内外部多重压力作用下，小红书商业化前进过程中，一些在特定发展阶段不可避免会遇到的矛盾出现了。
访谈｜杨奕琪 庞梦圆
作者｜庞梦圆
移动互联网的技术红利和流量红利尾声阶段，内容社区单纯追求用户增长和流量增长的资本故事已经不再奏效，必须要在商业变现上也证明自己的价值。
这件事对还没有上市的小红书来说尤其迫切。
通过电商变现已暂时没有大的可能。从2019年开始，电商在小红书的地位逐渐下降，后来电商部被合并为社区部的一部分，电商探索出来的小绿洲和安福路在线，更像一个个服从主站调性、也更「小而美」的电商频道。
商业化随之扛起了小红书变现的大旗。去年1月蒲公英的上线是个前奏，年底举办的商业生态大会则可视为商业化在小红书内部战略地位提升的标志。会上，CMO之恒宣布了小红书的商业化愿景，「助力每一个好产品生长」。这实际上也是在宣布小红书商业化的核心人物已经落位。
但到目前为止小红书的商业化探索并不顺利。
首先，之前电商探索时遇到的与主站关系的协调、信任的建立等问题，商业化都要重新解决一遍。
其次，商业化工具的搭建、数据能力的支撑、路径的探索、以及对在商业化过程中出现的违规行为的治理，与服务商和品牌的沟通，也是必须要过的关。
外部环境又给处在摸索阶段的小红书商业化提出必须加速的要求。
上市目标在前，200亿美金的高估值在上，小红书需要用现在唯一能抓住的商业化做出自我价值的证明。但广告投放市场整体收缩，新消费行业发展放缓，让它在商业化上的竞争变得更加激烈。
前进的过程中，一些在这个发展阶段不可避免会遇到的矛盾就出现了。
矛盾并不可怕，在抖音商业化如此强势的当下，小红书在种草和人群上依然有独特价值，其中一些矛盾也是内容社区（例如B站、知乎、微博）追求商业化过程中必然会遇到的。
但小红书还是应该警惕起来。在预算进一步缩紧的情况下，品牌和服务商为了求稳，都很容易跳到一个更省心、更闭环、更可量化、也更有综合价值的地方去。
基建不足
小红书将2019年视为平台商业化元年，那一年，他们打开大门欢迎MCN的到来。这前后，小红书用户破亿，种草能力、为品牌赋能的能力第一次被广泛看到，新消费行业的火热也给它的种草心智提供了附加价值。
2020年下半年，小红书用B2K2C模式概括平台上以KOC为核心带动的品牌种草。事实上，这个阶段小红书在商业化上的活跃，也确实主要靠KOC和国货新品牌们自由生长，而非平台推动来实现。
平台主动在商业化上加注，是从去年1月蒲公英的上线为起点。在此之前，平台更多的变现精力在直播带货上，这符合当时的浪潮和趋势。但小红书没有复制淘宝和抖音的荣光，付鹏和杨天真的高调进场和低调离开，是可以佐证小红书直播带货走不通的两个具体细节。
上线工具、完善数据能力让工具发挥作用，是平台进行商业化的基础建设。小红书商业化目前可倚赖的主要工具是商业合作平台蒲公英和广告投放平台聚光。
但小红书的商业化基建还存在许多不足，这让它的工具在发挥作用时遇到比较大的阻力。
与大多数平台类似，小红书也要求所有商单向蒲公英报备，同时向品牌和博主收取一定的服务费或佣金。但据我们了解，目前仍有部分品牌和博主，将20%左右的笔记放在水下（也就是不经过报备）进行。
他们的理由很充分。
对品牌来说，水上费用可能比水下多出10%甚至更多，因为博主们会通过提价的方式把平台抽佣的损耗补回来。
但有人坦言，「这不是关键」。
更核心的因素是，经过报备的笔记自然流量与不报备有很大差别，「有的能差30%-40%」，一位多个品牌的推广负责人向我们说道。
因为有一种品牌心理是，既然已经付出比水下更高的费用，就会要求更多的卖点展示，这样笔记的内容性受到影响，自然会影响最终流量。
而且部分商业笔记会在页面左下角显示品牌名，即便与品牌进行的是非现金交易，也会在右下角显示「赞助」。
