记者 | 江睿杰
编辑 | 肖文杰
自从2009年中国成为全球最大单一汽车市场后，跨国车企已经逐渐接受了一条规律：想要在全球成功，必须在中国成功。但规律总有例外——最近5年，韩国的现代起亚集团在中国市场的销量从超100万辆一路下滑到30多万辆；但它的全球销量却一路上升，在2022年以685万辆的成绩成为全球第三大汽车集团。
有意思的是，如果回顾现代起亚在全球市场的成功，就会发现它和比亚迪在中国的成功之路有颇多相似之处：它们都依靠混动产品提升销量；它们的核心优势都是整合产业链后形成的性价比；它们都通过大幅提升设计补上了品牌短板。近两年中国新能源市场中，混动只是小头，在销量中占比两成左右。但是对于比亚迪来说，混动却是业务的大头。2017年时，比亚迪的新能源车销量中，混动车型占比近六成，之后纯电车型占比有所提高，但到2022年，混动的销量又重新超过了半数。在现代和起亚的销量中，混动的占比还要更夸张，这两个品牌2022年销售的新能源车都在45万-50万辆，同比增速均超过35%，是企业的增长引擎。在这总共近100万辆的销量当中，混动车型的占比超过七成。
在燃油车向纯电车过渡的阶段，混动车型能够覆盖尽可能多的潜在消费者。这个逻辑在比亚迪、理想等品牌身上都已得到印证。在新能源车渗透率相对较低的欧美市场，用混动去吸引新客户，比靠纯电产品快得多。同时对燃油车企业来说，主推混动的转型方式也更安全可控，并且有助于发挥自己在燃油发动机领域的既有积累。基于这个策略，在欧美市场整体下行的时候，韩系车仍然逆势上扬。2022年起亚在西欧的销量同比增长8%，现代在美国的市场份额也呈现出类似幅度的增长，从一年前的5.2%上升到5.6%。和中国相比，欧美市场的混动产品有其自身特点。由于电费高昂，存在很大一部分不具备插电功能的混动车型，也就是“油混”。从绝对数量上看，油混远远超过插混。丰田依靠普锐斯常年统治这个市场，在北美，丰田的市占率常年在一半以上。但变化发生在2022年。这一年，以油混为主的丰田品牌新能源车在北美销量同比下跌15%，比2021年少了8万辆。正在快速蚕食这块市场的就是韩系车。根据美国新闻网（USNEWS）的最新评分，在美国市场销售的油混SUV车型中，同为紧凑型车的2023款现代Tucson和起亚Sportage并列第一，超过老牌选手丰田RAV4和本田CR-V。一边是手机还需要用线才能连上车机的RAV4，一边是具备无线蓝牙功能的韩系车。后者的中控屏更大、交互更灵敏，车身尺寸也更大，可价格上却大体相当甚至还便宜。Sportage的官方指导价要比RAV4便宜大约2000美元，这对于一款3万美元级别的车来说已经相当可观。
虽然在燃油经济性上仍旧不如丰田，但韩系的混动车型凭借性价比方面的优势已经能与丰田一战。和比亚迪一样，现代起亚的这种性价比优势很大程度上来自于产业链整合的能力。比亚迪之所以能够在同级别、配置相当的情况下卖得更便宜，一大原因是它独立掌握了电池、IGBT等关键零部件的生产能力，而这些零部件占到了整车成本的四成甚至更高。它能带来两个好处：在供应链不稳时保持产能；整合产业链带来了较高的毛利，有更大的空间以价换量，增加市场占有率。韩国动力电池公司在全球处于领先地位。按全年装车量来计算，2022年韩系厂商在全球动力电池市场中的份额合计有23.7%，仅次于中国。而韩系新能源车使用的电池供应商基本都来自韩国本土，正是在最大化地利用这个优势。比如2022年卖出10万辆的现代Loniq系列车型，首选的电池供应商是SK创新；2022年卖出8万辆的起亚EV6，电池也来自SK。此外，三星SDI、LG新能源等韩国电池巨头都是韩系电动车的重要供应商。早在2021年，现代起亚集团就和LG新能源共同投资11亿美元在原材料大国印尼建设电池厂。值得一提的是，和发达市场相比，韩国的人力成本相对较低，所以韩国车本身就拥有一定的价格优势。加上电池本土自产带来的成本优化，韩系车的价格优势就得到了进一步加强。以现代最畅销的纯电轿车Loniq 5来说，几乎全部产于韩国本土。这款对标特斯拉Model 3的车型，在对手今年降价4000美元的大背景下，仍然更便宜，而且在便宜1500美元的同时，续航里程反而要多上50公里。在明显的性价比加持下，韩系车市场份额快速上升。2022年，现代起亚集团在美国纯电动车市场的份额涨了一倍多，达到7.1%，仅次于特斯拉和福特，主销产品的价位也从3万多美元提升至4万美元左右。
