万字长文：洞察健身行业的「包月私教」模式

为什么我会突然会想写「包月私教」这个话题？

在我在之前的一篇公众号文章《确认收入-23%：很多健身房的私教业务都在亏钱》中提到，当前大部分的健身场馆都陷入一个负利润的怪圈：

1.看似不断的拉新可以带来不菲的现金流，但实际上这些现金流却成为了经营者的负债。

2.很多买了私教课的会员，上课频次很低，导致这些负债型的预收款一直无法确认为真正意义上的收入；另一方面，私教会员的上课频次直接影响到他们接下来的续费率，而这些续费才是能够带来正向利润的现金流，但往往场馆经营者无法抓住这类现金流。

在那篇文章中，我提到了「包月私教」是其中一种可以破除这个负利润怪圈的有效方式。但在实际的操作过程中，「包月私教」并不是只改改上课时间、卖课套餐那么简单。

国内至今没有对包月私教进行深度解析的文章。所以，今天我想详细谈谈「包月私教」这个事。

当我们想要做出某项经营上的改变时，首先要深度了解清楚，为什么要做出这项改变、这项改变究竟帮助我们解决什么问题、这些问题是否是我们当期亟需解决的问题。

同样的，当我们谈到「包月私教」这个大部分健身场馆都暂时没有考虑的业务模式时，我们也是需要深入了解这个模式究竟解决的是什么问题，是否适合我们的场馆。

影响1.会员上课频次和续课率

「包月私教」，顾名思义就是按包月的形式向会员出售私教业务，会员无论是每月来一次还是来一百次，场馆所收取的服务费用都是一样的。

简单说完「包月私教」的含义后，我们先来看两组三体云动2020年关于私教续课的数据：

私教会员月均上课次数

对于续费率的影响

我们可以看到，月均上课次数和续费率是成正相关关系的。可惜的是，活跃率高的用户所占比例并不高，近一半的会员每月上课仅1-3次，而这些没有消耗的课时，也成了场馆的负债。

这也是为什么大部分健身场馆一年到头总是在做拉新客户的事情，因为他们的老客户一个月也来不到几次，只能靠新客户维系，但服务又跟不上，新发展的用户来几次又变成不活跃的用户，形成了恶性循环，场馆的负债也越来越高。

新购课私教会员首月上课次数

对后续活跃留存的影响

「活跃留存」是指私教会员后续会保持每月都来上课的指标。对于新购课的私教会员来说，新购课的30天内如果一节课都没上的话，后续的整体活跃率仅有33.28%，这意味着剩余的近67%的会员很难被再次激活，这部分会员可能只是由于冲动消费、感到课程品质不高、其他特殊原因等不再来了，甚至会申请退费。

我们可以看到，在会员新购课的30天内，我们起码要引导会员上课4节以上（平均每周至少一次），他们后续的活跃率才会较大的提升，如果能达到6节以上，活跃率可以达到82.3%。

这时，我们再匹配回上图关于月均上课次数和续费率的关系，如果场馆在会员新购课的30天内，无法引导会员尽可能地多上课，那么当数据转换到「月均上课次数-续费率模型」当中时，续费率就基本只能停留在18.3%这个数字上了。

因为会员在购买私教后的首月上课热情是最高的，当热情消去时，会员的月均上课次数只会更低（在这里我们只谈平均值，不排除有特殊情况，如第一个月刚好没空去或者会员属于极度自律的健身者）。

而「包月私教」在这里解决的就是私教会员上课频次的问题。

人都是有趋利性的，无论是新购课会员还是老会员，当他们可以一个月内「无限次」地上私教课时，必然会想尽办法尽可能地多上课，使得每节课的价格看起来会更低，每多上一节课，我就多赚一点。

而按次付费的私教会让他们觉得每上一节课我就少一节课的钱，基于一个「损失厌恶」的心理，会员又多了一个不去上课的理由。基于这个「赚到」和「亏了」的心态对比，「包月私教」自然会比「按次私教」更有可能提升会员的上课频次。