这些因素加在一起，「用户一看就是广告，就不想点了」。
达人也有类似的出发点，水下笔记可以做得软得多，「有关键词够了」，上述负责人说。而且，更「软」的内容能够以合集的形式出现，可以切片后分发到其他平台再次使用。
笔记右下角显示的「赞助」图标
但是，服务费、佣金、流量差异，这些情况在抖音也会出现，可你几乎听不到抖音商家的相关抱怨，因为「抖音能提供服务」。
蒲公英相当于抖音的星图，聚光可类似云图。星图可以做精准的达人匹配，云图可以做深度的品牌内容资产和品牌人群资产洞察，同时，云图可以和星图等工具打通，做人群资产的沉淀和转化。
总而言是，巨量引擎的各种投放工具，路径清晰，相互联动，效果明显，「DOU+一投下去就有效果」。
商家们愿意为服务付费。
但目前小红书的数据能力还不足以给商家提供满意的服务。
一位品牌推广负责人说，「蒲公英显示的点赞、收藏数据不准，跟真实看到的不一样」。这其实就是数据分析不准确，而这个问题会进一步影响以数据为基础的一系列洞察、规划和决策。
一位小红书的广告代理商提到，「千瓜在数据方面的价值比蒲公英高，行业内做数据规划都是在千瓜上完成」。千瓜是一家来自第三方的专门做小红书营销数据分析的平台，也提供全案营销服务。也因此，个别专注小红书多年的代理商，会对标千瓜打造自己的数据系统。
除了数据基础差，小红书的商业化工具到位也比较迟缓，甚至一些功能还不具备。
几个月前，小红书上线打通了信息流和搜索的一站式广告平台。聚光与蒲公英联动，将小红书的广告投放从KOL为主的K阶段，往K（Feeds，即信息流广告）和S（Search，即搜索广告）推了一步。
但K-F-S在抖音已经提了很久。
而且目前，小红书还不具备直播投流的功能。有品牌说，他们几乎不会在小红书投放直播间，最多会「在投笔记的时候顺带着做」。这意味着，在小红书做种草-交易闭环，还不在品牌的考虑范围内。
在工具的使用上，小红书也没有给出明确的路径指导。
K-F-S该怎么组合使用，适合什么阶段、有哪些需求的品牌，品牌们还要自己摸索。品牌客户更希望，小红书「什么节点、做什么、怎么玩，哐哐都很清楚地告诉我们」，而不是要自己到处问，「拼凑方案」。
在商业化路径选择上，很多平台都会效仿抖音和巨量引擎。但巨量引擎发挥作用的底层逻辑，是从顶层进行了一套适配抖音的系统性设计，以流量和算法为基础，实现内容-种草-交易的高效运转，策略、工具、服务生态一应俱全，虽然这套商业化方案还很难让大部分商家开始赚到钱。
当然，有差距的也不仅仅是小红书。国内一新锐品牌市场部负责人对此有明显感受，「抖音的商业化逻辑和终点是聚焦的，商家在配合或投入的时候可以清晰地串起来」，其他平台在这方面却不够清晰。
品牌在其他平台做投放时，「不知道终点在哪里，不知道如何串起来，所有东西都做的话效率会降低。尤其对一些没那么多钱的品牌来说，预算一分散，半年看不出水花。」
不过，今年之恒带领商业化团队开始更多地走访品牌、服务商。一位曾被走访的机构负责人曾和之恒团队就聚光进行交流，该负责人感受到，小红书希望将聚光与「云图」对标，「关于人群资产的运营这块会慢慢出来」，「我们还给过他们一些建议」。
目前，小红书已经签约了7家擅长整合营销的ISP渠道服务商。服务商的加入或许会帮小红书一起更快地明确一些路径和具体打法，也更便于落地。
社区掣肘
小红书商业化的另一个难题，是如何处理与社区的关系。
这些问题小红书在发力电商时已经遭遇过一遍。如何协调好社区与商业化/电商的平衡实际上是所有内容社区平台都会遇到的问题，小红书因为种草平台的属性，平衡难度又徒增许多。
社区对小红书在电商和商业化上的掣肘体现在组织结构和业务推进两个方面。
