一阵风吹过，一片枯黄的梧桐树叶落在精装的《资治通鉴》的包装上，我捡去树叶，老板说：“这书要不要？只卖60元。”
2020年12月13日，久未联系的杨总给我打电话，寒暄几句，他便告诉我：“余斌走了，肝癌，9月份去世的，今天刚好3个月了。”我愣住了，余斌刚过50岁啊。挂了电话，我心里空荡荡的，有种说不出来的落寞。20年前，我和余斌因工具书相识，算下来，他在工具书行业比我多坚持了10年。打开电脑，微信聊天记录里还有他在1年前发来的信息，文字和语音都存留着。当时，余斌还在卖纪检的图书和光盘，我说自己的库房里有一些学校管理方面的工具书废弃着，“要卖得动就送些给你，随便卖什么价，反正没本钱”。2001年，我从做教辅的图书公司辞职，准备到社科院下属的一家杂志社做发行部主任。这期间经朋友介绍，我认识了在北京做工具书销售的余斌。余斌个不高，精瘦，长着一双和善的眼睛，高兴起来就哈哈大笑，露出一口白牙。他抽一种名叫“华苑”的云南香烟，递我一支，我说自己戒了。当时，余斌从北京到武汉出差，是为了参加一个图书订货会。聊了一下，我发现他很健谈，普通话不标准，但男中音里透着温柔和坦诚。他见识很多，唯一的缺点大概是说话喜欢刨根问底，但好在不是那种世故圆滑的人。那天，我们相约去了订货会。余斌看好一套做财务管理的工具书，这套书16开，精装4本，定价1280元，进价只要160元。他告诉我：“财政部刚刚公布了新的会计准则，这套书很及时，也很实用，肯定好卖。”虽然同属图书出版行业，但我对工具书却很陌生，那些定价几百、上千甚至上万的图书，与我的生活和工作很遥远。随后，余斌邀我去一趟北京，说要介绍几个朋友给我认识，看能否和我们杂志社合作下，“说不定还能弄点广告”。 听他这么说，我动了心——我们杂志社的主编本是社科院的研究员，有些书生意气，接手管理工作后总感觉力不从心。因为杂志发行量不大，广告量上不来，编辑几个月不发工资也是常事。可是这次北京之行，杂志社合作和广告都没谈成，倒是让我第一次见识了工具书的市场规模。在北京甜水园图书批发市场3楼，整整一层楼的店铺，全都是卖工具书的。历史、绘画、书法、文学、财务、法律、建筑、管理……各行各业的工具书应有尽有。它们的封皮包装都十分精美，内页印刷有书写纸、铜版纸、宣纸，形形色色，令人目不暇接。
因为信息不对称，当时工具书的市场空间很大，比如《毛泽东点评二十四史》之类的文史书就创造过销售奇迹。一些电信技术类、工程技术类、法律法规和司法解释等方面的工具书也不难卖，各级政府机构和相关部门、企业，甚至个人都有收藏和购买需求。
我跟在余斌的屁股后头，在楼上转了一大圈，顺便拿了些宣传单塞进包里，准备带回去仔细研究。回到武汉后，我的思路已经打开了不少，想到图书订货会上余斌推荐的那套财务书，就去和主编商量，准备试试“精准营销”。当时，我们杂志社和“中国总会计师协会”有合作，每月杂志出版后，我们就要寄送几百份给各个会员单位的总会计师们。得到主编的允许，我做了200份征订单夹在即将要寄出的杂志里，如果有人订购那套财务管理图书，每套书我给杂志社300元的“管理费”，剩下的就是自己的。杂志发出去几天后，我收到了反馈，有两个单位总共订购了4套。算下来，这个小操作让我净赚3000元。从财务室结算出来，主编拉住我说：“你脑袋灵活，一定帮我把发行搞起来啊！”没有发行量谁愿意投广告？可是没有资金投入，发行工作也做不起来。对于杂志社来说，这就是一个恶性循环。2002年3月13日，过完春节不久，我买了一张从汉口去北京西站的火车票。我已经和新婚不久的妻子商量好了，我先去北京看看情况，打头阵。可到了临出门的时候，妻子改变了主意，决定与我同行。