熟悉懒熊体育的读者都知道，每到大赛时间，我们都会推出B面专题系列。今年下半年最重磅的赛事，当然是即将在卡塔尔举办的第22届男子足球世界杯，虽然离11月21日开幕式还有一段时间，但关于世界杯的商业筹备和争战早已开始，我们今年也更早地启动了这个栏目，今天正式推出特别策划“B面世界杯”，讲述和2022年卡塔尔世界杯相关的一切有趣好玩的商业故事。以下是这个系列的第一篇。
距离卡塔尔世界杯开赛还有不到5个月的时间，关于能否在观赛期间实现“啤酒自由”的讨论仍然没有100%确定。
上周五，路透社引援了一位接近赛事计划的消息人士的独家消息，称今年的卡塔尔球场看台上将禁止饮酒。欧洲媒体纷纷跟进，并多用“史上最严格”等字眼进行传播。
但情况也并非如媒体展现得那么对立。事实上，尽管这是世界杯第一次在穆斯林国家举办，但在商业全球化的今天，世界杯显然不可能实现“0酒精”。在2014年的巴西，国际足联就影响了巴西政府对于球场禁酒令的法律改革。
那么，酒精究竟会在卡塔尔以怎样的形态存在？FIFA、卡塔尔政府、啤酒厂商等多方力量又在争些什么呢？
我们试着在本文中提供一些解答这个疑问的信息和线索。
第一个问题：在卡塔尔，能喝酒吗？
在2022年，这个答案很清晰：可以，但会有一系列限制。
▲世界杯官方款待套票简介显示，将为客户提供“软性饮料和饮料”。
曾经的卡塔尔是一个全境严格禁酒的宗教国家，在现任国家领袖阿勒萨尼上台后，推行了一系列“改革”和“进步”措施，让全域无酒的严苛要求有所放宽。
但仍然会有一系列的限制：第一，不允许在公共场合饮酒（也许这条法规会随着世界杯的临近有所修改）；第二，在公共场合喝醉将被视为犯罪。
另外，在卡塔尔，能买到酒的渠道非常有限，过往只有高档涉外酒店的酒吧才会提供啤酒——威士忌等烈酒则是被完全禁止的。现在，一家名为“卡塔尔经销公司”（The Qatar Distribution Company）的公司也开始被允许销售酒精和猪肉，它是卡塔尔航空旗下的子公司。
销售酒精产品还需要缴纳一笔特殊的“罪恶税”（sin taxes），税率为100%，它由卡塔尔海关总署于2019年1月1日签发。
诸多法律、税收方面的限制或加码让饮酒变得不够自由。但是，对于长久以来一直被视为“全世界派对”的世界杯来说，万千球迷从全球各地来到卡塔尔，发现以上这些政策造成的现实，很可能会有点扫兴。
卡塔尔在探索一些新的空间和方法。例如，在2019年底举行的世俱杯上，他们就专门在多哈市郊的一家高尔夫球俱乐部设立了一个球迷啤酒广场——在2006年多哈亚运会和2011年亚洲杯的时候，外国球迷都没有这样的待遇。而目的也很简单，就是为国际旅客划分出一个不同于传统“公共场合”的特殊区域。
但还是有不少吐槽的声音。从这个高尔夫球俱乐部到球场还要经历1小时的大巴车程。对于那些喝高兴了的球迷来说，找卫生间又成为了一件难事……
预计在2022年世界杯期间，这个高尔夫球场将会被继续启用，而且也应该会有更多类似的场所出现。
第二个问题：卡塔尔为什么要为世界杯做出妥协？
最容易想到的原因自然是钱。
据负责本届世界杯筹备事务的卡塔尔世界杯交付与传承至高委员会官员纳赛尔·卡特透露，年底的这次大赛预计吸引120万国际球迷到访卡塔尔，给该国经济带来的拉动效益可达170亿美元。
但这样的回答又过于简单粗暴了。在处理各种跨国大型赞助商和不同举办国之间的文化、利益冲突的过程中，国际足联也扮演了重要的角色。