组织上，社区主管也即COO柯南应该是小红书除两位创始人之外认知度最高的高管，今年1月，她与学者刘擎对谈，探讨「社区」的价值。
品牌眼中，柯南对生活方式、消费很有自己见解，「在社区运营上也比较强势」。
今年初，小红书原电商负责人杰斯离职，电商部与社区部合并成为新的社区部门，仍由柯南负责。
一位新消费品牌创始人在杰斯在位时与之有过沟通，当时他就感受到小红书的纠结，「往商业化和电商这边多一点点，社区那边就会受到损伤」。
这些组织上的地位差异，会影响到具体业务的推进。
一位曾对小红书交易抱有很大期待的特色商家就向我们反馈道，「小红书的私信系统非常落后」，尤其一些行业需要用户与品牌反复私信、核对信息，在小红书就非常麻烦，但「哪怕是调整一点点社区里的私信、客服等后台规则，都非常困难」。
一些公开的报道中，还有品牌提及小红书不支持部分退款和回款慢等问题。
现在小红书把电商和社区合并，都交给柯南，在上述商家看来或许是件好事，「她可以自己把握这个度（指社区与交易的边界）」。
现在，在商业化和社区的关系上也要处理好类似平衡问题。
小红书核心心智是种草，种草的前提是真实、有用。也因此，小红书在维护社区真实性上一直很严格。
比如对刷数据现象的严惩。我们了解到，行业内有博主被刷数据机构用高数据和高商单量「忽悠」过去，后来平台发现，被封了号。
对此，小红书头部MCN仙梓文化创始人兼CEO张柔琪认为，平台「一定会管」，「小红书鼓励真诚分享，友好互动，这是平台的价值，很重要」。
在另外一些事情上，小红书在治理上的「严格」反而会有损商业化的繁荣。
去年，小红书封禁了一大批违规笔记和账号，甚至包括一些品牌号。品牌向来是平台团结的对象，小红书这种近乎「强硬」的治理手段，让部分品牌感到不解，给小红书在商业化的态度上打了个问号。
从结果来讲，小红书对水下笔记的治理是否真要这么严格，小红书是否真能做好一个「大政府」，的确是个问题。
有品牌负责人说，「对水下打击太严，其实是不利于种草的。」生态治理进退两难，还是与小红书「好物分享」的核心价值、社区氛围以及平台的治理能力相关。如果换作在抖音，就不用担心商单因为走水上展示太多卖点、或者削减内容感，而破坏社区调性。
另一方面，蒲公英曾要求粉丝超过5000的博主才能注册。这也就意味着，有大量尾部博主具备商单能力，但不满足入驻蒲公英的标准。
利于中小博主成长是小红书的一大特色，对水下抓得太严，强制走蒲公英，是在挤压这部分博主的生存空间，磨损小红书原先建立起来的作为自由市场的优势。
不过近期，有不少粉丝量1000+的博主也收到了入驻蒲公英的邀请，小红书应该是放宽了门槛。
所以我们就会看到一种现象，小红书曾经的一些治理行为，起初是以维护社区之名进行，结果不仅阻碍了商业繁荣，还有损社区活力。
在对违规笔记的后续处理上，小红书做得也难称完美。
一位因投放水下被封禁笔记的品牌告诉我们，当天他们就请小红书员工到公司沟通，沟通结果是，品牌要多与平台合作，多报备。几天后，被封的笔记放了出来。
但该品牌说，「我们投放的没报备笔记很少，大多是自来水」。
而当品牌开始报备，又会遇到前面说的数据能力不行、工具欠缺、路径不明的问题。花了钱却没有享受到相应的服务，不满自然而然就产生。
如果类似的情绪积累够多，一些大的感受就会产生改变。
小红书原生MCN摘星阁的创始人侃侃，曾如此向我们描述小红书在商业化与社区两个需求相遇时呈现出来的感觉，「小红书既想商业化，又不想那么商业化」。
其实小红书不是不想商业化，它只是还没有能力处理好商业化与社区的二元关系。
社区是小红书成长的养分，也是牵绊。至于是养分多一些，还是牵绊多一些，就要看团队的魄力和平衡术了。
外部施压
外部大环境的变化，更是增加了小红书加强商业化能力和处理上述矛盾的紧迫感。