她中专毕业后曾去北京工作过2年，比我更熟悉那里。我们只好先上车，再补买了一张站票。远处的灯火依次后退，把故乡越推越远。车厢里挤满了人，连站的地方都没有，我让妻子坐座位，自己爬到了椅背上，总算安置了下来。车里有些闷热，闹哄哄的，妻子翻看了一会儿《读者》，我们便聊起了到北京之后的计划。我和余斌已经在电话里商量好了，他辞去图书公司的工作，再拉上一个做工服的王哥，我们3人合伙经营工具书，每人持1/3的股份。可到了北京我才知道，王哥的工服厂正在起步爬坡阶段，非常忙，图书这块业务只有我和余斌负责。我们在清河“二炮”对面的消防大院里租了一套两居室，每月租金1400元。经营用的执照是王哥之前做注册会计师培训时注册的，省去了很多时间。之后，王哥的朋友帮忙在清华大学邮局申请了一个信箱，方便收寄信件和包裹。等办公桌椅、电话、传真机买好了，公司的架子就算初步搭起来了。我和余斌决定先找几种合适的图书做经销。我俩又去了甜水园，拿回了很多工具书的宣传单，还拜访了一些做工具书的书商朋友。
看了一圈，余斌认为市面上的书很多人在做，价格不好控制，“有些书看着新上市，感觉很好卖，其实私底下已经被人做过了，电话扫了一遍，邮购也做了，没搞头。我们找些新近出来的书，最好是正准备出来的书，抢个先机好卖点”。我点点头，赞成余斌的思路。很快，我们就看中了一套图书：铜版纸彩色印刷的“外科手术图谱”系列。这是一套非常专业的医学图书，包括普外、泌外、妇产科、神经外科、整形美容外科的知识。图书主编很有名，印刷也很精美，因为成本高，市面上才出来几种。当时我们的公司刚起步，不敢包销数量，折扣自然谈不下来，但余斌混行业时间较长，也曾在大的图书公司待过，很多老板愿意给他面子。那位老板说，等上量了，再给我们“少2个点”。解决了货源的事儿，就要开始卖书了，因为公司刚起步没招人手，余斌对我说：“我们先自己打电话吧，看看效果如何？”2002年，电话营销在国内已经很常见，但大多只针对事企业单位领导，不像现在已经覆盖了全社会。我们在西单附近的一家店里选了几本南方省份的黄页、全国医疗机构通讯录、全国中小学名录、全国政府机构名录……一共花了几千元钱。回到办公室，我和余斌开始设计话术。我大学毕业后当过工人、教师，后来做企业管理，但没见识过电话营销。余斌之前主要负责图书公司经销商供货、回款，也没有真正实战。所以，对于如何找人、找谁、怎么打招呼、怎么简单介绍图书、怎么表达图书卖点，怎么邮寄、怎么回款……所有的细节，我们都要一点点地摸索。我们都明白，因为信息收集和编印的时间长等原因，通讯录上的很多负责人已经不在位了，找到新的负责人需要更多的技巧和耐心。最后，我们决定从医院院长和学校校长入手——不同于经常调动的政府官员，这类领导通常比较稳定，而且他们高学历，待人客气，最起码能说上话。余斌打了十几通电话后，总算开了张，以8折的价格卖出了一套《名校管理规章制度全集》。首战告捷，余斌很开心——虽然对方要求我们先发书，确认实用才会付款。我第一次打电话犹豫了很久，不知道怎么开口。我说普通话乡音很重，余斌特别叮嘱我要强化训练。他认为语音、语调、语气会影响客户的感受，甚至会直接决定随后几秒或几分钟的营销成果。后来，我也在实践中发现，除了要做足“内功”、熟练各种场景的应对技巧外，好的心态和情感状态也是业务员每天必备的。打了十几天电话后，我们渐渐找到了感觉，有了一手摸索出来的经验，心中有底，才去人才市场招聘业务员。业务员们按制定的流程接受业务培训，很快就忙得不可开交。我和余斌分工合作，他负责找客户资源和图书选题；我负责电话营销、发货和回款。定州是河北省的一个县级市，离北京不过2小时的火车距离。当时，它是工具书的集散地，全国80%的工具书、礼品直销都源自这里。