作者 / Haolin Li
编辑 / Yiling Pan
图片来源：Vogue
1962 年，Marilyn Monroe 在麦迪逊广场为美国总统 John F. Kennedy 演唱《生日快乐》歌时，她身穿的那件缀满珠光的华裙也随之一举成名。六十年后，这件著名的礼服经由 Kim Kardashian 在今年五月初的 Met Gala 盛典上再次演绎，赢得了全球的关注。
这件花甲之年的古董裙在经历了红毯闪光灯的照射以及一系列辗转后，再次回到出借该物品的 Ripley’s 博物馆。
根据 NBC 新闻的报道，6 月 12 日视觉艺术家与戏服专家 ChadMichael Morrisette 在展馆中发现裙子背后的破损痕迹。Morrisette 与专门负责收集 Marilyn Monroe 个人财产和档案的历史学家 Scott Fortner 对比了 Met Gala 前后这件古董裙的状况，他们认为该礼服 “拉链两侧的面料被磨损，衣服上的水晶有明显缺失。”
尽管出借 “梦露裙” 的 Ripley’s 博物馆事后第一时间在其官方网站上发表声明否认了上述社交媒体上的流言，并表示裙子的损坏早在出借前就已经存在，但依旧无法避免来自多方媒体与机构的热议和谴责。
Kim Kardashian 在五月初的 Met Gala 盛典上再次演绎 Marilyn Monroe 在麦迪逊广场为美国总统 John F. Kennedy 演唱《生日快乐》歌身穿的那件缀满珠光的华裙。
Who to Blame
谴责的炮火同时指向双方。一方面，大多媒体认为 Kardashian 选择穿 Marilyn Monroe 的遗物是一件错误的行为。《娱乐周刊》采访到当时为这件 “梦露裙” 画草图的设计师 Bob Mackie，他说道：“我认为这是一个很大的错误 … 这是为 Monroe 专门设计的礼服，不应该再看到其他人穿着它。”
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据 VOGUE 报道，Kim Kardashian 穿这件衣服只是为了走一段红毯。她在靠近楼梯底部的一个临时更衣室里穿上它，走上台阶后就换上了一件如假包换的复制品。然而即便这样，这种行为依旧遭到了包括国际博物馆理事会 (ICOM) 在内的一众遗产行业机构的批评。
ICOM 在上个月的一份声明中指出：“任何人，无论是公众人物还是私人，都不应该穿历史悠久的服装 … 作为博物馆专业人士，我们强烈建议所有博物馆避免借用历史服装，因为它们属于文物范畴，必须为后代保留。”
显然，ICOM 的声明不但否定了 Kardashian 的做法，同时也将矛头对准了Ripley’s 博物馆，这间通过拍卖购得 “梦露裙” 的私人博物馆。
据 VOGUE 报道，Marilyn Monroe 的这件礼服曾两次售出。最近一次是在 2016 年的拍卖会上被 Ripley’s 以 480 万美元的天价购入。随后，该博物馆便以吉尼斯世界纪录 —— “世界上最贵的裙子” 为噱头将该裙进行展出。
Kim Kardashian 参观 Marilyn Monroe 的 “生日快乐” 连衣裙。图片来源：RCFA
时尚史学家 Dr. Kimberly Chrisman-Campbell 指出，这件 “梦露裙” 之所以成为世界上最昂贵的裙子，是因为在拍卖会上 Ripley’s 故意抬高价格，用远远超出其他拍卖行的竞标价，为这件裙子赚取了更多的曝光和流量。
但 Ripley’s 表明：“我们的使命是教育启发并娱乐游客和粉丝们，激发对 Marilyn Monroe 裙子的讨论恰恰能达到这一目的。 ” 可见，博物馆并不否认自身的娱乐性质。
《纽约时报》的时尚总监及首席时尚评论家 Vanessa Friedman 也对这则声明进行 “解读”：“Ripley’s 博物馆所谓的 ‘讨论’ 或许指的是社交媒体上的长篇大论与 memes 流行梗。” Friedman 暗示 Ripley’s 博物馆对网络流量过于执迷，然而实际上，身穿古着裙这件行为原本就是一场有关流量的博弈。
古董裙 —— 新的流量密码
近些年，随着可持续发展之风弥漫时尚界，明星们在出席一些重要的场合时身穿品牌最具代表性的古董裙成为新的流量密码。