影响2.教练的教学外工作量和会员的爽约率

从上面的数据中，我们已经知道，超过70%的会员其实每月的上课次数很低。而教练的工作除了拉新、上课（如果会员持续低频次上课，那么教练其实也不用怎么上课了）以外，就是苦口婆心地催促会员多点过来上课。教练在催促会员上课这事上可谓花尽心思，但这也很容易理解，一方面是场馆经营者的要求，从他们的角度需要尽快降低负债；另一方面是教练从自身收入的角度出发，只有学员来上课了，才会机会获得课时费的收入，大部分教练的基本工资可能只有几百一千，绝大部分的收入都是来源于私教课时费。

同时，三体云动在2020年的统计数据中显示，私教会员约课后的平均爽约率为17.8%。乍一看这个数据不算高，预约10次里面还不到2次爽约，但是我们不能只看这个数据本身，还要看这个数据背后的影响。

一次的爽约不仅意味着这次的课时收入无法确认，还会造成另一名会员无法约课，这里是损失了两次的课时的机会成本。同时，如果因为这次无效的预约占了其他会员的预约机会，那么其实就是在消磨这部分会员的上课热情和减少了他们的月均上课次数（月均上课次数跟续费率正相关）。

所以，对于场馆和教练来说，一次爽约所造成的实际损失有可能大于两次课时的损失。

「包月私教」的业务模式，一方面促进了会员的主动上课频次（上面的关于对上课频次的影响中已经做了论述），教练把更多的时间和精力放在催促会员上课以外的事情上，例如想想如何上好课、提升自己的专业水平等。另一方面，「包月私教」的业务模式是把费用分摊在一个月中的，按照账期分摊到每一天，即使会员爽约了也不会影响到课时收入的确认。

当然，作为经营者，对于会员不来而我们还能得到收入这种「好事」，不能过于依赖和期待，这代表我们的场馆和服务对于会员的吸引力实在太差了，可能是服务不好、环境太差、教练不行、课程不吸引……

无论是哪种情况，对于场馆的可持续经营都是不利的。

我们应该把「包月私教」看作一种对于会员的「善意约束」，而不是作为一种快速敛财的手段。

影响3.教练的日均上课量

在大部分的健身场馆，教练的工作量都是不饱和的，或者是客户资源只集中在少数教练手上，其他教练的上课课时是严重不足的。

我们可以看看2020年三体云动关于教练平均每日上课节数的分布，接近一半的教练日均上课节数不到3节，按照一节课60分钟，加上热身、拉伸的时间（有些教练会把这些时间都算在60分钟内），即使这部分教练上满3节课，大概也只是4小时的工作量，何况这里还包含了很多0-2节课的教练，实际上的有效工作时间就更短了。而且这里统计的课时还包含了团课这类课程，实际上能分摊到私教课程上的课时数还会略为减少（私教课还是占大比例）。

而在2019年的三体云动数据报告中，三体云动用了另外一个维度来统计，是直接以场馆为单位进行统计，关于私教课的上课课时，俱乐部的教练大概每月能上63节，工作室教练大概每月能上45节。平均到25～26个工作日上（按照教练每周单休计算），教练们每天平均上课节数大概就是2节左右。

无论是2019年还是2020年的数据统计，我们都会发现，大部分教练的实际工作量是非常低的，相比于其他行业的工作时长来说，教练群体在有效工作时长上是严重不足的（大概相当于其他行业普通公司1～2周的工作时长）。可以说，教练的大量劳动力和专业能力没有释放被出来。这对于场馆经营者来说是资源的浪费，对于教练本身也是一种打击，是一种职业热情的消磨。

前面已经论述过，「包月私教」对于提升会员上课频次的作用是毋庸置疑的。在更高的会员上课频次下，实际上是增加了教练的上课数量和工作时长。从商业管理的角度来看，使得教练的工作量变得更饱和、变得更合理，更像一个正常职业者需要做到的工作量。