上了火车，我们发现车厢里有好多书商，余斌一下子就找到了几位熟人，大家聊得热火朝天。坐在我旁边的是一位姓张的江西老表，文质彬彬的，他说自己以前是编辑，给别人打工，如今豁出去了，想自己单干出书。当时，张编辑的拉杆箱里装着几捆宣传单，介绍一套刑事侦查技术方面的工具书，他神情谦卑地说：“过去先发单子看看情况，书稿我自己来组编。”后来我听说，这书卖了1万多套，张编辑挣了100多万。此后，他又连续出版了很多工具书，销量都很好，没多久就在北京买了几套房，并成立了专业的图书公司，转型出版比较小众、专业化很强的教师用书和学校管理图书。在定州那些高大厂房改成的仓库里，成千上万种工具书堆积如山，门口发宣传单和提货、发货的人络绎不绝。这场景，让我大开眼界。看我一脸懵，余斌介绍说：“在定州，几乎每家每户都在打电话卖书卖礼品，老婆专打电话、老公专管发货。”“看不出来，这些农妇水平这么高。”我不由得佩服，因为我看到他们每个人的发货量都很大，有些书的单笔订购量就是几十套。“那些女人厉害得很，打电话水平很高，很会和县长、市长、局长、企业老总们聊天，关系做得非常好。几千几万甚至几十万的单子，她们很容易做成，关键是还很少打折，她们几乎都卖原价。”当时，我正为业务员出单难、整日跟客户纠缠打折等事宜伤透脑筋。见识到这场面，我很想取点经：“那我们去找她们学习学习吧！”“这都是人家吃饭的家伙，不会告诉我们的。”余斌有点郁闷，“定州卖书的特点是‘快’。书还没出来，凭着一张有图书目录的宣传单，大家就可以抢着打电话，抢先占领市场。”“那我们干嘛不自己出书呢？”我看着手里的一大摞宣传单，都是北京图书市场看不到的品种，标题感觉很新颖，但内容同质化很严重。“看起来简单，做起来不容易啊。”余斌叹口气，“我们目前实力，出书很难。好的稿子、好的编辑难找，书号至少几万，还有印刷费，随便一套书投资至少几十万，甚至更多……”我叹口气，无话可说。当时我俩面临的问题已经越来越突出，比如业务员团队不稳定，培训上岗后，好的业务员出单多，也容易跳槽，导致客户资源流失。而差的业务员除了消耗大额电话费外，还浪费了很多客户资源。从某种意义上讲，买工具书的人全国各地就那些个，成功的关键在于能不能最早发现、最先成交他们。我们没时间错过任何一个潜在的客户了，这次定州之行，使我和余斌坚定了自己出版图书的决心。经过努力，我们相继出版了《矿山项目可行性研究》和《新农村工作指导手册》两部工具书，最后的销售情况一般，我和余斌总结了教训：因为考虑农村系统单位购买力不强，我们的定价不到300元，定州做电话直销的人嫌利润空间不够，就不愿做。最后，《新农村工作手册》的销量不到1千本，除去稿费、买书号和印刷、宣传费，几乎没赚钱。2003年北京爆发“非典”，公司里的几个电话营销骨干相继离职，从前忙碌嘈杂的办公室顿时显得空荡荡的。余斌阴郁着脸，再没发出爽朗的笑声，我的心情也不好。从市场反馈的信息看，工具书没有好的选题、同类题材一窝蜂上、内容粗制滥造、印刷装订不合格、折扣也做乱了。种种乱象导致客户不满，电话营销面临着“洗牌”。我坐在电脑前，查询一些银行和政府机关的地址、电话和负责人信息，把它们填写在购买来的清华大学的信封上。一周后，征订信函的反馈回来了，传真机开始接到银行的订购回执。有家银行分行一次性订购了10套书，每套定价798元，看着一分钱也没打折的汇款凭证和盖着银行公章的订购回执，我激动得说不出话来。余斌也很高兴，但看起来一点也不意外，他端详着订单说：“这个搞法上不了量，抓着机会，赚点小钱可以。”的确如此，这类准确率很高的通讯录，市场上根本买不到，网上搜集的信息也寥寥无几，只能作为一种补充销售办法。