文/与夏
大牌美妆集团的线下生意也难做了。
早在今年上半年，就有媒体公开报道称，“雅诗兰黛集团旗下倩碧和悦木之源两大品牌在百货渠道的销量不如人意，正面临合柜甚至撤柜的风险。”
近日，青眼号外调查发现，倩碧和悦木之源的合并柜台已在多地商场出现。那么，此举究竟是雅诗兰黛集团的正常品牌策略调整，还是业绩承压所致？
01
倩碧、悦木之源合柜
柜台是品牌的脸面，也是直面消费者最为频繁的地方。9月23日，位于内蒙古呼和浩特市的维多利摩尔城在其官方微博账号发文称，“倩碧&悦木之源新柜亮相。”通过视频可以看到，倩碧、悦木之源已经合并为一个柜台，两个品牌各占一半。
▍截自维多利摩尔城的官方微博
此外，该商场的线上官方美妆商城还推出了“倩碧&悦木之源新店入驻小美盒”的福利秒杀产品，其中包括倩碧天才黄油、悦木之源灵芝水和悦木之源强韧乳三款产品小样，售价9.9元，显示已售出119件。
▍截自维多利摩尔城线上官方美妆商城
就倩碧和悦木之源合柜一事，青眼号外联系该维多利摩尔城方面进行咨询，对方表示，“倩碧&悦木之源新柜是商场里的品牌直营专柜，只是合并在了一个店面，两个品牌的会员和积分并不能通用。”也有不少消费者在小红书、微博等社交平台发帖称，目前部分商场新开的专柜都是一半卖倩碧，一半卖悦木之源。
与此同时，青眼号外通过走访位于湖北武汉的银泰创意城发现，目前该商场1楼的倩碧和悦木之源仍是两个独立的柜台。据现场的工作人员透露，因为倩碧和悦木之源的管理层合并了，所以成都等城市有两个品牌的拼柜出现，但销售还是分开的。该工作人员进一步称，“银泰这里的不会合并。这里原本就是两个门店，既有的老店应该不会动，但以后新开的柜台则可能是以拼柜的形式出现。”
值得一提的是，自今年下半年以来，雅诗兰黛集团对旗下的品牌集群和人事任命做出调整。7月，Amber Garrison被任命为悦木之源全球品牌总裁，向集团执行总裁Jane Hertzmark Hudis汇报。9月，Michelle Freyre晋升为倩碧和悦木之源全球品牌总裁，向Jane Hertzmark Hudis汇报，Amber Garriso则变为向Michelle Freyre汇报。
青眼号外注意到，在雅诗兰黛集团的品牌集群调整中，倩碧、悦木之源和LA MER海蓝之谜、BOBBI BROWN芭比波朗、Tom Ford美妆、M•A•C等9个品牌均由Jane Hertzmark Hudis领导。换句话说，倩碧和悦木之源的集团管理层某种程度上已经合并。
02
或与市场表现不佳有关
针对倩碧、悦木之源合柜一事，有资深业内人士分析认为，“这或与雅诗兰黛集团的业绩表现疲软有关。”
该说法不无道理，据雅诗兰黛集团公布的最新财报显示，2022财年（2021年7月1日-2022年6月30日）公司全年净销售额为177.4亿美元（约为1273亿元人民币），同比增长9%；净收益为24.08亿美元（约为173亿元人民币），同比下降16%。
这当中，2022财年第四季度（2022年4-6月）下滑尤为明显。据公开资料显示，雅诗兰黛集团2022财年第四季度实现销售额为35.6亿美元（约合255亿元人民币），同比下滑10%；净收益为5000万美元（约合3.59亿元人民币），同比大幅下滑95%（详情见青眼号外文章《上半年全球化妆品十强出炉！》）。
另从品牌端来看，据雅诗兰黛集团2021财年（2020年7月1日-2021年6月30日）和2022财年业绩报告显示，倩碧在这两个财务年度均实现了两位数的增长。不过，对于倩碧和悦木之源这两个品牌的具体市场销售情况，雅诗兰黛集团并未在2021财年、2022财年的公开财报中进行披露。
