游戏厂商宣传“良药未必苦口”，但不苦口的“数字药物”疗效究竟几何，决定了游戏化数字疗法的商业化成败
文｜《财经》特约撰稿人 杨柳
编辑 |郭丽琴
在传统观念里，游戏是娱乐消遣的工具，并引发青少年“游戏沉迷”的负面联想，但一些游戏厂商已经开始着手打破这一刻板印象。
2022年元旦，李君仅3岁多的小孩检查出重度弱视，左眼矫正视力不到0.1。按照医生提供的传统治疗手段，她给孩子配镜矫正远视度数，遮盖好眼2个月无进步，开始进行视力训练，但训练2个月后，视力仍旧没有突破0.1。
治病心切的李君开始自行上网搜索弱视诊疗方法。在小红书上，她刷到了一款名为“快乐视界星球”的游戏化数字疗法软件。这是游戏厂商波克城市推出的产品，适用于儿童弱视治疗，2022年4月获国家药监局二类医疗器械证（具有中度风险，需要严格控制管理以保证其安全有效的医疗器械），是中国游戏化数字疗法首张注册证。
随后，李君私信“快乐视界星球”的小红书运营号，添加了客服微信。李君称，从2022年的6月到2023年的1月，她的孩子一直在使用“快乐视界星球”，每月实际训练天数平均20天，每次半小时左右。
游戏治病的一个目标群体正是青少年。当前游戏化数字疗法集中于精神、神经类疾病以及眼科系统疾病，如儿童注意缺陷与多动障碍、儿童弱视等。这些疾病患者规模较大，为相关数字疗法产品提供了潜在广阔市场。儿童弱视方面，据公开数据，在学龄前及学龄儿童弱视的患病率约为3％，即在中国3亿多儿童中，大约有1000多万弱视儿童；另外，中国儿童青少年多动症患病率为6.26%，约2300万儿童和青少年患者，且就诊率仅10%。
老年人也是游戏治病的主要目标群体。9月下旬，腾讯宣布正在研发一款名叫“脑力智趣帮”的游戏化数字疗法，面向老年轻度认知障碍提供干预训练。国际医学期刊《柳叶刀·公共卫生》2020年的一项报告称，中国60岁及以上老年人中阿尔茨海默病患者超983万人、数量居全球之首。另据中国老年医学学会的推测，预计到2050年，中国阿尔茨海默病患者将突破4000万。除了腾讯，已有波克城市、世纪华通、米哈游等游戏厂商率先涉足数字疗法领域，部分游戏化医疗软件产品经临床试验后取得二类医疗器械证。
以游戏的趣味性，提升患者治疗的依从性——顺从医嘱，是受访人士对游戏疗法的优势给出的较为一致的评论，但这些优势是否能转换为最后的疗效？
游戏已经开始“治病”
李君是直接找厂商购买游戏疗法的患者。她告诉财经E法，孩子一旦有病情变化，她直接反馈给“快乐视界星球”产品的客服，客服再同厂商的医疗人员联系，给出下一步训练建议。
“快乐视界星球”用户手册介绍，弱视可视为视力“萎缩”或视细胞“睡觉”，这款游戏化数字疗法产品针对12岁前的弱视患者，通过光刺激疗法等唤醒“睡觉”的视细胞。游戏中，患者操控一只黄色小恐龙，不断打怪、闯关、升级。
“快乐视界星球”游戏画面截图
波克城市“游戏+医疗”团队负责人陈航此前是一名眼科医生，他介绍说，弱视治疗分为单眼视力提升和立体视觉训练两个阶段。游戏的单眼模式，可以让弱视眼受到足够多的光学刺激；双眼模式则通过红蓝眼镜进行脱抑制训练，削弱优势眼对劣势眼的抑制，让小孩学会同时用两只眼睛看外在物体，建立起立体视觉效果。陈航说，产品具体使用方案要依据患者的检查情况，确认弱视的类型、严重程度之后，才能给出最终的治疗方式。
波克医疗打出“让良药不再苦口”的宣传语
另一位弱视儿童的家长王倩则是在医院碰到波克城市产品的推广人员，“病急乱投医”驱动下，她先给小孩试用一个月，目前又复购了一个月使用权限。王倩说，她家小孩每次训练大概耗时1小时10分钟，中间会强制休息5分钟。“娃的兴趣比较大，每次训练完还是意犹未尽。”王倩盼着游戏推出新的场景、任务，让小孩保持新鲜感。
