每年订阅费高达数百美元，这些媒体是怎么活下来的？

新闻业的付费增长已经成为行业难题，根据路透社2022数字新闻报告，只有19%的美国人有新闻付费的习惯，而其中30岁以下的年轻人只占比17%。付费意愿不高导致的利润降低使得很多媒体不得不裁员、出售业务，也试图通过打折、降低价格的方式来吸引更多用户。

低价策略是订阅市场的常规操作了，但一些媒体却反其道而行之，相比于普通媒体几十美元/年的定价，他们的定价往往高达上百美元/年，有的甚至已经超过千元大关。

虽然有着高昂的订阅价格，这些媒体反而活得还不错，那么它们有什么特别之处呢？本期全媒派（ID：quanmeipai）汇编系列文章，带大家去了解这类高收费媒体中的一些代表，从他们的背景和策略等维度来探讨这类媒体在整个行业中的位置，以及这种模式的潜力和隐患。

天价一般的订阅费

2013年，在《华尔街日报》工作了8年的杰西卡·莱辛（Jessica Lessin）建立了The Information——一个拥有50多名记者的专注报道科技领域的小型媒体机构。

这家媒体拥有非常引人注目的订阅价格：基础订阅为每年399美元，而其高端版订阅高达每年749美元。

The Information不是唯一一个收取如此高费用的媒体机构。

2017年，杰西卡·莱辛的好友，原Politico的创始人吉姆·梵德黑（Jim Vandehei）和其他两位Politico记者创立了Axios，相比于The Information，Axios会提供免费的文章。

但在今年Axios推出了更加高昂的付费项目Axios Pro，关注金融技术、健康技术和零售交易等主题，单个主题的年度订阅费用为近600美元，而全部主题的订阅费高达2500美元。

此外，2021年1月份，前Politico的记者安娜·帕尔默（Anna Palmer）和杰克·舍曼（Jake Sherman）创立了关注华盛顿政治领域的媒体Punchbowl News，年费300美元。

同年7月，前《名利场》的编辑乔恩·凯利（Jon Kelly）创立了 Puck，专注于报道“华盛顿、华尔街、硅谷和好莱坞”，年费定价分为100美元和250美元两个不同的档次。

这些高额付费媒体的背后有一些相似的理念，即其受众有意愿也有能力为独家深度的消息支付高额订阅费。杰西卡·莱辛认为科技高管每年会愿意支付数百美元，用于行业的独家信息和分析。

而在Axios的介绍中则提到，Axios Pro是为需要更深入的报告和分析的专业人士提供的高级新闻订阅。

杰西卡·莱辛的想法似乎得到了验证，The Information的订阅者包括了亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）、媒体投资者詹姆斯·默多克（James Murdoch）及谷歌、高盛等企业客户。

但无论如何，以上这些媒体的订阅价格在行业里都几乎是天价一般的存在，作为对比，《纽约时报》目前的优惠策略是，第一年费用为10美元/年。那么，要想持续获得顶级客户的青睐，他们还有哪些经营策略呢？

不仅仅靠优质内容

仅仅是优质的内容不足以说服太多的受众支付如此高的费用来订阅，除了独家的报道，这些媒体还有哪些特别的优势呢？

首先是线下活动，如果读者订阅The Information那套749美元/年的高端套餐，就可以免费参加其不定期举行的门票价值1000美元的线下峰会。

峰会大多会以记者主持的形式来邀请科技界的高管谈话，其中不乏各种科技企业的核心人物，譬如阿里巴巴的蔡崇信、Y Combinator的萨姆·奥尔特曼（Sam Altman）、Lyft的克里斯·兰伯特（Chris Lambert）等。峰会举办的地点大多在美国，而有少数会议也曾在中国的北京和香港举办。

而受到The Information影响的Punchbowl News也会举行类似的活动，形式似乎差别不大，但是邀请的都是政界人物。

受到疫情影响很多线下活动受阻，但是这些媒体的线上活动依旧火热。The Information有一个Slack群组，订阅者和记者可以实时聊天。

而且The Information每月会举行网络会议，这些会议有关各种不同的主题，包括新能源汽车与电池、女性领导力等。组织方会邀请专业领域的人员参会，而订阅者也有机会在这些网络会议中向专业人士直接提问。

此外，这些媒体的创始人本身往往都是知名人士，有较高的社会影响力。

例如，The Information创始人杰西卡·莱辛是马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的好友，其丈夫也曾担任Facebook的副总裁。

Punchbowl News的创始人安娜·帕尔默和杰克·舍曼在Politico担任了多年的记者，是2019年《纽约时报》美国畅销书The Hill to Die On的作者。

而Puck News有自己专门的算法系统，去计算纳入哪些知名作者能给自己带来更多的收入。其创作者从迪伦·拜尔斯（Dylan Byers）到朱莉娅·洛夫 （Julia loffe），在Twitter上都有着几万到几十万的关注者。

这些知名作者在社交媒体上有意无意地转发都能达到意想不到的宣传效果，给平台带来更多的受众。

最后是各种分析工具，The Information提供了 Org Chart功能，在其官方介绍中，订阅者可以使用Org Chart来研究自己的竞争对手，搜索关键的业务联系和潜在的招聘人员。Punbowl News则能帮助订阅者快速了解政府相关工作人员公开发表的观点和看法。