所谓的外部压力主要有两层。
一是在互联网流量红利结束与上市需求的双重夹击下，小红书需要快速自证商业价值。
二是，随着广告市场萎缩，新消费行业的下滑，各平台在争夺品牌预算上的竞争反而更加激烈。
抖音、快手、淘系都在自建生态闭环，这些公司无论在流量规模、商业化基础设施、上游品牌积淀，还是公司整体实力上都更有优势。
这些平台追求的闭环，是一个连接了社区-商业化-电商的综合能力，可以实现从种草-交易-交付的数据闭环，也能实现从投放到产出的效果闭环。
抖音一直以来就对图文种草跃跃欲试。就在昨天的2022年创作者大会上，抖音称平台上的图文目前日均播放量已经超百亿，未来平台超过四成流量将扶持生活攻略类内容，并将之视为「全新的流量风口」。
对于没有闭环能力和机会的公司——诸如小红书和B站来说，商业化难度进一步增大。
抖音「探索」页面已经出现不少图文内容
这也是为什么，有服务商甚至会跟品牌客户讲，在小红书做推广的目的，就是要溢出到站外，「如果说在小红书内部又有一些闭环成交，那就是惊喜，不好吗？」
这对小红书来说是一个危险的信号。当内部不顺，而外部增量有限，整体环境不确定时，平台上的品牌、商家、创作者都可能做出新的选择。
新消费品牌一直是小红书商业化的主要客户，但最近，新消费行业增长放缓得很明显。
无论是国际大牌推新品，还是国货品牌的诞生都在变少。张柔琪就提到，他们有一个之前服务过的国内消费品牌，「第二年，这个品牌的声量就变小了」。这只是新消费行业自身困境的其中一个具体细节。
这些寒意会传递到下游的种草生意上。
侃侃有很明显的感受，「彩妆客户的需求在可见地变少，护肤品相对还算多」，相比之下，「车企、卫生巾的需求在增加」。
仙梓有另外的感知。除MCN业务外，他们很早开启了一条并行的广告业务线，接品牌的线上营销全案。
张柔琪说，广告行业的利润越来越薄，「之前我们只要和传统广告商比价，现在还要与更多的渠道商比价」。渠道商具有数量优势，好在仙梓有MCN业务加持。
另外，两家都放慢了达人签约速度。
摘星阁把博主数量维持在280左右。仙梓也开始收拢签约数量，同时提高了新签约标准。
在营收上，侃侃对今年「没有更高的目标，跟去年持平就好」。同时，他们新招了一位BD，打算去接更多的客户，「以往都是客户主动找上来」。
另一家在小红书经营多年的MCN机构，计划提升营收中电商的占比，他们选择的主阵地是抖音，因为抖音「品类更多，流量更大」。
在抖音他们除继续孵化IP号外，还会打造素人直播矩阵。素人不再花时间做内容，直接开播带货，因为「拼内容拼不过那些有沉淀的」。
仙梓则计划在年底推出一个新消费品牌，将团队的服务能力和相关资产沉淀下来。
放缓签约速度、主动BD、寻找新平台、做新品牌，在我们看来，都是MCN在寻找新的安全感。
纵然竞争如此激烈，在对品牌预算的争夺中，因为在种草和人群上的独特优势，小红书还是有不可取代的价值的。
分别有MCN机构和品牌的负责人向我们表示，小红书应该「做自己擅长的事」。在他们看来，「品牌预算无论再怎么分布和调整，都跳不开（小红书）这个平台」。
一个案例是，宝洁2018、2019年的时候在小红书投放很少，今年在小红书的投放可能与抖音平分天下，有过亿体量。
但这毕竟是少数，更多的流动应该是反向的。
抖音能定期制造爆款案例，通过树立标杆形成强大的吸附力。实际上，大多数抖音DP赚的是辛苦钱，还要被平台赛马，有些甚至不赚钱。但大家就是离不开抖音。因为他们相信，只要生态是活跃的，就有新机会。
信念是形成平台活力的关键因素，对小红书和它的生态伙伴来说也是一样。
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