原创 刘亚宁 钛媒体
钛度图闻·第一百一十五期
▎“时髦丑鞋”要IPO了，为何成功拿捏年轻人？
编辑｜刘亚宁 孙骋
作图｜初彦墨
策划制作｜钛媒体视觉中心
近日，德国高端鞋履品牌Birkenstock（勃肯鞋）正式在纽交所递交IPO申请。据悉，Birkenstock的估值或将超80亿美元，约合人民币585亿元。
这个夏天可谓“丑鞋当道”。今年7月，勃肯鞋在大热电影《芭比》中“刷脸”而被带旺销量，电影上映后，在英美，“女士勃肯鞋”的搜索量分别增加了518%和346%。和勃肯鞋同样被称为“丑鞋”的还有以Crocs为代表的洞洞鞋，同样在今年夏天，入坑了洞洞鞋的年轻人在社交平台上自称入了“洞门”。在今夏的流行鞋履中，曾经被嫌弃的洞洞鞋和勃肯鞋“翻红”，成为了当之无愧的两大“顶流”。
“丑鞋”卖得有多火？数据显示，2023年上半年，洞洞鞋的母公司Crocs营收达19.56亿美元，其中在亚太地区的营收同比增长38%；截止2023年6月30日的9个月间，勃肯鞋的母公司Birkenstock营收达11.71亿欧元，在亚太地区的营收同比增长32%。究其爆火的原因，品牌的营销升级加快了“丑鞋”的流行趋势。“丑鞋”中藏了什么的商业秘密？本期钛媒体·钛度图闻从数据层面梳理。
“丑鞋”翻红，成功拿捏年轻人
2023年夏天，洞洞鞋卷土重来，重新成为鞋圈“顶流”。数据显示，小红书近90天内的洞洞鞋相关笔记数达5.46万篇，尤其在今年5-7月，洞洞鞋在小红书中一天的相关笔记数量就达1000篇，是1月份笔记数量的近30倍。此外，《2023洞洞鞋趋势报告》数据显示，在2023年3月-8月的半年间，洞洞鞋在抖音上的搜索指数整体呈上升趋势，洞洞鞋的话题播放量高达25.6亿。
7月，勃肯鞋因为在大热电影《芭比》中“露面”而爆火了一把。数据显示，在小红书近90天内，勃肯鞋相关笔记数达2万篇。今年5月以来，勃肯鞋在社交平台的讨论热度逐渐攀升，一天的相关笔记数量在200篇左右，是年初笔记数量的4倍左右。此外，在抖音平台上，今年1月-9月，勃肯鞋的搜索指数同比增长5184.28%。在中国市场，勃肯鞋一直属于小众单品，从没迎来爆火，如今终于受到热捧。
洞洞鞋和勃肯鞋拿捏住了95后甚至是00后，在年轻人中脱颖而出。在近90天内的小红书平台上，18-24岁的年轻人用户对洞洞鞋的搜索占比最高，《2023洞洞鞋趋势报告》表示，平均每4.35个95后的消费者里，一人拥有一双洞洞鞋。此外，25-34岁的年轻人用户对勃肯鞋的搜索占比最高，在勃肯鞋电商平台旗舰店中，勃肯鞋的热门鞋型经常处于缺货状态。
一双丑拖鞋一年卖上百亿元
背后公司逆风翻盘
“丑鞋”勃肯鞋和洞洞鞋卖得有多好呢？从财报来看，这两种鞋在2022年共售出48.7亿美元（约合人民币355.8亿元）。
据Birkenstock招股书透露，2014财年该品牌的营收业绩为2.92亿欧元（约合22.15亿人民币），而到2022财年营收业绩直接翻2番达到12.43亿欧元（约合94.3亿人民币）；而在2022年10月1日到2023年6月30日的三个季度间，Birkenstock营收业绩达11.71亿欧元（约合90.31亿人民币），同比增长21.3%，已经是2022财年总营收的94.2%。
在净利润方面，在2021年5月1日-当年9月30日间，Birkenstock净亏损了0.17亿欧元（约合1.31亿人民币），而在2022财年中（2021.10.1-2022.9.30）Birkenstock逆风翻牌，实现净利润1.87亿欧元（约合14.19亿人民币）。