据“快乐视界星球”使用指南的说明，患者家长可以进入独立的“家长中心”App，查看训练时长、训练得分、刺激强度、训练专注度等数据。陈航指出，有了反馈机制，家长不需要时刻陪着小孩训练，只需完成训练后从家长端查看反馈数据。
从李君和王倩反馈来看，这款产品表现出了一定的疗效。王倩说，其小孩之前左眼视力0.5、右眼0.6，训练一个月后，左右眼视力分别提升至0.6和0.8，因此她才决定复购。李君也表示，去年6月使用单眼模式训练，7月左眼视力开始有了进步，去年10月从最初的0.1提升至1.0。虽然使用数字疗法的同时也没放弃机构训练，但李君发现，由于疫情封控或是暑假出行，有时候一个多月都去不了机构，只能玩游戏训练，不过复查视力仍能看到进步。
北京协和医院眼科前主任陈有信向财经E法表示，家长使用游戏化数字疗法可以节省不少时间成本。传统治疗方案中，家长需要带着小孩来医院参加训练班，陪同训练加上往返医院时长，至少一小时起步。而且家长还得全程盯着小孩，强迫其进行穿珠子等训练项目，患者很难坚持下去，但游戏化数字疗法娱乐性强，寓教于乐，小孩容易感兴趣。
但他也表示，借助游戏的方式训练弱视已有一二十年，只不过现在通过数字化和智能化，不断改进游戏形式和效果，加入了智能跟踪、智能评估等功能。“其实没那么玄乎。” 陈有信说。
使用兴趣转化而来的患者依从性，正是许多受访者提到数字疗法时普遍提及的产品优势。游戏机制设计是否合理，影响患者主动接受治疗意愿的高低。
陈航类比说，普通的游戏化数字疗法，可能只是玩法单一的休闲小游戏，而做得好的数字疗法就像是精品大作，“精品大作能够带来的乐趣和黏性，跟休闲小游戏完全不一样”。
和普通电子游戏一样，游戏化数字疗法产品同样会引入游戏场景、玩法的迭代升级，在更长时周期的维度内吸引患者。但与普通电子游戏的区别在于，依据医疗器械监督管理的相关规定，如果增加额外内容，游戏化数字疗法产品需要重新走药监局审批程序，不允许随便更改。
据了解，世纪华通旗下数药智能公司的“注意力强化训练软件”已于近期完成迭代。这款产品适用于儿童注意缺陷与多动障碍治疗，2023年3月获得二类医疗器械证。数药智能神经生物学专家冯尚向《财经》透露，“注意力强化训练软件”二代产品参考已有游戏形式，加入了更多剧情内容，“已经快要拿到证了”。
数药智能这款产品的原理来自于2013年发表在《自然》（Nature）杂志上的一篇研究，该研究发现了自适应多任务竞争游戏训练在提升认知控制能力上的改善作用。所谓自适应多任务竞争游戏训练，一方面在软件内部设置用户训练行为监测模块，实时采集用户行为数据，以此分析患者的表现，自动调整游戏难度和“剂量”，实现个性化治疗的体验；另一方面，患者需要把注意力从当前的连续性任务，快速切换到干扰任务。
冯尚说，儿童多动症的常规治疗方式包括是吃药和行为干预，吃药的效果比较明确，但副作用明显，可能导致胃肠不适、神经系统不适、睡眠障碍等；行为干预则依靠医生教育家长如何对孩子的问题行为做出引导，其效果主要取决于家长的引导水平。
据冯尚介绍，轻度患者可以单独使用“注意力强化训练软件”，规避药物带来的副作用；对重症患者，建议软件和药物连用，减少药物使用剂量。
浙江大学医学院附属儿童医院儿童心理科主任医师江克文参与了数药智能这款多动症数字疗法产品的临床试验。他也介绍，仅从两期临床试验的现有证据看，患儿轻度注意力缺陷的情形下，单独使用治疗一个月之后，能够提升注意力。
虽然有李君和王倩这类敢于尝试新疗法的家长，但江克文透露，由于许多家长反感小孩玩游戏，家长对游戏疗法的接受度仍有待提高。
事实上，数字疗法已是备受关注的具有商业前景的医学赛道，而游戏化数字疗法作为数字疗法的一类产品形式，是将疾病治疗原理融入游戏场景与功能设计。