“商函邮购”图书是一个高投入、高回报，风险也极大的领域。这种销售模式像大海捞针，找到目标客户后，发函量能达到几十万、上百万封，如果有千分之几的订单概率，就有钱赚；如果达不到，就是亏。而且，做商函还得靠运气。有人胆子大，靠这个赚了大钱，也有人因为图书选得不好或者信函出了问题，最后血本无归。我和余斌的经济实力不足，也没有赌一把的勇气。2003年底，公司已陷入工资发不出来的境地，我和余斌商量把公司停下，退掉办公室，减少费用开支。当时，余斌住在北京西北郊外靠近阳坊的一家农家小院里，房子是他亲戚的，不要租金，只需要他照看着就行。每天，余斌骑车再转公交来公司上班，路上要花近2个小时，非常辛苦。他老婆没上班，在家打理家务，照顾两个儿子，一家人的日子过得紧巴巴的。相比之下，我的生活压力小很多。彼时，我的妻子在上地的一家IT公司上班，我们也没有孩子，但30多岁了，没房没车没存款，内心也会很焦虑。许多做书的朋友都在北京买了房，有些甚至买了几套。而我“北漂”创业几年，房没挣着，投资的1万元本钱也没收回来。哪怕是清河、西三旗一带3000左右一平的房子，对我和余斌而言，也是可望而不可及。想着这一切，我的心情很郁闷。后来，因为在投资理念和发展方向上与余斌、王哥发生分歧，我决定退出，重新注册一个公司，专做图书邮购。明确了我的去意后，他们心里自然很不舒服，但没有说什么。毕竟生活很艰难，我们需要新的方向和开始。腊月廿八，妻子要回武汉过年，我让她先走，准备一个人留在北京，好好计划下开年怎么搞。妻子走后，屋子空落落的，房间的一角，我们自制的腌雪里蕻静静地等在那里。风使劲吹在窗玻璃上，进不来，呜咽着，我呆呆地坐电脑前。一只蟑螂跑出来，从我的鞋边穿过，又很快躲进暖气片下面，我都懒得出手收拾它。余斌打来电话，问我回家不，“不回去就到我家一起过年”。我表示感激，说一定过去。我们共同创业，经历了失败，心里有些不愉快，但大家能相互理解，这是一种肚量。此后多年，我们一直是无话不谈的朋友、兄弟。我的公司开张后，我经朋友介绍认识了做商函生意的李总。李总是浙江人，瘦瘦的，文静秀气，多年来在北京做商函打印——将打印好的信封连同发函人做的征订单宣传单一起送往熟悉的监狱进行封装，然后用卡车运到邻近的河北某市县邮局“过戳”。这一条龙的服务，经过多年经营，李总运作起来得心应手，也赢得了非常好的口碑。做图书邮购商函，第一步就要根据图书品类搭建数据库——就是把可能购买这类图书的单位，从企事业单位名录库里调出来，按省份、从业人数、单位规模等进行分类排列，然后根据需要进行选择。这份名录是国家统计局经济普查后做出来的，因为时间滞后，负责人、单位地址会有一些变化，但不影响发函。李总要求我把退回的信件交还给她，她再根据邮局给的退函理由，修改、调整资料库。但这个工作量很大，我估计她只是走走形式。由于商函量大，邮局通常会给一定的折扣。印刷品不超重，邮资按6毛一封计算，如果数量大，甚至可以得到2毛多甚至1毛多的优惠价格。可是北京邮政因为公务和政府公函量很大，业务饱和，不愿降价，大批量的商函就被河北地方邮局以优惠价格竞争走了。一次，我随李总的姐夫去了河北邢台一家区级邮局。“过戳”是机械自动的，1个小时可以过7000多封信，几台机子同时开工，场面非常壮观。李总姐夫说：“这还是小邮局，机子少，人手少，过戳慢，你没见过市级大邮局，那才叫快，连分拣都是全自动的！”我曾经一次发函10多万份，自己感觉量还挺大的，到这里一看，才知道自己是小巫见大巫，泥鳅进了大海。我财力不足，资源有限，人手也不够，做图书邮购只能小打小闹，每次的发函量只有几万、十几万。一次闲聊中，李总告诉我，她有个客户一边出书一边做邮购，发函量很大。