小红书：白富美社区火了，活在巨头阴影下
2020-12-25 星期五
完美日记赴美上市以后，小红书这个名字再一次被推向台前。小红书成立于2013年6月，最初只是一个小众的女性分享平台。近几年间开始为越来越多人所认知。2016年的时候，艾米就开始在小红书发布美妆评测笔记。抱着业余分享态度的她很快发现，小红书粉丝虽然不多，变现效果却十分明显。“有1000粉就是大V，会不断有品牌给你寄东西，让你写软广”，艾米告诉锐问。——创始人瞿芳曾说过一句话：“我们就像个金矿，很多人想来挖金矿”。公开数据显示，2019年，小红书用户规模超3亿，月活超过1亿。据媒体报道，小红书或已经完成E轮融资，估值50亿美元，高瓴资本是领投方之一。2013年成立的小红书，最初是跨境购物内容分享平台。2014年正式上线自营跨境电商平台”福利社"，希望以此完成商业闭环。小红书B轮融资的领投方纪源资本投资副总裁李浩军对此的说法是，“由于小红书内容做得比较好，很多留言也会问在哪里可以买”，于是电商自然成为主要的变现项目。打法是从食品、美妆、护肤品等高频需求切入。据悉，半年内销售额破2亿元。但长期结果来看，差强人意。同时期，跨境电商领域强手如林。手里只拿着数千万美元融资的小红书，不仅要面对天猫、京东等电商巨头玩家，还有网易考拉这样的新兴玩家。天猫与京东主要是利用本身已经形成的电商资源进一步延伸；网易考拉虽背靠网易系流量资源，但不够精准，在供应链、物流端投入最多。艾瑞数据显示，在核心物流资源上，2018年，网易考拉拥有15个自营保税仓和18个自营海外仓，而小红书分别只有5个及4个，形成鲜明对比。且低于京东、唯品会等。事实证明，跨境电商的核心还是在于电商资源形成的规模效应。据悉，福利社一直被考拉压制，除了商品丰富度低于考拉外，福利社推什么，网易考拉就在首页卖什么，还是以促销价格。“性价比一直低于对手”，一位在小红书电商部门工作两年的离职员工对锐问透露。数据显示，2018Q1季度，小红书只拿到整个跨境电商市场4%的份额。天猫、考拉、京东三家占据了绝大市场份额。另据晚点LatePost披露，小红书自营电商2018年、2019年的GMV目标都没有完成。电子商务研究中心主任曹磊认为，小红书在供应链、物流等方面存在明显短板，电商运营能力与其用户体量并不相称。不过2019年，网易最终还是以20亿美元的价格将考拉出售给了阿里。而彼时考拉在跨境电商市场的份额已经位居第一。事实上，考拉一直依靠网易输血，并严重影响上市公司利润。也就是说，做独立跨境电商平台，可能一开始就是一条死路。小红书头部MCN机构里刻文化CEO郑溢钿曾是电商行业出身，据其向锐问分析，“用户使用小红书的习惯主要还是‘淘宝’（搜索关键词，种草相关产品），要一下改变是很难的。”这也导致了许多资深小红书用户对福利社一直没有什么印象。据知情人士透露，小红书几乎已经放弃了自营电商的方向。
2018年左右，小红书其实就已经清楚，电商这条路不太好走，于是更加倚重社区的属性。这一年，小红书开始加速社区扩张。小红书把刚从阿里、腾讯、金沙江创投拿到的超3亿美金D轮融资，撒向了综艺节目如《偶像练习生》《创造101》等，并邀请大批女星入驻社区。短短一年时间内，小红书的社区用户从5000万增至1.5亿。艾米是这场“大跃进”的见证者，当时她已经拥有2万粉丝，内容多次登录APP封面，因此被选中为社区的优质KOL，获得平台推荐的资格。在不到一年时间里，她的粉丝暴涨至近100万。与此同时，彼时在微博从事内容营销的郑溢钿也看到了机会，创立MCN机构里刻文化，主做小红书。他认为，小红书符合营销3.0的趋势。“过去最早是通过央视等权威渠道、再到偶像明星代言，现在是口碑营销的时代”。而经营社区，确实也是小红书擅长之处。无论是艾米这样的资深博主，还是郑溢钿创立的MCN机构，都从小红书获得了较为丰厚的回报。小红书的初创团队大都来自上海，DNA里有着浓厚的上海小资气质。此外，其早期入驻的时尚博主，也大多来自上海本地，偏“白富美”属性。这两者，基本奠定了小红书的对外调性。而这，恰恰也是小红书用户所憧憬的人生。她们大都是来自一二线城市，年龄20-30岁之间的年轻女性。“他们对于得不到的，特别是高大上的东西，是非常喜欢的”，艾米表示。比如，最近她想送给粉丝一个彩妆盘，里面有好几百种颜色，基本是用不完的，一时间就有很多人蜂拥来要。用户这种对于优质生活方式向往的特点，使得小红书博主经常会发布关于个人生活、家庭成员、旅游等方面的照片或者故事，来丰满自己的人设。
