五一前的整个春季档，电影市场表现平平，不管是国产片还是进口片，很多都陷入了叫好不叫座的困局。很明显，在后疫情时代想动员观众重新回到电影院，得付出几倍于以往的努力。
在冷清的大盘环境下，即将于今夜（4月20日0点）上映的《灌篮高手》的火爆显得尤为珍贵——
4月15日，《灌篮高手》在北大做了一场长达五小时的首映礼，把观影过程打造成一场沉浸式篮球比赛，全场4000名观众把看比赛和演唱会的花活玩了个遍，在此起彼伏的欢呼尖叫喊加油的热闹氛围中看完了电影。这场特殊的首映礼刷屏了社交网络，连日推网友也表示羡慕不已。
外网关注讨论
截至发稿前，《灌篮高手》零点场票房约2000万，为近三年的零点场票房亚军，仅次于《速度与激情9》，已经很久没有电影做过大规模的零点场活动了；点映及预售票房已突破1亿，网络热度高涨，最终票房有望冲击前几天刚由《铃芽之旅》创下的日本动画片票房纪录、2023年迄今进口片票房纪录。
《灌篮高手》和《铃芽之旅》是由同一家公司——路画影视引进中国和负责宣传的。除了新海诚和灌篮高手IP自带一定量的粉丝基础之外，我们好奇在宣传打法上，他们是如何把抽象的大众情怀转化成具体可观的票房的。为此，娱理工作室近日对话了路画影视总裁蔡公明，试图揭开《灌篮高手》未映先火的秘密，不知是否能对其他影片带来一点启发。
IP虽火，版权却并不“抢手”
“原以为等一个暑假，没想到等了整个青春。”
时隔26年，童年里草草收官的《灌篮高手》TV动画竟然终于迎来了湘北战山王的全国大赛，以电影版的形式推出。此消息一出，便令无数80后、90后粉丝激动不已，数着日子翘首期待。
电影《灌篮高手》定于2022年12月在日本本土率先上映，然后根据发行方对不同媒介和区域的窗口期要求，中国市场要晚几个月上映。
据路画影视总裁蔡公明透露，最早同时有几家中国公司都在积极接洽引进事宜，但等到电影版的预告片、海报等最早一批物料出来之后，很多公司默默退出了，只有路画一家坚持到了最后。
显然，井上雄彦不是一个愿意配合“割韭菜”的作者。他之所以这么多年都没再继续创作这个系列，或许原因之一就是他不想贩卖廉价的情怀和感动。电影版的《灌篮高手》跟TV动画的画风不完全一致，最能让观众一秒飙泪的经典歌曲也没有出现在电影中，日版连声优都全部换人了，等于走了一步险棋。
井上雄彦倒是坚持了自我，但这会让发行方有些信心不足。电影在日本上映的时候，当地也没做什么特别的宣传，好在映后观众对影片质量给予了极高的认可，电影所到之处都是口碑大爆。
电影《灌篮高手》日本海报，宫城良田是“C位”，画风也与TV版略有不同
不像柯南、哆啦A梦这些IP已经是影院常客，每次引进剧场版能卖多少票房会有一个大概可以预判的量级，《灌篮高手》这个IP很多年都没怎么运作了，绝大部分老粉现在都在30岁以上，已经不是电影市场的主力消费群体。就算它曾经是史上销量最高的动漫IP之一，多年后的电影版在中国能卖多少票房，能不能回本，前期谁心里都没底。
虽然具体数字无法透露，但蔡公明表示，买《灌篮高手》花的钱“在引进片里肯定算贵的了”。
把首映礼打造成一场真正的比赛
跟《铃芽之旅》的情况有点像的一点是，前期《铃芽之旅》的票房也没有很被看好，很多人认为也就2.5-3亿元左右，跟新海诚的上一部《天气之子》相当。而目前《铃芽之旅》票房已经超过7.5亿，是预期的三倍，今天还宣布要延期上映到5月23日。
蔡公明认为，电影宣传营销没有固定规律，没有相似的票房曲线，每一部电影都要当成个案来研究。
“当时做《铃芽之旅》首映礼，包括铺天盖地的传统硬广，大家都反对，觉得在这个时代不是什么高效率的宣传方式了。但已经有三年没有外国主创来华了，疫情虽然好像过去了，但人们仍然需要一种恢复和治愈的力量，所以我们认为新海诚在这个春天来到中国是非常重要的。
新海诚携“男主角草太”来华
而《灌篮高手》的逻辑又完全不一样。《铃芽之旅》是从年轻人往外扩，《灌篮高手》是从市场上一个不太活跃的群体往更年轻的人群扩。
我们做《灌篮高手》的国内宣传有非常多受限的地方，首先井上雄彦个人性格是不喜欢露面的，不会来中国，其次因为某些原因也没有中文主题曲合作，不像《铃芽之旅》周深吸引了很多关注度。而且这片的物料也很少，日方对物料要求非常严格。
我们都说有情怀，但情怀是需要一个点来释放出来的，需要有极致的、大片式的仪式感，让粉丝的热情能够燃烧起来。”
中方决定，既然这部电影主要讲的就是一场比赛，那么就把首映礼打造成真正的篮球比赛，在体育馆里举办一场盛大的首映礼。
举办地点选在了北京大学邱德拔体育馆，它是08奥运的乒乓球比赛场馆，北大内部也有顶级的专业篮球队、体育迷、志愿者等，硬件软件都一流。
最近已经很多年没有电影在体育馆里办过首映，中影CINITY专门为这次首映研发和定制了一块27米巨幕和适合体育馆的环绕音响系统。