影响4.会员的训练效果

首先，我们可以看看两组数据。

这是三体云动2020年数据报告中关于私教会员的数据统计，健身「没有效果」是私教会员不再续费的最主要原因，占比69.3%。能买私教课的会员一般都是目的性很强，想要达成某个目标的，所以效果是他们衡量这个私教课程是否有价值的标准。但实际情况下，会员对于自身的训练效果满意度综合评分仅为5.54分（10分满分），连及格线都没达到，这意味着大部分私教会员对于上课效果是不满意或者非常不满意，或者是觉得很一般，即使没有教练也能达到这个效果。

回到训练效果这个事情上，如何才能保证可以获得这个效果？其实最重要的一点是，训练者能够保持一个持续的、规律的训练计划。无论私教课程有多好，只要会员不来或者这周来四次但下周一次都不来，那么再厉害的教练也练不出什么效果。

很多会员可能会因为各种原因选择不来上课，一方面是觉得还有比上课更重要的事要做，而私教课时费也是一个加大不来上课意愿的砝码，毕竟上一节就少一节的钱，不上课这钱就还在。「包月私教」起码可以打消这种顾虑，当一名训练者可以增加训练频次的时候，训练的效果会很快体现出来，这对于帮助建立训练者信心和正向反馈都有很大的作用，当训练者的身体在这个过程中进入一个正向提升阶段时，续课率自然会提高。

当然，会员不来上课不全是会员的原因，很多时候就是真的因为教练的专业素质不高、课程质量差、场馆环境不好才不愿意到馆的。我们不能觉得有了「包月私教」就能解决会员上课频次的问题，还要关注我们自身的专业水平和场馆服务的质量。

影响5.场馆在财务报表上的高负债问题

按次销售的私教销售模式，除了不利于提高会员的上课频次以外，还有一个最大的问题就是让场馆在财务报表上形成了高负债。会员的课一天没上，这个负债就存在一天，负债在实体经营中是一个风险，不知道会在什么时候爆发（例如在长期没有现金流增加的情况下，你需要调用这笔预付款投入运营，这时候如果出现会员需要退款的时候，就会出现问题了）。如果会员买了二十节课，拖个一两年才上完，意味着场馆要为这类可能练不出什么效果也不太可能续课的会员承担一两年的经营风险，如果你的场馆都是这类客户，那么风险程度可想而知。

「包月私教」的销售模式天然就能解决这类风险问题，它可以把这种财务风险时间压缩在一个月内，无论会员来还是不来上课、无论会员的上课频次如何，都不会跟这个财务风险挂钩，只要到了下一个月，从权责发生制的角度来说上个月的负债都会消除。唯一的风险就是场馆的服务不够好，会员上完这个月就不再续课了，但这个跟财务风险无关。

在前面我们聊了很多关于「包月私教」模式可以解决哪些问题，但「包月私教」真的那么好一点问题都没有吗？我们的场馆能直接切换到「包月私教」模式吗？

「包月私教」当然不是完美的，这个模式本身也会存在一些不适用的情况，而且运营过程中也有很多注意点需要经营者关注。

如果对「包月私教」认知不够清晰，很可能这会成为一个大坑。

下面，我们来谈谈「包月私教」模式可能会存在哪些需要注意的问题：

避坑点1.「包月私教」和「按次付费」能够共存吗？

很多经营者可能会从用户角度出发，觉得可能有些会员比较自律也热爱健身，本身是愿意经常来上私教课的；而有部分会员本身比较忙，能分配到健身这件事情上的时间不多，一个月最多来几次，买「包月私教」私教就很不划算。从服务行业的经营角度、从满足不同用户群体需求角度来看，针对不同用户提供不同套餐选择，给经常来的用户提供「包月私教」、给不常来的用户提供「按次付费」，是很合理的。

