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自从全球市场随着中国放宽疫情防控和国际旅游限制而真正进入后疫情时代，“消费复苏”就成为全球时尚、美妆企业在讨论经营业绩和未来展望时最频繁使用的关键词。然而，2023年已经过去1/3，期间还包括农历春节、情人节、三八国际妇女节和中国的“五一”长假等已经被多年经验证明的“消费大时刻”，时尚产业期待的消费复苏已经到来了吗？
或者，我们将问题进一步贴近到中国市场自身，再把目光聚焦在相比高级时装、首饰更具有“刚需”性质的美妆护肤领域，问一句：中国消费者的热情和消费力真正归来了吗？2023年接下来的日子里，美妆企业们应该、可能怎么做？
不论实际销售业绩如何，实体渠道已经实实在在地迎回了客流量
要回答这个问题，解析来自美妆大集团的财务数据也许并不能提供最终完整答案，但也能让我们管中窥豹，可见一斑。
5月3日，雅诗兰黛集团发布2023财年第三季度业绩报告。报告期内：
• 集团整体净销售额37.55亿美元，比去年同期下降12%；净收益为1.56亿美元，而上年同期的这一数字为5.58亿美元；
• 护肤品部门净销售额下降了17%至19.22亿美元，其中La Mer、Estée Lauder和Dr.Jart+的净销售额均有所下降，但被The Ordinary和M·A·C的增长部分抵消；
• 化妆品部门净销售额10.88亿，与上年同期的11.14亿差距并不大，其中Estée Lauder的净销售额有所下降，但被M·A·C、Clinique和Tom Ford Beauty的增长部分抵消；
• 香水业务的净销售额从去年同期的5.79亿增加到5.85亿，但收入却减少了1.6千万，这在很大程度上是因为销售成本的增加和品牌组合的变化；
• 增本降效的结果也出现在了护肤部门， 而且部门内最重要的两个品牌——势头强劲的Ordinary和日渐遇冷的Aveda此消彼长，导致部门净销售额进增长3%至1.49亿美元；
• 按地区分，只有美国本土市场实现了正增长，销售额同比增长3%至10.89亿美元；欧洲、中东和非洲市场销售额下跌26%至14.7亿美元；中国所在的亚洲市场同比下滑1%至11.92亿美元。
整体而言，雅诗兰黛集团的业绩虽然略高于分析师预期，但这已是它连续第四个季度出现业绩下滑，它也由此成了目前已发布最新财报的全球主要美妆集团中唯一录得季度业绩下跌的一个。在2023财年的前三个季度中，雅诗兰黛集团净销售额为123.01亿美元，同比下滑13%，作为三大营收区域之一的亚洲市场销售额则同比大跌了12%至38.92亿美元。
雅诗兰黛品牌专柜
对于在亚洲市场的接连失守，集团首席执行官Fabrizio Freda认为中国市场不及预期的复苏速度以及核心品牌La Mer、雅诗兰黛、Dr Jart+在中韩两国市场的疲软表现是主要原因。但事实上，单从亚洲地区来看，雅诗兰黛集团不是唯一一个在中国市场表现逊色的选手。
雅诗兰黛集团的2023财年第三季度，起止时间是2023年1月至3月31日，也就是实际上的2023年第一季度。同一个时间段里：
• 欧莱雅集团收入同比增长13%至103.8亿欧元，首次实现单季度营收超百亿欧元，但其包括中日韩三国在内的北亚区销售额涨幅仅有1.9%；
• 拥有SK-II的宝洁集团净销售额为201亿美元，同比增长3.5%，但其在中国市场的有机销售额也仅仅增长了2%。
与奢侈品牌们在中国市场迎来强劲复苏形成鲜明对比的是，国际化妆品集团们在中国市场均未获得预期的增长速度。
因此，尽管整体下跌12%的净销售额确实堪称惨淡，但也不代表雅诗兰黛集团正在滑向业界更低处。事实上，雅诗兰黛集团在中国大陆的净销售额在2月和3月都实现了两位数增长，部分抵消了1月的突发状况导致的急剧下降。
然而值得警惕的是，我们通过对上述几个集团的季度财报进行梳理总结发现，中国消费者对于高档化妆品的需求似乎正在下降，这或许才是导致这些美妆巨头们在中国市场表现不佳的直接原因。