早在去年，模特 Bella Hadid 就成功解锁了这一流量秘诀。她在出席戛纳电影节时，身穿一袭 Jean-Paul Gaultier 的黑白相间的古董礼服，惊艳四座。今年出席该活动时，她又选择了来自 Versace、Chanel、Gucci 三间时装屋的古董礼服，以此成功锁定了她 “复古佳人” 的形象。
Bella Hadid 身穿一袭 Jean-Paul Gaultier 的黑白相间的古董礼服出席戛纳电影节。图片来源：Vogue
身穿具有高昂价值的古董裙无疑能给明星带来 “一石多鸟” 的收获。这种行为在对时装屋本身致敬的同时，又迎合了时尚界倡导的可持续环保趋势。它不仅彰显了明星自身的好品味，也减少了 “穿出错” 的可能性。另外，它无疑也是明星过硬时尚资源的有力体现。因此，可以说穿古董礼服是一件从个人、到时装屋、到媒体平台全都皆大欢喜的佳话。
Kardashian 自然不会错过这样能够赚取流量的机会。早在 2020 年的奥斯卡名利场派对上，她就身穿了一件来自 Alexander McQueen 2003 春夏系列中的礼服 —— 著名的 “Oyster Gown” 牡蛎裙。
Kardashian 在 2020 年的奥斯卡名利场派对上身穿 Alexander McQueen 2003 春夏系列中的礼服 —— 著名的 “Oyster Gown” 牡蛎裙。图片来源：Vogue
据悉，这件礼服在世界上仅制作了两件，除了在她身上穿着的这件外，还有一件典藏于美国大都会艺术博物馆。博物馆馆长 Andrew Bolton 称之为 “二十一世纪最重要的礼服”。
在今年的 Met Gala 活动上，Kardashian 再次 “加码”，直接从博物馆里借出一件举世闻名的 “梦露裙”，并减重 16 磅，只为将它穿在身上。只不过此次行为，无论她是否真的 “穿坏” 这条裙子，她都将自己置于一个过犹不及的境地，因为博物馆中的典藏与时装屋奉为圭臬的 Fashion Archive 有本质的区别。
Fashion Archive 归属于品牌自身，时装屋有权定夺服饰是否可以出借。去年 Jean-Paul Gaultier 品牌便推出了面向公众的 archive 租赁服务。然而，博物馆文物则负着传承社会文化的历史意义，严格意义上来讲不能轻易出借。
对此，克利夫兰艺术博物馆的首席管理员、大都会博物馆服装的前管理员 Sarah Scaturro 在 Artnet 的报道中表示：“当我担任大都会服装研究所保护实验室的负责人时，我不得不拒绝人们（包括 Anna Wintour）让模特和名人佩戴典藏文物的要求。”
但 Kardashian 身穿古董裙参与流量博弈的行为，无疑显示出她想要在媒体前一鸣惊人的野心。现如今迈入亿万富翁行列的 Kardashian，是 “New Money” 的典型代表，这种身份的剧烈转变也进一步引发时尚产业对于老钱与新钱态度转变的思考。
New Money 的 “奢华梦”
根据美国传统英语词典的解释，Old Money 老钱指的是 “已建立的上层阶级的财富继承”，如皇室、贵族、乡绅、名媛等等。与之相对的 New Money 新钱通常形容那些财富在他们这一代中获得，而非通过家族继承获得的人。Mark Zuckerberg、Elon Musk 以及 Kardashian 家族可以说是美国西海岸典型的新钱代表。
众所周知，奢侈品起源于古老的欧洲皇室。普利策奖得主的美国记者与历史学家 Stanley Karnow 在他的作品《五十年代的巴黎》一书中，曾描绘过法国宫廷奢靡铺张的生活方式以及对时尚的追求。
书中写道，修建法国凡尔赛宫的路易十四喜好天鹅绒饰带与荷叶边衬衣，足蹬高跟鞋或长筒靴。今天的法国奢侈品贸易协会的 “Colbert 委员会” 便是以路易十四的财政大臣 Jean-Baptiste Colbert 所命名的。
路易十四喜好天鹅绒饰带与荷叶边衬衣，足蹬高跟鞋或长筒靴 图片来源：Wikipedia
可以说，奢侈品的诞生是为了服务于老钱，它曾是富贵名流阶级的特权。然而，随着历史变迁，当新自由主义经济体制让社会逐渐转型为消费型社会后，阶级的藩篱不复权威，一切以资本和利益至上。于是，新钱开始转变为奢侈品牌攫取利益的对象。
老钱属于过去时代的荣光，依照族姓划分，他们的群体往往是固定的。商业金融评论网站 WebTribunal 曾统计，目前世界上 79% 的百万富翁根本没有获得任何遗产；只有 3% 的百万富翁获得了超过 100 万美元的遗产；高达 91.5% 的超级富豪是白手起家的。