据说，这人把征订单的分类做得很细致，图书也都是精挑细捡的，所以征订效果很好，高峰期每天的传真回单都在10万元上下，“一年就只做几次，赚上几百万，不成问题”。小小的一封“商函”，看起来不起眼，但真正做了这行才知道，里面也有一片天地。但是想模仿别人的路数并不容易——就拿做征订单来说，各行各业对图书的需求都不同，我们要将技术、专业和文史、党政等工具书进行合理搭配——“选书”是做图书邮购的“核心”，选题对路，才能赢得订单；另外，征订单上还要简单介绍图书的内容，把目录按篇章做出来，便于客户按需选择；最后还要花心思编些广告语，刺激客户购买。
最开始，大家只往商函里放黑白宣传单，后来为了突出重点、加强宣传效果，就开始做彩色宣传单。有人做4开或者8开的，有人用铜版纸，正反面彩色印刷，非常醒目……业内竞争越来越激烈，成本越抬越高，赚钱却成了一个未知数。一般来说，商函发出去，我们就等着接电话、收传真了。因为大多客户是公款消费，有些人不还价，直接填了单子，盖了公章就发传真过来；有些人却喜欢打电话来刨根究底，最后问能不能优惠；还有些人会使劲砍价，然后要求原价开票，从中吃点回扣……我做学校图书时，碰上一个客户，他说自己在青海西宁做图书批发，一所学校收到了我们的征订函，看中了一些图书，准备订些，但只在他们那里拿货。我别无选择，只好和他谈下最低的折扣，最后这批书的总价是7000元。随后，这位批发商也传真过来银行的电汇凭证，他说教师节快到了，学校急着要书，因为路途远，希望我们尽快发货。当时，银行的电汇需要3个工作日才可以查询是否到账，又因为是周五下午，我们没办法，只好安排打包发货，并付了运费。周二下午我去银行查询，书款没到账，这时货已经到了西宁，我给客户打电话，他信誓旦旦地说款子确实已经转了。我虽然不放心，但还是没阻止他到货运站提货，我想：“都是做书的，算是文化人吧，不至于骗人。”可到了周四，钱依旧没有到账，我打了几个电话，客户终于回复，说钱被银行退回去了。打电话再问，他就不接了。我找了朋友对接西宁图书批发市场，发现确实有这么个人，不过他不是做批发的老板，只是一个做图书直销的业务员，居无定所，没法找人。这个事折腾了很久，最终书款一分钱都没收回来。时间长了，业务多了，这类事时有发生，也就见怪不怪了。后来，我又碰上一个客户，他是某工商局的办公室主任，用公款帮局长买了6000多元的工作用书。收到书后，他东拉西扯，一会说发票没找到，一会说领导出差签不了字，就是不付款。我一直认为，一个人愿意买书读，素质一定不会太差，至少不会为了几百、几千的书款赖账。但多次催款无效后，我只好打印催款函，给他发挂号信。可催款函都寄了几回，依然没有回音。半年后，这位办公室主任调到另一个单位做领导，我们打电话追过去，他要我们找原单位讨要。后来，我们辗转找到他原单位的财务，对方却说他早就报销了书款。我的妻子是个不受气的性格，她一般不掺和我的生意，后来她得知此事，直接打电话给那人一顿海骂。那人估计也没料到这场面，听了一会儿臭骂才明白咋回事，连忙挂了机。“生意嘛，总有些坏账死账的。”这种事情遇多了，我只能这样安慰自己。图书邮购这种生意，说到底赚的是信息不对称的钱。当电商平台开始普及，更多的人开始选择网上购买图书，图书邮购的业务就开始直线下滑。这个账傻瓜也会算：一套798元的图书，我们因为各种成本，售价必须6折以上，但网上的营销成本几乎可以忽略，加价10元就可以成交。刚开始我们还跟客户强调，说网上的东西质量不可靠、来源不清白、都是盗版的。但随着时间的推移，我们说话的底气越来越不足，客户也越来越见多识广，砍起价来直接到骨头，卖与不卖都难受。因为国家管控，邮资也开始涨价。