今年的「女王节」营销，耐克又认真了一次

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SPORTS DREAM

在输出品牌理念这件事儿上，耐克似乎从没输过。大胆并且基于普世价值观的市场营销，是耐克（NIKE）能持续占据市场浪尖的关键因素。

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耐克「按你的来」

临近3月8日的「国际妇女节」，各家品牌又热闹了起来。而运动品牌们自然也不甘落后，在社媒网站上纷纷发布了精心准备的广告短片、营销Slogan以及配套产品，接受市场与群众们的新一轮审视。

随着近年来「Z世代」与「新女性」等社会浪潮的兴起，品牌方的营销推广风向也在不断调整。因此，结合了众多热点属性的3月8日「国际妇女节」，自然也成为了市场上的「香饽饽」招牌。无论是在用户消费层面还是在社会层面，做好这个节日营销，对于品牌来讲，无疑都是一次业绩与口碑的双赢。

但是，越来越多的社会化传播方案，也给品牌营销带来了新的问题。当复杂的社会问题，被简单的商业宣传口号消解时，对品牌的传播效益往往适得其反。在近年来越来越多的「翻车」案例之后，如何才能在市场营销中找到属于自己的「Safe Area」，也是品牌在收益之外，需要多多考虑的课题。

作为行业的龙头老大，耐克「老老实实讲故事」的营销方法论，给行业带来了颇具有建设性的启示。

3月3日，耐克通过其官方社媒平台，推出了新系列女性主题广告短片：「按你的来」。

话不多说，先看片子：

在这部一分钟的广告短片里，耐克以南开大学女生普布志玛为主角，通过普布志玛个人的旁白叙述，外加球场镜头的混剪，讲述了她追梦足球的励志故事。

普布志玛的足球经历是真实可考的。2019年，普布志玛考入了南开大学旅游管理学院。但从初中开始踢球的她，鉴于学校内并无女足队的缘故，为了继续踢球，不得已加入了男子足球队，开创了学校的先例。其后，在她不断的努力下，普布志玛不仅成为了学校男足队的队长，更牵头成立了南开大学女子足球队，帮助越来越多的女孩儿圆了足球梦。

球场上的普布志玛图片来源自普布志玛个人微博

2019年以来，普布志玛追梦足球的事迹，也得到了众多国内外媒体的报道，但这次与耐克的包装推广，则是她个人在运动品牌商业化合作的第一次尝试。

不过，尽管已经声名远扬，但普布志玛在社媒平台上却并不具备「网红KOL」的属性。

目前，普布志玛的个人微博粉丝数仍然不到千名，她在个人微博上分享最多的内容，仍然是个人化的生活自拍分享。与其他运动品牌广告片中的明星主角们对比起来，可以说是绝对的「素人」。在大部分品牌的创意脑暴会和推广渠道列表里，相信绝大多数宣发负责人，绝不会多看这位年轻女大学生的资料一眼。

耐克官推截图

这条普布志玛的广告微博，目前转发数也还没有过百，与其他品牌动辄上千甚至过万的明星爆炸流量，也完全不是一个量级。

根据耐克官方海报，在普布志玛之后，女篮国手杨力维、田径选手葛曼棋与视频UP主是鼍（tuó）的广告短片，也将于未来逐个发布。

耐克「按你的来」主题海报

在如今耐克的广告里，「咖位」似乎越来越小，「星味」似乎越来越淡。但对于耐克来说，他们看重的，也许就是生活中一个又一个「普布志玛」们，所代表的朴实、平凡与真诚。

如何讲好「普世价值」的品牌故事

基于本次耐克的广告传播，我们总结了三点可以供其他运动品牌参考的经验：

▋故事化的影像表达

▋朗朗上口的广告口号

▋普世价值观的持续渗透

故事化的影像表达

近年来，运动品牌在中国市场的宣传推广，也日益年轻化、潮流化。「明星代言+KOL带货宣传」的固有形式，在帮助品牌「上热搜」获得点评赞数据的同时，也让品牌收获了不菲的销售业绩。

但是，随着宣传套路的固定化，花样繁多的明星代言Title，也已经让市场产生了审美疲劳。用户们同样期盼着，品牌们能够在代言宣传之外，用更加「真实化」的表达，返璞归真，传递品牌的内核文化。

而耐克的新广告形式，便呼应了这一市场需求。从明星堆砌的大场面制作，逐渐转向了更具备故事性与纪录性的「小成本」表达，与市场基调几乎是反其道而行之，但收到的效果却都给了人意外之喜。

例如，2020年4月份，耐克推出了一部抗疫主题的广告宣传片，主打Campaign口号为「哪儿挡得了我们」。在这部同样是60秒的广告片中，没有刻意的摆拍，没有光影的渲染，而是将大量职业运动员、明星与运动爱好者居家健身的自拍短视频进行了混剪，并在片尾恰如其分地点出了Campaign主题。

同样值得注意的是，耐克各个主题宣传活动，包括之前发动体育明星转发「Play inside, play for the world」的Campaign也极少对应到具体的产品售卖与宣传。主旨都是在通过广告叙事，传达品牌精神内核，这在市场强调「带货属性」的当下，显得颇为出奇。

与「按你的来」线上宣传配套的，则是耐克「运动换个样」女生主题活动。该活动将于 3 月初开启，通过线上和线下同步展开。一系列入门级特别专属课程将于耐克自家APP上线。此外，在3月6日至8日期间，耐克还将在北京耐克三里屯NikeLive门店、耐克广州品牌体验店及在上海的AKIMBO CAFÉ等指定店铺，同步开启线下运动体验活动。