数据进一步表明，美国第一位亿万富翁 Rockefeller 在百年后家族总净资产只有 84 亿美元，在美国最富有的家族名单中排名第 43 位。其他曾经显赫一时的 Vanderbilts 以及 Astors 家族，甚至不再进入前五十名。
尽管老钱家族是庞大的，但在超级富豪的世界里，一个世纪左右的时间也足以重新排列这份名单。在当下时代，新钱凭借其过人的财富积累正在变为整个市场的主导力量。
这并不意味着时尚产业将忽视老钱的资本沉淀，因为从利益至上的实际角度来看，这两个群体无疑都是时尚产业重要的收入来源。时尚产业也必将同时维护好与二者的关系。在众多奢侈品牌的设计与宣传中，也恰恰体现了这一点。
Chanel 在去年公布摩洛哥皇室成员 Charlotte Casiraghi 为品牌的首位 “皇室大使”，同时又继续与来自韩国女团 Blackpink 的成员 Jennie 密切合作；Gucci 一方面贴合新钱爱好，大行 “联名” 之道，将 Gucci 的经典双 G Monogram 与 Adidas、Balenciaga、North Face 等不同品牌的 logo 交织重叠，另一方面又在设计中融入代表老钱爱好的马术单品，如马靴、赛马礼帽等等；Givenchy 辞退主打老钱审美的 Clare Waight Keller，聘用更符合新钱爱好的潮流设计师 Matthew Williams 为主理人，同时又紧紧维系和老钱的纽带 —— 高级定制，并宣布后者将在今年七月迎来自己的高定首秀。
Chanel 在去年公布摩洛哥皇室成员 Charlotte Casiraghi 为品牌的首位 “皇室大使”，同时又继续与来自韩国女团 Blackpink 的成员 Jennie 密切合作。图片来源：Vogue
可以看出，奢侈品在兼顾老钱与新钱二者的各自审美，以及他们各自阶层具有代表性的特定元素。然而相比老钱，新钱的势力对于时尚产业来说变得更有分量，其原因并不仅仅在于新钱自身的财富积累以及卓越的消费能力，品牌更加在意的是新钱势力的广泛影响力。
说到底，新钱和老钱都是 “富豪” 的市场，大批的 “中间市场” 人群也有挖掘利益的空间。美国国家中间市场中心 (NCMM) 的研究指出，美国中间市场包括近 20 万家公司，雇佣 4450 万人，每年创造超过 10 万亿美元的总收入。
奢侈品簇拥新钱的另一个意图，是通过新钱打通时尚产业向下继续延伸至 “中间市场” 的消费领域。新钱群体惊人的影响力，从 “Kardashian 审美” 病毒般的飞速传播中可以见微知著。
VOGUE 曾报道，从 2013 年 Kim Kardashian 第一次受到 Anna Wintour 邀请参加 The Met Gala（怀孕并穿着 Riccardo Tisci 设计的 Givenchy 碎花连衣裙）到 2019 年穿着紧身胸衣 Thierry Mugler 连衣裙，她慢慢建立起信誉，成为十年来最具影响力的 influencer。
Kim Kardashian 2019 年穿着紧身胸衣 Thierry Mugler 连衣裙出席 The Met Gala。图片来源：Vogue
新钱衔接的中间市场的群体数量对于时尚产业不容小觑。尽管或许目前他们的消费能力或许并不及新钱，但庞大的市场基数也为奢侈品牌提供了一个 “以量取胜” 的盈利新思路。
近年来，奢侈品牌开始 “民主化” 之路 —— 让产品在价格和流通渠道上更加亲民。价格方面，奢侈品公司推出成本低、价格也相应低的复线产品，并竭力扩展香水和美容产品的种类；流通渠道方面，大批奢侈品加入电商赛道，购得一件奢侈品的过程已经从曾经私密的沙龙试穿，变为现在随手可得的电商下单。
知名的时装文化记者 Dana Thomas 曾揭示时尚产业这么做的真实目的：表面上实行 “民主化”、让奢侈品 “人皆可得”，实际上是为了赚取更多的利润。对于时尚产业来说，新钱自身的 “钞能力”，以及他们能够向下带动的大范围中间市场消费，无可争议地能为他们带来更多的利润。
欲望号街车无尽向前行驶，中间市场人群渴望积累资本变为新钱，而新钱希望延续财富，变成跨越时代的老钱。他们不停地通过购买奢侈品，让自己也浸淫在如梦似幻的贵族般的奢靡生活。
正如 Dana Thomas 在她所著的《奢侈的》一书中所说：“一般的消费者负担不起 20 万美元一件的定制礼服，但买得起 25 美元一支的口红或 65 美元的一瓶香水，借此，他们拥有了小小的奢华梦。”
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