有不少行业人士则告诉青眼号外，倩碧和悦木之源近些年的市场表现有些差强人意。一位有着多年化妆品零售经验的业内人士直言，“倩碧和悦木之源正逐渐被边缘化。”就产品来说，悦木之源的明星产品只有一款菌菇水，倩碧在大多数消费者中的印象还是“三部曲”。
“这几年倩碧的一些新品也是雷声大雨点小，某种意义上来讲，这两个品牌都是处在品牌逐渐老化，与年轻消费者联系减弱的过程中。”该人士表示。
也有业内人士称，目前倩碧已转型为欧美成分党品牌，且在全球美妆品牌商业价值排名中依然能进入前10名内，但其在国内的品牌声量已明显下降。在他看来，“国内消费者对倩碧的产品认知还停留在黄油乳液层面。”
北方某地百货公司的负责人告诉青眼号外，他们商场还没有倩碧和悦木之源的专柜。“听说这两个品牌的业绩不太好，因为市场反应并不是很好，我们这边暂时不会考虑引进。”他表示。
或许正因市场表现不佳，雅诗兰黛集团旗下品牌也出现了“价格乱象”，其中就包括倩碧和悦木之源等。据青眼号外此前调查，自今年以来，雅诗兰黛集团旗下多个品牌价格出现“大跳水”。这里面，部分渠道倩碧和悦木之源的产品价格可低至2折-3.5折（详情见青眼号外文章《雅诗兰黛价格崩塌？》）。
03
“合柜可以提高品效”
除此之外，倩碧和悦木之源的合柜也被认为与缩减成本有关。
沧州市华北商厦有限公司副总经理胡玉华告诉青眼号外，在百货渠道，因为货品、人员不足，品牌拼柜、合柜的情况非常常见，但这主要还是以国货品牌为主，国际品牌则比较少见。“拼柜会大大减少人员、货品成本，在销售业绩越来越差的情况下，又想保留品牌，只能减少成本经营。”她表示。
一位从事化妆品品牌管理的业内人士也表示，这两个品牌同属于雅诗兰黛集团，合柜可以提高品效，节省人员开支。在他看来，“现在整体经济不景气，百货人流也在下滑，合柜可以让两个品牌实现互补，提高生存概率，这也是一种应对措施。”
“成都和内蒙百货商场的生意在全国范围看都不差。”某欧美进口品牌商超渠道负责人认为，“应该来说，倩碧和悦木之源在百货渠道还是有一定的体量，但盈利面可能已经不大，合柜之后可以大幅降低人员等成本支出，从而提高利润空间。”
胡玉华还进一步表示，不像服装类目总有新品牌更替，化妆品品牌相对而言比较固定，且对于一些百货来说也没有更好的替换品牌。
当然，如果说美妆大牌合柜是为了降本增效，那么，在悦诗风吟、赫妍、美宝莲等进口美妆品牌纷纷撤出线下之际，倩碧和悦木之源即便是合柜也没有选择撤出实体渠道，某种意义上也反映出百货渠道对于中高端品牌的重要性仍无可替代。
胡玉华就此表示，虽然一些客单价较低的品牌逐渐放弃了实体渠道，但不管是商品组合能力还是经营模式，百货还是有非常多优势。一位有着10多年化妆品实体零售经验的业内人士也认为，现在年轻人逛街都是去商场，未来集休闲娱乐、购物、餐饮为一体的百货商场将是化妆品实体零售最好的去处。
某进口美妆贸易商则告诉青眼号外，欧美品牌尤其是知名国际化妆品集团，它们并不会因为生意不好就选择撤出线下，全部转向线上渠道；它们其实并不太喜欢做线上生意，认为在线上品牌和消费者的互动会有一些隔阂。欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理马晓宇也曾公开表示，高端美妆品牌的根基永远在线下。
不难看出，实体渠道生意难做的不仅是大众品牌，中高端品牌也面临同样的问题，但无论如何，实体对于品牌形象的塑造作用无可替代，正如北京植物医生生物科技有限公司董事长解勇公开所言，“品牌无可替代的背书，就是有个店”。