按照数字疗法联盟（Digital Therapeutics Alliance）的界定，数字疗法就是使用基于循证医学证据、经过临床评估的软件，直接向患者提供医疗干预，以治疗、管理和预防各种疾病和紊乱。据市场咨询机构Grand View Research的数据，2022年全球数字疗法市场规模约为50.9亿美元（约合人民币372.5亿），预计2023年至2030年将以26.6%的年复合增长率增长。
游戏厂商的意图
游戏厂商们进入治病救人的行业有两类意图。一类是借道游戏进入商业前景广阔的数字疗法市场，其产品研发和推广的方式类似于医疗器械；另一类则是具有健康类属性的游戏产品，主要服务于ESG（环境、社会和治理）方面的可持续发展目标或企业社会责任形象建设。而腾讯和波克城市这两家公司，则是两类意图皆有布局。
第一类：
看重产业风口
世纪华通下定决心进军数字疗法赛道，受到2020年一款引发全球瞩目的游戏化数字疗法产品驱动。
2020年6月，美国Akili公司推出的EndeavorRx数字疗法游戏，通过美国食品药品监督管理局（FDA）审批。据EndeavorRx官网介绍，这款游戏由神经科学家和游戏设计师创建，针对8-12岁患有多动障碍的儿童，利用感觉刺激和运动挑战，瞄准在注意力功能中发挥关键作用的大脑区域。作为FDA授权的医疗器械，EndeavorRx必须由医疗保健专业人员开具处方才能使用，而且不适合用于独立治疗，不能替代传统药物。
冯尚表示，受Akili公司启发，世纪华通旗下的盛趣游戏，先是在2020年8月与浙江大学共建了国内游戏行业首个脑科学研究中心，聚焦数字医药，次年又由盛趣游戏孵化专门面向游戏化数字疗法的数药智能公司。
同期，波克城市于2020年底注册成立独立实体波克医疗。除了已取得二类医疗器械证的“快乐视界星球”，波克城市当前还在和同济大学附属养志康复医院合作研发“定制式链接记忆”游戏化数字疗法产品，缓和老年人轻度认知障碍。据悉，该产品正处于临床试验阶段。陈航预估，今年内“定制式链接记忆”有望拿到医疗器械证。
目前，游戏厂商龙源网络孵化出的生成式AI游戏垂类产品公司“行者AI”正在和成都一家医院开展针对阿尔茨海默病的游戏化数字疗法项目，将老人分为玩游戏与看影视剧两个对照组，每隔一段时间检测分析受试者的脑电波数据，进而分析游戏预防和治疗阿尔茨海默病的效果。行者AI CEO尹学渊向财经E法表示，已知的试验数据提供了该款游戏化数字疗法的正向反馈。
腾讯是最新入局者。9月下旬，腾讯已发布一款阿尔茨海默病的科普游戏，同时正在研发游戏化数字疗法产品“脑力智趣帮”。腾讯表示，传统上，有轻度认知障碍的老人需要到社区进行线下的大脑和体能干预训练，但很多老人腿脚不方便，很难坚持下来。处于临床试验阶段的“脑力智趣帮”游戏，则以一种轻松有趣的方式，比如设立厨艺大赛、诗词大赛等，让老人在家玩游戏“闯关”，进行认知锻炼。据了解，腾讯计划为这款游戏化数字疗法申请二类医疗器械证。
冯尚认为，精神、神经类疾病治疗原理和游戏有相通性，是吸引游戏公司入局的重要因素。他以多动症为例说，传统上针对多动症儿童采取认知行为训练，而这类训练“天生就适合包装成游戏的形式”。
陈航则补充说，游戏化数字医疗产品整体的生命周期比较长，开发一款应用于某一病症的患者的医疗类产品，可能会在市场上存在数十年，但普通电子游戏通常短短几年就归于消亡。
第二类：
提升企业社会形象
除了商业逐利，亿欧大健康总裁高昂透露了游戏厂商涉足医疗的另一原因：
提升企业的社会形象，“游戏厂商的社会价值有时会受到质疑，于是将‘游戏+医疗’作为实现社会责任的一种方式。
”
一个明显的体现是，游戏厂商将涉足医疗赛道纷纷写入企业社会责任报告。世纪华通《2022可持续发展报告》提到企业如何助推数字医疗发展；波克城市的《波克城市企业社会责任报告（2022）》将“游戏+医疗”作为公司探索游戏正向价值的典型。