实际上，这并非是世界杯历史上第一次因为“禁酒”产生分歧。在2014年巴西世界杯筹办时，也曾发生过类似的争议。
简单回顾一下当时的背景：2003年，巴西国内就出台了禁止在足球场出售啤酒的法律；然而在2012年，时任巴西总统罗塞夫签署了一项法案，同意为世界杯破例，允许在联合会杯和世界杯期间销售啤酒。
一个体育领域的国际组织，在立法层面的争辩战胜了一个主权国家，可见FIFA的能量之大。由于国际足联从1986年起长期和百威建立了啤酒品类的赞助关系，因此那又被叫做“百威法案”（Budweiser Bill）。
▲世界杯看台上的啤酒（资料图）
国际足联的能量从何而来，简单来说，分为两点。
第一，在世界杯主办权的谈判过程中，手持世界杯IP的FIFA握有绝对主动权。
根据CNN在2012年的报道，FIFA当时称在巴西政府签署的政府保证（the goverment guarantees）中，有和此前对所有世界杯主办国一致的要求（即允许在赛场消费啤酒），以此作为向巴西政府施压的论据。
除此之外，每个获得世界杯举办权的国家，都会对国际足联实施免税政策。根据巴西税务部门的估算，税务豁免预计将为巴西造成2.487亿美元的损失。
那这么看，好处不就都让FIFA得了？显然不可能如此。
第二个原因便是，经过多年经营，FIFA已经成为了一家拥有数十亿美元流动资金的超级组织。更简单的说，它既手持世界杯这个超级IP的售卖权，还可以在必要的时候为手头不宽裕的赛会提供资金支援。
但卡塔尔显然不缺钱，那么最后一个问题：各方利益（尤其是赞助商的利益），将如何在卡塔尔的赛场得到体现呢？
目前来看，除了在市郊设立球迷啤酒广场之外，卡塔尔世界杯或许还将允许赛前和赛后在球场销售啤酒，甚至允许球迷将啤酒厂商的一些“零酒精”产品带入看台。
▲“零酒精”本身也是啤酒品牌近年在体育营销中的一个新故事。
对赞助商来说，这其实有两种权益的体现。
首先是销量的提升。对于啤酒这样的快消品类（并且是和比赛强绑定的即时消费品），赞助大赛有一个直接的权益便是获得唯一销售许可。简单来说，就是在赛事期间，只要以世界杯官方名义销售啤酒产品，就必须是赞助商百威（或集团旗下其他子品牌）的产品。所以，多一个销售点，就会多一份销量。
不过很显然，对于全球头部行业来说，这一小部分线下的收入不构成主要影响。事实上，从上世纪80年代开始，全球啤酒行业的总销售量就已经停止快速增长的趋势。各厂商之间的竞争，逐渐从做增量，变成了做规模、做品牌——抢占市场，垄断份额，提高利润率。
申银万国2014年发布一份分析报告也表示，在2002年、2006年和2010年世界杯期间，啤酒销量和销售额没有表现出明显的增长。
所以对于品牌而言，营销推广的意义远大于直接卖货。或者我们可以猜测，自从1986年开始和FIFA就世界杯建立起联系的那一刻，赞助商瞄准的肯定是借由电视、网络等渠道，不断扩张的线上影响力。
▲懒熊体育作者在俄罗斯世界杯时收藏的可乐杯，包装也是这些快消品重要的品牌露出和传播场景。
而前文提到的“零酒精”产品，背后正是这样的体现。要带进球场看台的，并不是零酒精的那一款饮品，而是盛装饮品容器上的品牌logo。
据《华盛顿邮报》透露，FIFA和卡塔尔世界杯组委会正在设计相关的饮料容器。
距离世界杯开赛还有130天，场外商业世界里的争夺早已开始。
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