但真正从经营角度来看，这种模式的共存是不合理的：

首先，从商业角度来说，当客户对于服务的选择存在最优解的时候，就意味着商家有很大概率会亏本。「包月私教」能盈利的前提是会员的上课数量和成本能够达到一个平衡点，这个平衡点是来自于部分常来上课的会员和不常来上课的会员的课时数量组合。如果场馆给会员提供了两种付费方式组合的时候，就意味着本来要用来组合的两类用户群体分别选择了一个最优解。

愿意经常来上课的会员每天都来，一个月就来上20节课，教练们的精力和经营者的成本都投入在这批会员身上；不常来的会员选择了「按次付费」，依旧保留着一个月练两次的传统。这时候，经营者就会发现，「包月私教」会被那群狂热上课者薅羊毛薅到完全没有利润甚至是亏损，「按次付费」的模式也没有任何改变，依旧是带来负债，那群不常来的会员依旧是那么低频次地上课。整个经营不但没有任何改变而且还会变成亏损。

健萌之前曾经收购了南京的一个健身工作室，这个机构大概有七八家门店，采用的就是按次付费的模式。健萌在收购后这个工作室后，首先做的就是把当时按次付费的私教模式改成「包月私教」模式，如果会员愿意转的就按价格改成「包月私教」，如果不愿意转的就将剩余费用全额退给会员。

健萌线下门店

我们选择「包月私教」模式的其中一个原因，就是因为它可以解决高负债的问题。如果我们在做「包月私教」的同时，还保留着「按次付费」的模式，就意味着这个负债风险依旧存在，虽然可能从金额上会有所减少，但风险这个事情并没有被消除。

从会员的心理接受层面来看是会存在隐患的。第一，「包月私教」的单节课费用肯定会比「按次付费」的私教课便宜，这就从价格上造成了一种不公平，即使这种不公平是由于数量规模带来的，会员能理解但不一定能接受；第二，在单节课价格更低的情况下，「包月私教」的会员因为来的次数比较多，训练效果上也就比「按次付费」的会员更好，在费用更高、教练一样、效果不好的情况下，如果你是「按次付费」的会员，你能接受这个结果吗？

所以，如果要做「包月私教」的模式，第一个要注意的就是只能做好一个模式，不要想着多个模式并存，不要想着讨好多种类型的客户，只要你的服务足够好，客户自然会做出选择。

避坑点2.什么健身机构不适合使用「包月私教」模式？

「包月私教」的模式对于大部分俱乐部和工作室来说都是适用的，但的确有几种健身机构因为本身的服务产品属性和特点，是不适合使用「包月私教」的。

第一种：场馆的私教产品带有「授人以渔」的属性的、带有一定的培训性质的。这类的私教内容可能会包括理论、动作、康复、拉伸、错误纠正等全方位的辅导。但这些内容实际上需要一个循序渐进的过程的，需要中间经过练习和熟悉的。如果采用了「包月私教」的形式后，很可能造成的后果就是学员会在一个月内密集上课，把本来应该分摊在三个月的课程硬生生压缩到一个月。这不但对于教练来说是一个考验，对于学员的学习效果、身体恢复来说其实也是不利的。

第二种：有些需要控制人数的小班私教，其实也不适合「包月私教」的模式，例如瑜伽、普拉提、舞蹈等需要对动作、细节进行深度辅导的小班私教，本来对人数的限制就比较高，其实是不需要特意提高会员的上课时间的。这类机构如果采用「包月私教」，可能还会出现会员经常约不上课的情况，反而影响场馆的经营。

第三种：当你的场馆教练人手不足的时候，不要使用「包月私教」的模式。私教本身就是一种极度依赖人力的服务，「包月私教」更是把这个对人力数量的要求提得更高，没有金刚钻别揽瓷器活。