事实上，在去年年底，腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询（BCG）联手推出《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》已经在某种程度上预警了这一趋势的出现，报告显示中国高端美妆市场在2022年出现-2%的小幅回调。
La Mer和Estée Lauder作为雅诗兰黛集团高端品牌阵营的门面，却在第一季度的中国市场继续出现销售下滑，甚至还抵消了其他品牌的增长；欧莱雅集团高档化妆品部门第一季度在中国市场的份额虽创下历史新高达到31%，但该部门的北亚区业绩涨幅却跑输其他地区市场，总营业额也是所有部门中增长最慢的一个；宝洁集团的美容业务销售额受到SK-II表现乏力的影响而只录得3%的涨幅至34.94亿美元，这已成为宝洁最大的心病，因为SK-II在过去的2021和2022年中已在中国市场出现连续的业绩下跌。
SK-II
除了财报数据所反映的结果，另一个需要被加入讨论的现象则是“3.8妇女节”大促节点并未出现以往的护肤品消费热潮，相反那些更偏向精神层面的消费却迎来大涨，比如旅游和餐饮。
根据美妆行业媒体“聚美丽”的统计数据显示，高达九成的美妆护肤品牌在此次大促中都出现了销售量下降，其中尤以Estée Lauder、La Mer、资生堂、兰蔻、赫莲娜、SK-II等为代表的国际高端护肤品牌下滑最为明显，比如Estée Lauder的销售额就大跌了43%；仅有少部分国货品牌出现上涨，比如珀莱雅、相宜本草和优时颜，其中珀莱雅的销量涨幅甚至高达56%。
La Mer
综合来看，整体的护肤品类在今年“3.8妇女节”大促中的销售表现都不如预期，但如若细化到国货品牌和国际大牌这两大阵营，则可以明显看到国际大牌市场热度的下降，而相对平价的国货品牌凭借性价比而获得消费者的青睐。
整体零售环境变化和消费者心态趋于保守等多重因素的影响下，中国消费者也不再盲目追求大牌，对高端护肤品的需求因此出现下降。
在这一趋势下，那些少则七八百、多则上千元的高端护肤品很难再吸纳新的消费者，毕竟护肤品无法提供立竿见影的效果，它只能通过长期使用或是成套使用才能见到产品所宣传的功效，甚至还会因为个人皮肤状况的不同而无法达到预期效果。
相反，美妆香水产品或是奢侈品包袋却可以带来实实在在的使用体验，因此即便是在宏观环境依旧不稳定的背景下，消费者仍愿意受“口红效应”驱动而选择消费香水美妆产品，消费趋于保守并不代表着及时享乐心态的消退，保守之下人们更权衡消费与消费满足之间的平衡。
《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》也总结说：渗透率相对较低的高端香水尽管消费数量出现下降，但消费升级趋势明显，是（中国高端美妆市场中）唯一没有出现下滑的品类。
所以这也解释了为什么在第一季度，雅诗兰黛集团香水彩妆业务的市场表现要强于护肤业务的原因。
雅诗兰黛集团旗下美妆品牌M·A·C
此前有报告指出，雅诗兰黛集团有将近三分之一的销售额来自于中国市场的贡献，中国市场是其业绩全面复苏的关键所在，所以对于倚重护肤业务的雅诗兰黛集团来说，如何在消费者心态已经发生变化的中国市场中重新提高核心护肤品牌的声量，将是它接下来需要重点关注的问题。
不过在这一“轻高端护肤重香水彩妆”的消费趋势下，彩妆香水业务反倒有可能成为雅诗兰黛集团在中国市场翻身的机会点，雅诗兰黛集团并非没有意识到这一点。
拥有Tom Ford品牌以及小众香水品牌Le Labo的它自今年以来便动作频频，除了官宣舒淇为Tom Ford Beauty品牌香氛与彩妆形象大使并推出全新香水之外，Le Labo的大陆首家门店也即将在上海亮相，首店距离刚被欧莱雅集团收购、被视为是Le Labo最直接竞争对手的Aesop上海第二家门店不过数十米，这意味着这两个集团在小众香水领域之间的竞争已经进入到白热化阶段。两大集团在高端美妆市场全面“开战”，这种竞争也必将在整个中国市场范围内掀起连带效果。（延伸阅读：想成为“独角兽霸王龙”的欧莱雅集团要如何应对BANI时代？）