性价比和细分市场优势是比亚迪长期拥有的，但它真正迎来销量起飞，是在提升产品设计，尤其是外观之后。比亚迪在2017年请来奥迪的设计负责人，并且大幅提升设计在公司内的重要性，此后它才开始突破长期以来年销50万辆左右的瓶颈，并且在2022年冲至200万辆。同样，在延揽国际人才、强化视觉设计方面，韩系车也花了大力气，而且做得更早。2006年，起亚就请了曾经担任奥迪、大众首席设计师的彼得·希瑞尔负责设计，他后来被任命为起亚的首位外籍总裁，还曾长期主管现代起亚集团的设计部门。希瑞尔为起亚设计了标志性的“虎啸式”家族前脸，逐步塑造出起亚自己的设计语言。在设计更新落地之后，起亚的全球销量就从2009年的160万辆增加到2016年的300万辆。2022年12月在第二十届广州国际汽车展上展出的现代ix35采用了“虎啸式”前脸设计。
不论是比亚迪在中国市场，还是现代起亚在欧美市场的成功，都是长时间投入的结果，这几乎是新兴汽车品牌走向主流的必经之路。某种程度上，1980年代就开始进入美国的韩系车，和1960、1970年代的日系车是一样的剧本。开局时品牌认知度低、产品力弱，消费者不认可，用了20多年不断优化产品，才算慢慢站稳脚跟。当然，现代起亚与比亚迪最大的一个分野，在于它们的长期积累是在不同的市场。国内市场的有限，使得韩国汽车公司从一开始就把全球体系能力作为发展重点。以现代为例，其在欧洲和美国的工厂年产量都超过30万辆，其中美国销量的一半、欧洲销量的八成都由当地工厂生产。同时，现代在人力成本较低的印度和巴西也有生产基地，这两地的工厂每年要为它生产90多万辆。和单独把车卖去国外相比，这种遍布全球的生产能力虽然需要花很长时间才能建立，但是建成之后就能帮助车企更好控制物流成本、提供性价比更高的产品，同时也为当地提供就业，让品牌更容易为当地政府所接纳。随着电动车兴起，韩国电池厂也开始像整车厂一样全球布点。根据调查机构SNE Research的数据，在中国以外的市场，韩国三家头部电池厂商生产的动力电池装车量占比合计超过53%，仅LG新能源一家的市占率就接近30%，远超其他对手。除了在全球建厂，韩国车企也注重在全球建立品牌形象。现代起亚尤其擅长利用各种体育营销。早在1988年汉城奥运会期间，现代汽车就拿下独家汽车赞助商的资格，开始为世人所知，之后又经由韩日世界杯进一步打响了品牌。即使这些国际赛事不在韩国本土举办，现代也都积极参与赞助，它是欧洲杯、美国国家橄榄球联盟（NFL）的常年赞助商，早在2008年时就花费600万美元在“超级碗”决赛中投放广告。起亚品牌的路径也很类似，从2001年开始赞助澳大利亚网球公开赛，最近，它把赞助合同延长至2028年、网球巨星纳达尔也成为起亚的代言人；在美国，起亚成为NBA的汽车赞助商，并且让勒布朗·詹姆斯成为品牌大使。2022年1月举行的澳大利亚网球公开赛上，起亚的广告出现在醒目位置。在混动产品上的提前布局、产业链带来的性价比优势、产品设计的提升、全球的长期布局，帮助现代起亚成为一个在发达市场能站稳脚跟的跨国汽车巨头。但同样，通过这些要素，也能解释为什么它在中国逐渐式微——这些优势在中国都用不上。与中国本土品牌相比，合资建厂的现代和起亚并无产品优势；相较于大众等强势品牌，韩系车的品牌溢价又十分有限。更关键的是，韩系车在新能源车上的产业优势在中国反而是短板。2016年至2019年，在《汽车动力蓄电池行业规范条件》的保护下，以韩国、日本为主的海外电池厂商无法进入中国本土的供应链，使得它们错过了中国新能源车产业最重要的起步阶段。而与韩国电池厂商绑定的韩系车，也因此失去了在中国本土建立电池产业链的先机。再加上宏观环境对韩国品牌的冲击，导致韩系车在中国和在海外两种截然不同的市场态势。值得关注的是，以海外市场为主的韩系车，也面临着相似的风险。目前最大的挑战是美国2022年8月推出的《削减通胀法案》。今年开始正式生效的法案将给电动车发放价值7500美元的补贴，但基本把韩国电动车排除在外——因为法案要求车企的电池原材料中必须有相当比例在美国或与其签署自贸协定的国家提炼，同时电池包必须在北美制造组装。对于目前电池生产仍依赖本土的韩系车来说，少拿这笔补贴，会极大削弱其原有的价格优势。如果考虑到越来越多的欧美厂商和中国厂商都在投资扩产电池，纯电动车市场最大的玩家特斯拉也在规划推出更低价位的车型，韩系车在价格上未来将面临更大的压力。韩国产业界也意识到了风险，正在加快汽车相关产业链的本土整合。比如电子巨头三星也开始涉足汽车摄像头传感器和显示屏领域，甚至开始着手自研汽车芯片。如何在这段产品的强势时期应对政策风险、巩固自己在电池等领域的优势，将会决定韩系车未来能走多远。但至少，现代起亚展现了一条不同的跨国车企路径：中国以外，仍有广阔天地。
识别下图二维码，
即可购买《公司的秘密》第四辑