如今，勃肯鞋的火爆在全球蔓延。招股书显示，在2022年10月1日到2023年6月30日的9个月间，Birkenstock在美洲、欧洲和亚太地区分别实现营收6.17亿欧元、3.86亿欧元和1.1亿欧元，其中亚太地区呈现出巨大潜力，营收同比增长32%。目前，Birkenstock非常重视亚太市场，其官网显示，Birkenstock计划与新股东合作加快，以实现中国市场增长。
同样交出满意答卷的还有洞洞鞋的母公司卡骆驰（Crocs）。财报数据显示，在2018年-2022年间，卡骆驰公司营收直线上涨，5年间其营收从10.88亿美元增加到35.55亿美元，增幅达226.7%。2023年上半年，卡骆驰实现营收19.56亿美元，同比增长20.4%。在净利润方面，2021年卡骆驰净利润达7.26亿美元，是2018年0.5亿净利润的14倍。
2023年上半年，卡骆驰分别在北美地区、亚太地区和EMEALA地区实现营收8.26亿美元、3.38亿美元和3.18亿美元，其中在亚太地区的营收业绩增长最快，与去年同期相比增长38%。如此强势增长的业绩，也让卡骆驰股价水涨船高。2018年1月，卡骆驰股价是12.9美元；而到了2023年9月26日，卡骆驰的股价上涨6倍多达到83.9美元。
Crocs靠联名“起死回生”
《芭比》带动勃肯搜索量增加110%
曾经被疯狂嫌弃的洞洞鞋，如今却成为年轻人中的新时尚，这里面藏了什么样的商业密码？这个夏天，洞洞鞋借助搭配鞋花、鞋扣等DIY装饰俘获年轻人的心，成为一种个性表达方式，因此受到热捧。
除此之外，卡骆驰近年来的营销也没落下。近年来，卡骆驰相继官宣各流量明星成为代言人，在明星效应的影响下，更多人对洞洞鞋产生了兴趣，加速了洞洞鞋的火爆。此外，卡骆驰的不断联名也加快了洞洞鞋的流行。2017年，卡骆驰首次跟巴黎世家联名，推出了“恨天高”版洞洞鞋；此后多年间，卡骆驰先后与迪士尼、哈利波特、KFC、MCM等不同名牌及IP联名，打造出多款现象级的联名洞洞鞋，让洞洞鞋再次翻红。数据显示，2016年卡骆驰用在市场营销方面的费用为0.56亿美元，而这一数字在7年后的2022年上涨近5倍，达到2.61亿美元。
而勃肯鞋的回潮也跟品牌联名离不开关系，Birkenstock开始与各品牌联名的时间和Crocs不相上下。2018年，Birkenstock同先锋设计师Rick Owens进行了首次联名合作，此后几年，Birkenstock还相继与Stussy、Dior、Jil Sander等品牌联名。
在今年7月，Birkenstock又迎来一个出圈的契机，其在大热电影《芭比》中“刷脸”。据外媒统计，电影上映后，Birkenstock相关鞋款的搜索量增加了110%。电影首映后，美国市场对“Birkenstock女式凉鞋”的搜索量上升了346%，英国市场对“Birkenstock女式凉鞋”的搜索量上升了518%。据招股书透露，Birkenstock的市场营销费用在2020财年为1.88亿欧元，到2022财年，营销费用上涨84.6%达到3.47亿欧元，在2022年10月1日-2023年6月30日的9个月间，Birkenstock的市场营销费用已达到3.1亿欧元，是上个财年的90%。
一双丑拖鞋一年卖上百亿元，撑起一个IPO。除了鞋款设计风格与时俱进，适当加入明星代言，和其它品牌联动的营销，才能拿捏年轻人，实现利益最大化。
* 数据来源：Statista、Birkenstock招股书、Crocs财报、小红书等公开资料整理。
原标题：《勃肯鞋估值80亿美元即将上市！翻红的“丑拖鞋们”有多赚钱？｜钛度图闻》