无论是Punchbowl News创始人提到的他们的内容专注于服务“华盛顿做决定的人”，还是Puck称他们会写“只有真正的内部人士知道的细节和情节”，抑或是像The Information和Axios Pro那样，是为参与其中的局内人撰写的深度报道，是为风险投资家、私募股权投资者、银行家、高管等人量身定做。他们似乎都表明，自家的订阅服务是为消费水平较高的社会精英或富人服务的。

对此，纽约大学媒体、文化和传播系主任罗德尼·本森（Rodney Benson）认为，在这种商业环境中，高质量的新闻得到了付费观众的支持，但是从长远来看，这将产生巨大的负面影响。

罗德尼·本森认为所有的商业媒体都对高社会地位的人群最感兴趣，其他的受众就只能去收看地方电视新闻或者接收在互联网上和社交媒体免费传播的耸人听闻的、极端的新闻资讯。

一些调研也在一定程度上证实了这一点，根据今年路透社新闻研究所对高级媒体领导者的调查，许多受访者（47%）也担心订阅模式的流行可能会推动新闻业向服务更富有、受教育程度更高的受众发展，而将其他人抛在后面。

毕竟，每年能为订阅某个平台而支付数百美元的人，无疑是经济方面的高端人群，这些新闻出版商自然倾向于迎合他们。

如果新闻的大部分内容都是服务于富人的，那么这些地方其他的受众对新闻信任的下降趋势就很难得到扭转。

在过去十年里，海外的新闻出版业发展出更坚固的商业模式，这在很大程度上要归功于订阅模式的成功。典型如《纽约时报》，已经成为出版业成功故事的典范，其超过800万的订阅量一直为人津津乐道。

但是，如果越来越多媒体开始学《纽约时报》，甚至开始学The Information，这会否加剧上面提到的过度精英化的问题呢？

因此，虽然近年来欧美国家涌现出不少在付费订阅上的成功案例，但在向更广泛的并不富裕的受众提供优质信息方面显然存在一些漏洞。近几年来，有类似于Capital B和The 19th这样的非营利媒体出现，它们能够适当缓解这一现象，但仍需要更多途径来建立面向普通大众的可持续的出版业务。

超高额的媒体订阅费，适合国内吗？

The Information的目标是在下个世纪建立最具影响力的新闻机构，据报道，未来其在新闻业上的支出可能会超过《华尔街日报》或《纽约时报》。

杰西卡·莱辛认为The Information仍有很大的增长潜力，因为它的核心是科技，而科技与各种行业交织在一起。这样一来，它的覆盖面就扩大到了金融、汽车、传统媒体和政策领域。

今年八月份，杰西卡·莱辛接受《名利场》采访时说，2022年，The Information的收入同比增长了35%，拥有超过36万名“活跃读者”。

同样在今年八月份，Axios将以5.25亿美元出售给Cox Enterprises，Axios 创始人之一吉姆·梵德黑表示，他预计Axios今年的收入将超过1亿美元，高于2021年的8600万美元。

同时他表示，尽管数字媒体行业动荡，但他仍然对数字媒体行业的前景持乐观态度。认为像The Information和Morning Brew这样以商业为重点的媒体在颓废的市场中培养了一批忠实的读者。

打造面向精英人群的媒体的趋势似乎还在继续，今年早些时候，贾斯汀·史密斯（Justin Smith）和本·史密斯（Ben Smith）宣布他们要离开彭博社和《纽约时报》，建立一家全球新闻机构Semafor，预计将有30名记者，并且已经筹集了2500万美元，将在今年秋季正式运行。

按照本·史密斯的说法，Semafor的目标受众是“2亿受过大学教育的人” ，同时其也想要成为那些对新闻有需求的高端人士的首选网站，似乎也在暗示其精英属性，与The Information、Punchbowl News、Puck关注“业内人士”有异曲同工之妙。

值得注意的是，Semafor的投资者之一正是The Information创始人杰西卡·莱辛，她认为Buzzfeed所代表的新闻聚合模式是没有办法持续的，而真正能有所作为的是独家新闻。

目前，数字媒体行业总体处在不景气的状态中，根据PitchBook的数据，风险投资去年在数字媒体上投资了1.15亿美元，是2015年11亿美元投资额的十分之一。

美国这些面向超精英群体的媒体付费尝试，代表了新闻订阅模式的一种相对极端的发展方向，其高额的订阅费用、高端的用户群体、高投入的内容产出和运营手段，在美国或许能获得一席之地，但并不一定适用于中国的内容市场。

当下国内的用户付费习惯仍处在培育与养成阶段，越来越多人开始接受花一定数额的钱看更多独家优质新闻的市场逻辑，但费用的阈值、人群的覆盖面、媒体内容的多样性等，与欧美等付费市场相比仍有明显差异。

与此同时，严肃媒体的订阅竞争对手，不仅来源于同类媒体，也来源于泛娱乐化内容平台，后者对于用户订阅费用的消耗，终究会影响新闻媒体的定价策略。至少在短期内，上千元/年的订阅费用比较难在国内的新闻市场上突围。

不过话说回来，如果我们能适当降低订阅费用，这些媒体的某些运营手段，还是值得参考的。

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