三七互娱是出于企业ESG建设而涉足大健康。2022年6月，三七互娱上线游戏“星星生活乐园”，模拟常见生活场景，辅助孤独症儿童进行社交技能训练，帮助孤独症儿童学习理解社交规则。“星星生活乐园”主创梁小雨告诉财经E法，游戏研发过程中和医疗机构、特殊教育机构、孤独症儿童家长等进行过调研，最终确定产品定位更多注重社交行为辅助训练，类似于对孤独症儿童的特殊教育，而非疾病治疗。据了解，这款游戏累计注册用户已逾16万名。
米哈游跨界医疗同样抱着企业社会责任形象塑造目的。据公开信息，2021年，米哈游和上海瑞金医院合作共建“瑞金医院脑病中心-米哈游联合实验室”，围绕脑机接口技术的开发与临床应用等研究课题开展全方位合作，建设基于虚拟现实技术的数字疗法，减少由传统药物提供过程中所带来的困扰。
“瑞金医院脑病中心-米哈游联合实验室”主任、上海交通大学计算机科学与工程系教授吕宝粮向财经E法透露，米哈游当时和瑞金医院合作完全出于公益考量，暂未谈及商业化目标。吕宝粮表示，目前实验室正在研发基于脑机接口的抑郁症客观评估系统，实现病情自动化评估，后续将结合游戏制作、VR、AR等技术，开发抑郁症治疗的数字疗法，完成诊断与治疗的闭环。吕宝粮说，考虑到三类医疗器械证需要由国家层面监管部门审批，情况更复杂，未来为抑郁症数字疗法申请由省级监管部门审批的二类医疗器械证的可能性较大。
但两类意图也可能互相转换，或者并行。高昂发现，有些游戏厂商入局医疗，起初为了公益目的，意识到商业化前景后，再从慈善行动转化为企业业务。
疗效仍需验证
当游戏厂商加入医疗器械赛道，是看好数字疗法市场的良好前景，并希望延长游戏产品的市场生命周期。但这些目标能否达成，最终取决于游戏数字疗法的真实疗效。
首当其冲的是，各方担忧，患者是否会产生“游戏成瘾”等副作用？
陈航介绍，弱视患者训练的“剂量”是由医生对患者的诊断情况设定，就像服药一样，每天的使用量固定，超过固定量之后整个软件将被锁定，“绝对不能过量，不存在上瘾的逻辑”。
江克文则在临床试验中发现，有一位患者治疗结束后出现轻度的情绪失调，“习惯了天天训练，突然戒断，情绪上不适应”，但这种不适应的情绪经过两三天调整便得到了缓解。
Akili公司披露的针对538名参与者的临床试验则显示，同样治疗儿童多动障碍的EndeavorRx游戏化数字疗法的相关不良反应，包括沮丧（6.1%）、头痛（1.3%）、头晕（0.6%）、情绪反应（0.4%）、恶心（0.4%）和攻击性（0.2%），所有不良反应通常是短暂的，只有3起试验导致设备停用，并且没有受试者报告停用后出现持久或不可逆转的影响。
医疗战略咨询机构Latitude Health（村夫日记）创始人赵衡分析说，由于数字疗法不是药物，通常无明显副作用，不会对身体直接造成伤害，但长期使用的副作用目前还不确定。
其次，真实世界的疗效依然存疑。
即便厂商用临床试验情况佐证产品疗效，但从小规模试验走向真实世界仍面临产业界的质疑。
赵衡拿美国Akili公司的案例说，虽然公司对外宣传有疗效，也取得了FDA授权，但疗效跟获得监管机构批准没有必然关系。财报显示，Akili公司2022年的收入为32.3万美元，而2021年为53.8万美元。赵衡认为，从销售额可以看出产品市场接受度有限，侧面反映出疗效不明确。
质疑的另外一个原因是，当前对数字疗法产品的监管审批缺乏明确标准。“什么样的临床试验算是合适，能够通过，还没有明确指引，很多企业做临床研究都是摸着石头过河。”高昂说。
一些其他因素也制约着游戏化数字疗法的疗效，例如该疗法在临床试验过程中，存在对同一疾病不同类型群体的接受度存在差异。
浙江大学医学院附属儿童医院儿童心理科主任医师江克文提到，在做“注意力强化训练软件”的临床试验时，有2%-3%的患者中途放弃，其中主要是“女孩子不愿意玩”。
