是怎么火起来的？

 
从社交 App 的用户价值上来说，陌生人社交是为了结交朋友和情绪倾诉，例如陌陌、Soul，其功能也都是围绕于陌生人之间的交流。

而熟人社交是为了交流效率，从最开始的短信、电话，逐渐发展至邮件、QQ、微信；而在提升效率上如果发展到了极致，也就随之产生了飞书、钉钉、企微等办公 App。
 
但是，LiveIn、贴贴，如果用陌生人社交和熟人社交都不贴切，ta们反而“抛弃”了一些社交功能，去针对于比“熟人”更亲密地社交关系。
 
社交 App 为了快速获取用户，往往是着重于公域，将「沟通」放在首要位置，然而，这些 App 却反其道而行之，做成了更加小众、更加亲密的“反社交” App。

1）重新定位，改名爆火

LiveIn App 早在今年 2 月就已经上线，当时的名称叫 LivePic Widget。刚上线时就有一波小热度，但之后便一直不温不火。直到 4 月，这款 App 犹如坐了火箭，下载量垂直上升，冲上了 Appstore 免费榜第一，有种“一夜爆火”的即视感。
 
来源：七麦数据
 
这中间到底发生了什么呢？

运营社研究发现，在 3 月 30 日，这个 App 上线新版本在名称后面加了后缀「LiveIn」; 4 月 8 日，直接将 LiveIn 和 LivePic Widget 的位置做了替换。就是这一替换，让其搜索和下载量“蹭蹭”上涨。
 
来源：七麦数据
 
对于用户来说，大部分名字中带有“Widget”的软件都只是工具，不具有社交属性，只能起到“装饰屏幕”的作用。

 

例如，Widgetsmith 就可以帮助用户，添加桌面时钟小组件。


 
这种功能性软件的下载量，是不如社交类软件的。在发现了这一点后，LiveIn 重新进行了定位，将名字从“工具型”的 widget 改成了更简单的 LiveIn，更强调社交功能。
 
另外，名字变得简单后，用户搜索的门槛也降低了，大大提高了搜索的效率。

改名后的还有一个好处，对 App 的投放有所影响。从七麦数据检测的「关键词覆盖数量历史」显示，LiveIn 改名后，其竞价关键词数量就直线上升。这意味着，一定程度上，改名使得广告的投入产出更有价值：排名上升、下载量暴增。

 

来源：七麦数据


2）产品功能：无裂变，无朋友

 
这种拼多多式的“砍一刀”裂变方式貌似已经成了近几年来社交软件的救命稻草。社交 App 必须在加好友的基础上才能够实现它的核心功能。
 
比如，LiveIn app 只有在添加了好友，才能发送照片到对方的手机主屏上。否则，无法在互动。国内的「贴贴」和国外的「BeReal」也如出一辙。
 
还有去年火过一段时间的 Poparazzi 也是通过强制裂变的方式，加好友才能玩。
 
新用户必须要给 3 个人发送邀请，才能成功注册，而且，在发布照片的时候，必须先 tag 至少一位好友，不然你的照片就发不出去。
 
 
作为一个“反社交”软件，用户在其中即不能评论，也不能转发，甚至还不能私信对方，只能基于图片内容展开群聊。
 
还有之前曾排行榜曾超越微信的「啫喱」，不仅只允许用户邀请 50 个亲密好友，构建较为私密的朋友圈。
 
而且，「啫喱」上没有公域社区，如果用户没有通过邀请“收集”到更多朋友，则无法继续进行社交。
 
 
不难看出，用户在这些 App 中，如果没有邀请好友进行社交裂变，很难体验到产品的所有功能，甚至，有些 App 根本不能进行“游玩”。
 

3）针对年轻人的拉新运营策略

 
这些 App 的目标人群非常明确，冷启动阶段基本只在 18 - 25 岁人群中进行投放。
 
当代年轻人有着多元且“小众化”的兴趣爱好，尝试新事物是他们社交的“中心点”，也是他们消费的重要驱动力。
 
根据极光调研的数据报告显示，“尝鲜”、“满足”等性格已经是Z时代年轻人的偏好。
 
 
① 线上：利用短视频 KOL 聚流量
 
LiveIn 在冷启动时的核心策略就是在 TikTok 上面做投放。LiveIn App 在自己的官方 Instagram 曾招募过 TikTok 上的创作者，为其制作宣传视频，达到引流的效果。
 
 
在 TikTok 上拥有 170 万粉丝的@tuckethorn 就发布过自己使用 LiveIn App 的视频，该视频有 30 万点赞量；不仅如此，Tucker 还在他的 TikTok 个人主页介绍处，放上了 LiveIn App 的好友邀请链接，引导粉丝下载 App.
 
 
而 #liveinapp 话题标签下，运营社也注意已有 1 亿多用户观看，最热门的几位视频作者也是 18 - 25 岁的年轻人。
 
 
国内的「贴贴」，不仅 App 名字使用了网络流行词，也使用的年轻人经常用的表情包作为 logo。
 
 
而且，正如 LiveIn 在 TikTok 上进行营销，贴贴也在抖音上进行大量投放，关于#贴贴的相关视频阅读量已经达到了 7.8 亿。
 
 
同时，运营社观察到，「贴贴」也在小红书上有投放行为，但却和抖音不同，选择了不同的达人进行投放：
 
抖音上，大多是明星八卦娱乐号；
小红书上，大多是工具推荐号。
 
 
② 线下：校园KOL“地推式”狂拉新
 
「BeReal」在 2022 年 1 月份推出了“校园大使计划”，校园大使必须是全日制学生、住校，而且如果在某国读书，必须为本国居民。
 
 
看得出来，「BeReal」希望通过真正了解本地文化以及有丰富校园生活的学生成为意见领袖，在学生群体中率先打出知名度。
 

03

结语

 
简单来说，这些“反社交” App 本质都抓住了用户想要和闺蜜、情侣、亲近的人时刻分享生活点滴的非常细分的社交需求。
 
从过往的数据来看，这些 App 总归是“昙花一现”，很难从根上影响到微信、Ins、Facebook 等App。
 
但是，这种轻量化 App 也确实在无数试图抢占用户时间的重度社交App中，取得了不错的成绩，可能对用户来说，一个核心的创新化玩法或许足够成为连接好友圈的桥梁。

从拉新推广上，不难发现，无论是国外的 LiveIn 还是国内的贴贴都不约而同地通过社交媒体来裂变拉新 —— 利用抖音、TikTok、小红书等时下最热门的平台上的KOL，来为 App 做宣传。

 

构建密友圈，在某种意义上似乎正成为一种社交 App 的新趋势、新解法。

 
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