“这个实现起来是很难的，因为搞电影的人没有体育馆的经验，搞体育馆活动的人又没有放电影的经验，两伙人简单凑到一起是打不通的，所以像搞了一个科研项目一样，从沟通到组装花了两个月时间。
一般普通的银幕也就10万块钱，我们这块大银幕的造价基本要在后面再加个零。”
《灌篮高手》首映礼内场
场内布置参考了专业篮球比赛，将湘北队员的球衣高悬造势，篮球场画线则一比一还原了1993年TV动画里的场地，跟现在的篮球场地有所区别。
首映礼以赠票形式招募了4000名观众，包括北大学生、业内导演和明星、媒体、灌篮高手粉丝等。因为进北大校园要求实名认证，片方还提前做了线上实名认证和扫码签到小程序，活动当天光是体育馆周边的安保人员就有一两百人。
4000名观众入场就需要至少一小时的时间，为了不让先进来的观众感到无聊，北大校园的体育馆周边布置了一大片打卡拍照区域，把物料尺寸都做到最大，烘托出首映气势；场馆内也从一开始就有人在台上带领观众做一些应援互动小游戏等。
体育馆周边的打卡区域
前方观众会随机获得应援棒、手幅、旗帜、T恤、扇子等应援物品，热场主持人把观众分为湘北和山王两个阵营，带领大家练习喊口号
观众席拉起巨幅海报，欢呼声不断，放电影前气氛就已经达到顶点
笔者从未参加过时间这么长的首映礼，流程表从下午两点排到了晚上八点。环节包括两支知名篮球队扮成湘北和山王举行花式灌篮比赛，女生啦啦队表演，10-FEET乐队专门录制的live演出放映，电影全片放映，幕后配音表演，嘉宾上台互动，全场大合唱《直到世界尽头》……
难怪有观众说，没想到参加个电影首映礼，又看了比赛，又看了表演，又看了演唱会，值了。
当然，最难忘的还是看电影本身。虽然其实早就知道了片中这场比赛的结果，但在27米的巨大银幕上观看比赛全过程，还是会紧张得手心冒汗。就像真的在看比赛一样，台下4000名观众频频发出尖叫、欢呼、呐喊，加油声此起彼伏，跟电影里的观众加油声混合到一起，让人分不清戏里戏外，这是从未有过的一种奇妙观影体验。
“这是他们等待二十多年等来的全国大赛”，蔡公明说，“如果没有一个圆满的句号，这场青春好像就没有好好告别过，所以他们一定需要一个释放的契机。
可能没看过动画的年轻观众不太能理解这种情感，它早就超越了一部电影、一场比赛的范畴，能引起这种现象的电影真的非常少。”
一些为情怀加分的举动
在能发挥程度有限的情况下，《灌篮高手》在国内还做了几件能勾起大众情怀的举动。
一个是请到了1993年TV动画版的樱木花道、流川枫的配音演员于正升、官志宏回归，官志宏今年已经63岁，但一开口还是熟悉的声音，直接来了一波爷青回、回忆杀。
北大首映礼上，当正片第一句台词出来，观众发现放的是国语配音版本时，有人发出了失望的声音。但是当樱木和流川登场后，台下瞬间响起一片尖叫。当天片方才公布中国大陆上映版本的配音演员名单，而此前已经有不少铁粉冲了日语配音版预售，很多人当即表示要去买国配版二刷。
蔡公明透露，一般来说一部电影的配音工作一星期多就可以完成，而《灌篮高手》有130多位配音演员参与，总共录制了一个多月才完成。包括于正升、官志宏这样的老一代配音演员，还有像谷江山、图特哈蒙、阿杰、边江等新一代人气声优共同塑造了一大批性格鲜明的人物。
《灌篮高手》中国大陆版配音阵容
第二，不管是《铃芽之旅》还是《灌篮高手》，都从日本借鉴了在全国各个影院发放“官方特典”，以此来鼓励观众抢先观影的营销方式。这些印刷品制作成本并不高，却对影院和观众的参与积极性有着巨大的刺激作用，尤其对预售立竿见影。
当然，这些物料也都需要经过日方的严格监修。日方要求，中国的特典要跟日本的“既大体一致，又有细微区别”
第三是众多导演、明星自发到首映礼现场或在微博上为《灌篮高手》打call，包括刘昊然、易小星、大鹏、俞白眉、杨蒙恩、朱一龙、白宇、倪妮、马思纯、王子文等。蔡公明表示，他们并不是片方刷脸求来的，很多艺人完全是出于情怀自发宣传，和网友们一起形成一股怀旧热潮，可见这个IP对一代人的影响力。
首映礼观众席中的刘昊然
今天夜里（4月20日0点），《灌篮高手》里的全国大赛将正式打响。
国内将有百城联动的零点场活动，久违的热闹又会在电影院里上演。打开猫眼、淘票票等购票页面，能看到许多主题影院、主题场次，还有00:10、00:11等以队服号码为开始时间的有趣排片设计。
很多影院经理，出于想要申请到更多物料和特典，或者干脆是个人情怀的原因，自发地组织了包场活动，积极参与到影片宣传中。
蔡公明说，做电影就是理性和感性不断碰撞的结果。专业上需要理性，但如果每走一步都要计算得失，那么很多事情就不会去做了。“在具体的事情上，那种激情的、极致的东西上，我没有理性，我们真的会像疯了一样去追求一个东西。”
《灌篮高手》猫眼用户画像
《灌篮高手》真的会爆吗？大众情怀加持下，这部电影的票房能冲到多少亿？
票房就像篮球比赛一样，在最终比分出来之前，一切都是未知数。我们就拭目以待吧。