“产品设计之初仍不够全面。”江克文认为，如果游戏场景能针对不同性别、不同年龄的小朋友进行设置，或许能进一步提高患者的接受度，“比如游戏中的角色扮演，让女孩子可以选择一些女性化角色”。
游戏化数字疗法产品训练耗时长，也成了影响患者接受度的阻碍。江克文注意到，如果小孩到了初中阶段，由于学业负担重，就不太愿意接受游戏化数字疗法产品；已经采用传统药物治疗并控制状况较好的患者，对数字疗法治疗的意向同样较低，“因为要耽误一定的时间”。
再次，游戏疗法要实现更大的价值，更关键的是医生对疗效的认可。
多位游戏化数字疗法厂商提到，他们的重心在医院端。陈航透露，“快乐视界星球”已经和近百家医院合作，波克城市利用全国性眼科年会等学术会议，摆放宣传展台，还会针对医生层面进行产品宣教。
“只有临床试验已经确定是有确切效果的，我们才敢给患者推荐使用。”中国康复研究中心眼科主任吴珺向财经E法表示，对于游戏化数字疗法，吴珺担心现有疾病诊疗专家指南里没有写明这款产品，随便推荐使用万一出了问题怎么办？治疗弱视过程中会不会加重好眼的近视？
陈有信透露，北京协和医院在使用非游戏厂商研发的游戏化数字疗法产品，“销量还可以，没有卖疯，也不是一点也没卖”。据其他专家给他的反馈，“有的专家说很好，有的专家说还需观望，暂时不能下结论”。
亿欧智库2022年一份针对15个省市100多位临床医生的问卷调研显示，约有60%的临床医生接触过数字疗法产品，实际临床诊疗过程中，仅有30%左右的医生在接诊时应用到数字疗法产品（患者使用）。在使用了数字疗法产品后，有83%的医生认为可以解决一部分患者治疗需求，但仍无法解决部分痛点，例如，临床疗效不能够达到预期、个体化治疗方案定制流程相对繁琐，重症患者数字疗法疗效不显著等。
艾媒咨询9月发布的《2023年中国数字疗法行业研究报告》提及，在产品临床效果存疑的前提下，医生对于新事物的认可度不高，可能存在使用意愿低、动力不足等情况。
Latitude Health的一篇分析文章指出，数字疗法这类行为干预软件的市场化，需要大体量的地面队伍，去教育并说服医生接受并使用这项处方产品，因为开具这一处方的医生必须认同数字疗法的虚拟服务方式，并参与其中。说服过程也意味着较高的销售成本。尤其是当医生对数字疗法效果存疑导致使用意愿度不高时，会进一步压缩数字疗法的市场规模。
此外，投入产出比也是影响游戏化数字疗法商业化成败的重要因素。
赵衡告诉财经E法，价格是影响游戏化数字疗法市场接受度的一大因素，而中国用户为软件服务付费的意愿较低。
波克城市给“快乐视界星球”定的官方指导价为1500元/月，同时会根据各省份的经济情况和个人消费能力进行微调；世纪华通的“注意力强化训练软件”则在1000-1500元/月。
不同受访消费者对价位的感知存在差异。李君称其小孩在线下机构训练一个月花费1600元，和使用波克城市产品的价格相近；王倩则认为“价格挺贵”，但她未细说波克城市这款针对儿童弱视的产品和传统治疗手段的价差。
与此相应的是，游戏化数字疗法的高投入与长周期。
数药智能神经生物学专家冯尚透露，前期投入一般来说都是千万级别。冯尚列举了一款游戏化数字疗法产品所需成本，一是高昂的人力成本，研发过程中离不开科研团队、临床医学团队和游戏软件开发团队的配合；二是大量的临床试验成本，几十人到一百人左右的临床实验规模，通常成本在百万级别。
陈航也认为，处理医疗科研团队与游戏研发团队的配合问题是一大难关——如何把医学原理翻译转化为游戏设计。但问及截至目前的营收规模，他仅给出了一个较为模糊的数字：“千万元级别”。
与周期长相伴随的是变现慢。“如果一家企业只想赚快钱，那么没有必要非得投身到医疗领域，这是一个很复杂、水很深的行业。”冯尚说。
应受访者要求，文中李君、王倩均为化名
责编 | 张雨菲
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