舒淇成为Tom Ford Beauty品牌香氛与彩妆形象大使
话题重新回到雅诗兰黛集团本身。
惨淡Q3这个当头棒喝也许反而能激发出集团更强战斗力。别忘了集团旗下还有2022年底斥巨资整个收入囊中Tom Ford品牌。
当雅诗兰黛集团对Tom Ford品牌的收购在4月27日全部完成，集团随即宣布了两项重要人事任命：Peter Hawkings成为新任创意总监，Guillaume Jesel为品牌总裁兼CEO。在雅诗兰黛集团的规划里，Tom Ford Beauty将能在未来几年内每年为集团带来10亿美元的净销售额。
据Tom Ford本人介绍称，作为他的长期合作者，Peter Hawkings是理想的创意总监人选。“25年前，Peter开始与我合作，在Gucci担任男装设计助理，并迅速成长为该公司的高级男装设计师，当他离开后加入我的Tom Ford品牌。他是一位才华横溢的领导者，拥有巨大的行业经验，他的任命让我相信，我对创造具有最高设计水平和质量的时尚产品的承诺将继续下去。”
Peter Hawkings
在成为创意总监之前，Peter Hawkings在TF品牌的职位是男装业务高级副总裁（在TF的成衣业务里，男装的表现一直远强于女装和其他品类），在此之后，他的职责将包括领导女装、男装和配饰类别，承担起时装部门和时装秀的首席设计师角色。除了被雅诗兰黛集团任命为品牌总裁兼CEO，Peter Hawkings还需要同时向Tom Ford时装公司首席执行官汇报。
这位尚未浮出水面的Tom Ford时装公司首席执行官由拥有TF品牌时装业务的杰尼亚集团任命，具体人选将在7月揭晓，并从第三季度开始履职。这个角色将负责成衣业务的制造、营销以及零售和批发等全套业务。
作为Tom Ford品牌的共同拥有者，虽然我们无法明确知道杰尼亚集团的投资和所有权比例，也无法推断其对品牌收益的分成，但可以确认的是，至少到目前为止，雅诗兰黛集团因为Tom Ford品牌而拥有着杰尼亚集团这个可以同荣辱、共进退的重要伙伴。
当然，雅诗兰黛集团不可能改名为Tom Ford集团（就像历峰集团不会变成卡地亚集团一样），就算Tom Ford Beauty真的能实现集团委以的重任，一个集团仍需要旗下其他品牌、各个业务模块的协同发展。
雅诗兰黛集团手中还有一把双刃剑，在过去几年里加注投资于中国的旅游零售业务。
2022年12月，雅诗兰黛集团已在海口综合保税区注册成立雅诗兰黛旅游零售服务（海南）有限公司，作为中国区旅游零售总部主体。4月，雅诗兰黛集团与海南国际经济发展局、海口综合保税区管委会签署合作协议，宣告雅诗兰黛旅游零售亚太区物流中心及中国区总部落地海南自贸港，加快海南本土化发展战略。
如果按照以上分析来看，伴随着2025年海南岛全面封关运作的临近，较早全面押注中国旅游零售渠道的雅诗兰黛集团或将迎来更好的发展机遇。
雅诗兰黛的海南免税城门店
不过也有市场人士指出，目前雅诗兰黛集团免税零售渠道和其直营渠道之间因为供货和业绩归属的主体不同，导致二者实质上成了直接的竞争关系，免税渠道和直营门店之间的价格差并不利于集团旗下品牌市场形象的统一输出。
因此，不排除雅诗兰黛集团会在接下来的时间里或大刀阔斧或润物细无声地进行可能的品牌整理、团队调整或者是资本运作，其首席财务官兼执行副总裁Tracey Travis已经明确表示：“我们当然不满意本财年的业绩，并将处理计划，后续将在现有业务架构的基础上逐步回复我们的盈利能力。”
看一个一只脚陷入泥潭中的大企业如何重新奔跑，是最能满足人好奇心和学习渴望的事。而从更宏观的美妆产业和中国市场层面来看，雅诗兰黛集团的重振之路，不论成功或失败，都将是一个关于中国美妆消费市场的重要案例。CONCALL
撰文：Nion、马小刺
编辑：马小刺
版式：UN
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