客户见多了各种各样的图书邮购单，购买意愿不断降低。图书选题也没什么新意，可供选择的书已很少出版，业内许多人选择放弃或改行。2010年，淘宝聚划算开始上线“开团”，一些做工具书的人盯上了这块。他们卖一套书只挣10元，一次开团销售3000套，利润3万，前后也就几天的事。同时，一部分人开始在全国大中城市做图书展销，他们租赁一个场地，摆放各种各样的图书，售价很低。见惯了高价图书的老百姓对这种面对面可以触摸的销售模式非常接受，很快工具书市场呈现出一段波峰，但也只是昙花一现——买书的人本就是小众，工具书的受众更是一部分特殊群体。那天，我去一位朋友家里谈事，在他家小区外面的空地里，有人正在展销图书。有的是5元、10元一本，有些是3元一斤，买书的人不多，看我走近，老板连忙过来打招呼。一阵风吹过，一片枯黄的梧桐树叶落在精装的《资治通鉴》的包装上，我捡去树叶，老板说：“这书要不要？只卖60元。”这可是精装6卷本的书，我们邮购不会低于500元啊！我心里一惊，回头把这事告诉做药品生意的朋友，他大笑：“只怪你们赚钱太黑了。”2010年年初，我考虑再三，准备将北京的房子退租。年前，我已在武汉买了一套三居室，房价不到5000，而余斌还住在西北边靠近阳坊的农家小院里。我们一起“北漂”多年，都没在北京买上一套房子。才几年的时间，我所在的北五环外的西三旗，房价从4000已经涨到了40000，离我们的梦想越来越远。临走前，我去向余斌辞行。那天，阳光透过薄薄的云层撒进大院，照着院里的十几只柴鸡，它们毛色鲜艳，叫声响亮。余斌买玉米喂养它们，所以个个长得肥硕健壮。余斌烧了拿手的贵州辣子鸡，我们一起浸在夕阳里，喝着二锅头。余斌说：“你回去吧，好好陪陪孩子，我是走不了的。”余斌的老家在湖北洪湖市，他还是满怀希望：政策一定会好起来的，孩子们就可以在北京考大学了。余斌的两个儿子在北京上学，作业不多，他们跑进跑出，日子虽然艰辛但很温馨。这时候，我与一起北漂的妻子已离婚3年，孩子寄养在武汉的父母家，也上了幼儿园。从前没离婚时，赶上节假日，我常和妻子一起到余斌家聚餐、打牙祭，如今再看，已是物是人非。“我已经不想继续在北京做个边缘人了，回武汉我也是有房有车的人了。”我有一种放弃的失落，也有一种对未来莫名的期待。2017年10月1日，余斌回武汉看望两个儿子，给他们一人买了一件波司登羽绒服。两个小伙子高大结实，阳光帅气，完全不似父亲那般干瘦精明。他们回老家上的高中，最后考取了武汉的职业学院，终究没能在北京参加高考。得知余斌在武汉，我找了一家四川酒楼，和他一起喝酒叙旧。余斌说，他在重庆和天津都买了一套房，老婆跟着亲戚做进口食材的商超供货，生意很好，收入也不错。说完，余斌点燃一支烟，露出一口白牙：“其实，工具书还是有市场的。”放眼北京的工具书市场，自从电话营销和邮购图书不景气以来，境况一片衰败。但这一切，似乎与余斌的生活很遥远。他很少去甜水园了，只在很专业、很细分的那一块市场里精耕细作。余斌仍用手抄信封，卖些图书和光盘给大专院校的纪检部门。他说每年的学习主题和内容都在更新，这些部门要不断学习，“回头率很高，混混生活不成问题”。可是随着微博、微信和各类公众号的兴起，人们的阅读习惯已经彻底发生改变，更习惯于简单、廉价的碎片化阅读。那些大部头的工具书在寸土寸金的都市里，连做摆设和装饰的需求也大打折扣，甚至无处安身。我想，对于余斌来说，也许查查资料、抄抄信封、做点邮购买卖，不仅仅是一种生存方式，更是一种对信仰的坚守和对某段时光的怀念吧。微信小程序【人间·阅读】火热上线中
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