也是基于这一点原因，小红书博主与粉丝之间的粘性要比其他平台更强。除了体现在互动评论等数据上，还表现在私域流量的沉淀。艾米告诉锐问，自己有一个成立四年，一百多人的粉丝群，在群里，家长里短的事情都会讨论。“大家更像交朋友一样”，她说。这种强种草、强关系链的属性，也让小红书成为相关品牌绕不去的营销重地。“小红书聚集了高线城市中高知、且有潜在消费力的女性。她们有比较鲜明的生活态度，对品牌比较挑剔。所以，品牌方在品牌宣发、新品发布的时候，都倾向于这个平台，有利于提高品牌的知名度。”郑溢钿，以及多位品牌方都向锐问表达了这一观点。而长期来看，小红书的内容种草属性，使得这些已经沉淀的品牌相关内容，还会持续得到曝光。据悉，粉丝几十万左右的小红书博主，单篇软文在数万元左右。包括纯文字笔记、美妆分享以及评测类视频等变现形式。千瓜数据估算，排名最头部的MCN机构，可以做到近1个亿的年收入规模。完美日记、花西子等新兴彩妆品牌，包括小仙炖这样的燕窝品牌，也都从小红书获得了最初的种子用户，并培养起了品牌知名度。例如，完美日记在小红书的软文投放策略是，1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。这样的“狂轰滥炸”，让不少人印象深刻。2019年7月，小红书APP遭各大应用平台下架，直接原因是涉黄。此外，虚假、违规软文内容泛滥，整改近三个月才重新上架。这主要是小红书缺乏内容管控的原因。究其根源，在社区发展过程中，小红书与博主、MCN机构包括品牌方的关系一直比较松散。一位要求匿名的小红书中层向锐问坦诚说，“小红书跟KOL的关系不用维护，这里有粉丝，可以赚钱，自然就留下来了，此外没有任何秘密。”这一局面正在改变。例如，小红书与博主签订独家签约，以前是不能多平方分发，现在已经细致到博主肖像可以在其他平台出现。如今小红书博主发布推广软文都需要进行向平台报备，相关内容也被打上了明显标签。平台还招募了一支用户团队，来举报推广但未报备的违规内容。不少人业内人士均表示，小红书规范内容的另外一个目的，是想分一杯羹。报备的话，平台将收取一定提成。此外，标记推广的内容流量一般表现比较差，小红书为此上线了流量推广工具“薯条”，博主或者MCN机构不得不购买流量。“以前商务笔记都有两百点赞或者一万多阅读，现在不管怎么写，都只有几十个点赞”，一位小红书博主告诉锐问，她对流量下滑如此之快，感到十分困惑。这是一场小红书与平台参与者之间的博弈。不少人已经开始琢磨如何应对平台的内容审核机制。而不久前小红书机器算法失误，共有124篇博主笔记和387篇企业号笔记被误判，导致多位小红书博主不满，还上了微博“热搜”。直播带货是小红书新出的牌。比起跨境电商，这个赛道的巨头更多。此前作为李佳琦助手而走红的付鹏入驻小红书，Title是小红书首席生活体验官。此外，包括壹心娱乐CEO杨天真，知名品牌LV、欧莱雅都在小红书进行了直播首秀，声势颇大。外来的和尚好念经。对比来看，小红书本身的MCN机构以及主播还都在观望。郑溢钿的看法是，直播带货的关键在于产品和供应链能力，以及博主身上需要具有带货属性，目前来看，两方面条件都不是特别成熟。艾米擅长直播。但据她反馈，供应链对接效率比较低、粉丝的购买能力也不强，单场带货量十分有限。“和在淘宝感觉不一样，粉丝并不会冲动消费”。所以目前，她的直播模式已经调整为，与粉丝闲聊以及为品牌种草，取消了带货指标。由于她讲得比较好，品牌也愿意支付坑位费。目前，小红书官方对直播的定位是，把所谓“互动直播”而非“带货直播”作为主要形式，暂时也没有目标GMV，目的在于增加博主与用户的粘性。对比其他平台的博主，小红书的主要优势是生命周期较长。例如，抖音优势在于流量大，跨平台的影响力大，但“火得快，凉得也快”。近期，小红书迅速下沉至三四线城市，博主的增粉大都来自于此。内容方面，美食DAU已经超过美妆、旅游类内容高速增长，似乎希望通过多元化来继续探索商业化之路。不过，多位受访者认为美妆、时尚领域仍然会是小红书的核心，这是由“基因”决定的。