3月7日晚，耐克还将在官方微信小程序推出一期特别节目「我们有话说」

不难发现，如今耐克正变得更加「接地气」，更加的全民化，鼓励人们抛开偶像的阴影，活出自己。而女性市场的耐克，同样将鼓励人们「做自己」的市场营销理念，贯彻到了极致。

朗朗上口的广告口号

在2018年接任耐克VP之后，Rosemary St. Clair在女性运动领域，为品牌贡献良多。在她于耐克官网刊登的一封亲笔信中，她也对女性运动提出了自己的看法：

「曾经，耐克对女性运动和女性运动员的定义是非常狭隘的，但如今的耐克将自己的使命定义为「激励女性勇敢参加体育运动」。耐克相信，这样的激励对她们的职业生涯，将起到至关重要的作用。」

为了输出新的品牌价值观，耐克简短、有力且朗朗上口的广告口号，绝对立了大功。

我们不妨来看看，近年来耐克投放的各路广告中，有关于女性运动的主题和Slogan：

主题一：#管什么分寸#

投放时间：2019年2月

主题二：#Dream Crazier#

投放时间：2019年2月奥斯卡颁奖典礼

主题三：#撒开脚丫#

投放时间：2019年3月

主题四：#一起撼动世界#

投放时间：2019年女足世界杯

在女性主题的口号之外，耐克在城市主题宣传上，同样做到了因地制宜，量身定制。

比如，两年前火爆北京街头的那句「甭信我，服我」。耐克负责人在接受数英网采访时曾介绍，在「甭信我服我」项目上线前，NIKE 团队花了近一年时间用于北京地区消费者调研，通过不同的渠道和方式去跟消费者沟通，了解北京的城市特征以及北京人的特质。同时也会与一些代理商合作，从不同的角度尽可能挖掘关于北京人的洞察，甚至是外地人对北京的看法。

近年来，包括运动品牌在内的众多品牌主，在宣传时滥用「谐音梗」或者过分使用「酷」、「飒」等网络热词的方法，或许已经成为了品牌偷懒的标志。不同的用户群体能挖掘出不同的消费者洞察，不同的城市有不同的地域文化。

想要让运动品牌拥有朗朗上口的广告口号，在集思广益的脑暴之外，更需要大量认真且细致的调研工作，才能切实提高文案的水平修养，破解审美疲劳。

普世价值观的持续渗透

耐克为什么能成为运动品牌市场的龙头老大？产品革新、紧贴潮流、了解年轻人等等等等，都是值得分析的成功要点。但在其中，基于普世价值观的市场营销理念，才是耐克能在如今的市场上，持续引领浪潮的关键因素。

那么，什么是「普世价值观」？市场对于这个词汇的主流理解，其实也在随着社会进步不断变换。

曾经，耐克对于「普世价值观」的理解，用一句话总结就是：「我想成为像迈克尔-乔丹那样的运动员。」如今，耐克对于「普世价值观」的理解，则可以总结为：「我想成为一个尽我所能的最好的运动员。」

Wieden+Kennedy，世界上最大的独立广告创意公司之一，与耐克已经有了数十年的紧密合作，「Just do it」的口号正是他们的得意作品。目前，体育用品广告普遍的做法，仍是直接投放最新产品的画面，或者让明星代言人身穿产品进行硬性推广。但在为耐克制作广告时，W+K的创作重心，便是突出展现竞技体育与日常运动的内在价值。

W+K工作室一角

例如，在W+K为耐克推出的一则的平面广告中，美国职业橄榄球联盟NFL历史上首位残疾人运动员沙肯·格里芬（Shaquem Griffin）便被选为了背景人物。画面中央的主文案是这样写的：「有谁曾想过，像我这样的孩子可以成为职业运动员吗？我想过」。

通过在广告中展现普通人利用体育精神击败懒惰、克服身体残疾、呼吁改变社会问题的故事，W+K利用新的创意基调，使消费者的注意力从冠军战绩，转移到了运动员们为了走向成功而付出的努力上，并给了人们很强的代入感。这样的改变在令观众感同身受的同时，也赋予了耐克品牌更多的意义。

耐克前任品牌营销总监杰罗米·康隆（Jerome Conlon）曾这样说道，「在进行市场营销时，我们会尝试与潜在消费者形成一种情绪上的联系，从而让人觉得品牌能够满足他的需求、欲望、和情感。」

「当消费者感受到爱、责任、和友谊的时候，与品牌之间的联系也会随之变得紧密。」

如何理解并且贯彻「普世价值观」的宣传？耐克返璞归真的做法，也许能带给众多体育品牌启示。

耐克也有难言之隐

不过，在经历了2020年的全球疫情考验之后，这场流行病对于品牌的影响是显而易见的。COVID-19的大流行导致众多线下零售店关闭，也让大众体育的参与普及被现实重锤。

耐克市场宣传策略的转变，也与他们在疫情中遭受的冲击不无关联。

耐克联合创始人菲尔-奈特曾表示，COVID-19所带来的冲击，将改变「整个业务的面貌」。当然，耐克的「巨头竞品」们也不好过，例如阿迪达斯2020年前三个月的销售额降幅达到了90%。此外，2020年欧洲杯以及奥运会的推迟举办，也给体育用品企业带来了负面影响。虽然这些业务如今都已有所反弹，但经历了风波过后，品牌在预算方面学得更加谨慎，也就不足为奇了。