第四种，没想清楚包月私教和按次付费能不能共存的机构也不合适做包月私教（具体见前文「避坑点1」）。

避坑点3：如果要做「包月私教」，场馆会不会被会员薅羊毛？

只要你的场馆用户规模足够大，其实并不会出现第一点所说的极端情况，因为这些极端的用户会被更多正常用户的训练频次所抹平。

关于上课节数这一问题，我曾经在2020年9月请教过健萌的CEO李祥，他告诉我健萌的会员平均每月上课节数达到10-12节。

2020年10月，我请教了中田的创始人朱兴亮，他告诉我中田的会员平均上课节数是12-14节。

这两个数据是从健萌上万会员、中田几万会员的样本量中统计出来的，相对来说是可以代表「包月私教」这个模式的平均水平。

所以，只要你的场馆是处于一个正常运营、用户量也能不断增长的过程，用户每月的上课节数，最后一定会趋于均值。被薅羊毛的概率并不大。

对于场馆会不会因为「包月私教」而被薅羊毛的事，我是这样看的：

首先，会不会被薅羊毛也是一个跟概率有关的事情，当你的样本数越大的时候，你被薅羊毛的概率就会越低。大多数人不会在健身上花费过多的时间和精力。健身锻炼毕竟只是人生活的一部分而已，生活和工作其实还有很多更重要的事情要做，大部分人是不可能经常性地一天投入三四个小时（来回路上的时间、更衣沐浴的时间、热身、拉伸、训练的时间、闲聊几句的时间等）在健身这个事情上的。而那些愿意在健身上花费时间精力的狂热的爱好者并不会长期购买私教服务。

第二，任何的商业模式都是有一个盈利的临界点，所有的商业模式在临界点以下（简单来说就是不盈利）其实都是在被薅羊毛。这个临界点是需要时间和用户规模去打破的。

中田的创始人朱兴亮曾经跟笔者说过，当时做「包月私教」这个事情是迫于无奈，因为按次付费实在做不起来，刚开始做「包月私教」时也是亏钱的，一直到用户量达到了一定规模后，就开始赚钱了，这个用户规模就是中田打破临界点的工具。

中田健身工作室

「包月私教」这个模式之所以能盈利，本质就是会员上课所产生的成本（房租、物业、水电、人工、课时费、折旧等）低于他们所支付的包月费用。场馆要考虑的其实是如何让会员来的次数可以满足体现训练效果的需求，并且可以带来不错的续课率，而这个次数又不会多到超过运营成本（主要是教练的课时费）。

避坑点4.如果要做「包月私教」，教练的薪酬应该怎么设置？

这是很多场馆经营者会关心的问题。

我曾经也思考过这个问题，当时我觉得既然用户是按照包月的形式支付的，那么教练的课时费提成是不是也应该包月。例如一名会员包月费用为1000元，按照30%（算是比较高的提成比例）提成的话，一名教练可以在这名会员身上获得300元的课时提成，如果这名会员产生续课，那么还可以获得额外奖励。

我原本以为这应该是一种对于经营者和教练获益平衡来说最好的方式，但我很快就发现，健萌和中田这两家在做「包月私教」的机构都还是使用按节结算课时费的方式，中田是固定每节课给固定提成，健萌是会按照教练的级别给到不同的提成比例。总体来说，会比其他「按次付费」的课时提成低，但他们的教练能上的课时会更多。

中田、健萌这两家机构会按照课时数量结算费用，应该是处于两个方面的考量：

第一，中田和健萌都有大量的用户数据和课时数据，通过统计他们能清楚知道实际上每节课的成本和每月在单个用户上消耗的平均成本，在这个成本和收入对比之下，他们能支付给教练的课时费的最优解是可以计算出来的。

第二，还是在于对人的激励上。「包月私教」如果采用包月提成的模式，可能会让教练产生做多做少一个样、做好做坏一个样的心态。这可能会导致教练在授课过程中质量有所下降、教练想赚更多钱时就会跳槽到「按次付费」的场馆。

当然，包月提成的方式也是可以和激励的模式相结合，例如跟课时量结合，达到一定数量的课时，提成比例就能升级，这样也能促进教练主动引导学员来上课；例如跟课程质量挂钩，用户评价高的获得更高的包月提成，用户评价低则降低。

至于如何选择，则需要经营者们根据自身场馆的用户构成、教练构成去进行调整。

避坑点5.「包月私教」教练会觉得薪酬低吗？

毋庸置疑，从单节课时费的角度来说，教练一定会觉得包月私教的课时费会更低。

但从整体月收入来看，包月私教胜在稳定，只要机构解决了引流端的问题，教练能够长期维持高课时量，最后到手的工资会比其在按次付费机构更高。

对于教练而言，包月私教的薪酬机制有利有弊，弊的方面在于，单节课时费相对较低。如果在按次私教机构已经课时量极为饱和的教练，自然就不适合去这类机构工作，但行业内这部分教练其实并不多，只有少部分顶尖教练是工作量极为饱和的。利的方面在于，每个月的课时量比较稳定，一个月甚至每天都能上6-8节课，同时也减少了催促用户这类的工作，相比之下，可能职业心态上还会轻松一些。

作为经营者，可能更需要与教练沟通清楚「包月私教」能够给教练带来的实际好处。不然教练也许会横向对比其他机构，产生不满。

避坑点6.「包月私教」可以中途停卡吗？

会员因为临时有事如例假、出差、受伤等问题，出现有一段时间不能过来训练的情况。这个时候，如果会员提出先暂停一下卡的时间统计，等他好了激活卡的时间，你作为经营者会答应这个要求吗？

从用户需求的角度，这停卡的时间内，会员的确没有占用场馆的任何资源，包括场地、器械、教练等，对场馆没有构成额外的成本；但从经营的角度，无论会员来不来，经营者的成本也已经付出了，会员要求延长使用时间，实际上就是占用了场馆下一个时间段的成本，而且场馆还有承担更长时间的负债风险。

哪究竟是可以还是不可以呢？这里可以参考一下健萌的的方案，健萌的卡分为月卡、季卡、年卡，季卡有1次短期10天的停卡权力，年卡有4次短期10天的停卡权力。一旦停卡权力用完，之后还要停卡就必须停一个月，停卡的时长不是会员随意决定的——这种规定就避免会员有事没事就去停一下卡，例如会员今天训练完然后就停卡，休息个一周恢复得差不多了又激活卡，上完课又停卡休息又激活卡。

避坑点7.「包月私教」还能搭配其他经营方式吗？

可能有些经营者会觉得场馆只做「包月私教」一种模式比较单一，抗风险能力也不够，那么还能搭配哪些服务模式呢？

前面我们曾经说过如果要做「包月私教」模式，就专心做好，不要和「按次付费」的模式并行。这个不能并行的前提是两种付费模式是针对同样的课程，那如果针对不同的课程呢？

乐刻旗下有一个私教子品牌「Feeling Me」，它的业务分为两种收费模式，普通的私教课是包月模式；而一些特色私教课就是按次收费的。

（Feeling Me私教馆）

同样的，场馆在做服务的时候，「包月私教」的模式可以针对场馆的增肌减脂训练，而「按次收费」的模式可以针对一些具备高度差异化的产品，例如某个专项训练营、一些特色的具备严格的时间控制要求的课程。

「包月私教」其实还能从时间上进行模式开发，例如闲时的「包月私教」比忙时「包月私教」更低收费；例如只在闲时提供「包月私教」产品，忙时采用「按次付费」模式等。

对于健身行业来说，2020年过得并不好，整体的收入下降了近20%，北京、武汉这些地方下降超过40%。在这个过程，很多场馆也在这段时间被淘汰掉。这其中可能有各种各样的原因，但目前主流的私教按次收费模式，的确对于很多场馆在负债率、续课率、会员到馆率等方面产生不了正向作用，特别对于很多以私教业务作为唯一业务的工作室，这更是有着决定性的影响。

而「包月私教」模式的特性和优势，使得它能够在用户量规模足够的情况下，帮助场馆快速进入良性循环阶段。

也许，「包月私教」可能会在短时间内成为健身场馆经营模式变化的新趋势。

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