说服你把长跑当成生活方式？东京马拉松可能成功了。
东京马拉松可能是最奇怪的马拉松了。3 月 5 日，2023 年第一场世界马拉松大满贯在东京落幕，3 万多人参赛……等等，你没看错，人群中有“马娘”。
而当你看到东京马拉松的宣传海报，没准会更怀疑这场比赛的意图——“向前一步（ONE STEP AHEAD）”这句话组成了起跑线，数十个人站成一排，穿着各式各样的服饰鞋袜，还“乱入”了木屐和皮鞋。
更多“看上去不是来跑步的人”也出现在之前几届的海报上。早在 2016 年的海报上，你就能从人群中找到绿头发、变身皮卡丘和唐老鸭的人。
这种精神被延续到了 2020 年的海报上。有选手光着脚，围着红肚兜的，有穿着婚纱的，也有人干脆抱着宠物，你还能看到敲架子鼓的或正在煮咖喱的人——这些像素小人来自日本设计师久保诚二郎的《职业图鉴》。
久保诚二郎常年绘制创作大量“小人”，他在设计海报时取用了《职业图鉴》里的 43 个人物。他告诉未来预想图，设计公司的人看过《职业图鉴》后就委托他为东京马拉松创作海报，主题是“展现你的故事”（Show your story），创作主旨很简单，表现跑步如何融入我们的日常生活，甚至超越了职业、年龄、性别和国界。
而在 2018 年和 2019 年的海报中，设计师都没有强调“人”的元素。2018 年的设计充斥着障碍物、鞋子、毛巾等象征马拉松比赛的物品，设计师让它们排列并相交。2019 年海报上，数百件不同的衣服挤在一起，写着“准备好了？”（Ready?），就像等待比赛始发枪响的选手队列。
2017 年和 2021 年的设计师更是“省事”，一张海报只把赛事 logo 用蜡笔画了一遍，另一张只打了一行字就交稿了。
但这些五彩的设计共享同一个理念：尊重包容和多样性——就像右上角的 logo 主视觉一样。仔细瞧瞧这个由 42 条彩色线条编织成的“大圆饼”，分别代表参赛选手、志愿者、支持者和赞助赛事的合作伙伴或公司。
你可能很难想象，2007 年时的东京马拉松 logo 还是个简单粗暴的“大”毛笔字，长得像个独自奋力奔跑的人，看起来还挺严肃和传统的。
一切始于 2016 年东京马拉松的十周年纪念活动，主办方东京马拉松财团下决心换个形象。
东京马拉松财团的赛事总监早野忠明（Taddaki Hayano）是这场形象变身的灵魂人物。新 logo 的理念叫作“东京，万众一心的日子”（東京がひとつになる日）。他把东京马拉松比作一个舞台，每位参加者都是舞台的主角，“把每个人的故事堆积起来，又成为了一个完整故事。这太美了。”
早野忠明高中时就拿过日本 800 米长跑冠军，后来加入日本运动品牌 ASICS 担任总经理。2005 年东京马拉松组委会刚成立，他便成为其中一员。
那时，东京马拉松尚未位列世界马拉松大满贯赛事之一，组委会还在为参赛人数太少而发愁。职业运动员都只想参加更有名的福冈马拉松比赛，而人们只关心谁赢了前 5 名，并不想自己参与。
早野忠明相信，不是只有跑得最快的人才能参加马拉松比赛，这也可以是一种生活方式。他认为大多数潮流都是由女性主导的，于是决定先从参与人数比例较低的女性入手，试着改变马拉松的大众印象。
2005 年，东京马拉松与女性杂志合作，让女模特穿着时尚的运动服，拍摄日常跑步场景，对外传达“跑步的女性是美丽的”的理念。
“我提案了一种度过周末的新型生活方式：你可以在青山或代代木公园周围跑步、流汗、吃午饭再回家。” 他解释说。
这个方式颇有成效。过了一段时间，他和朋友们发现东京各处开始出现穿着运动裙，边听音乐边跑步的女性跑者。
早野忠明看到喜欢跑完步后喝杯啤酒的人，又获得了新灵感：跑步这么辛苦，如果没有什么奖励，即使开始了也很难坚持下去，而大汗淋漓后能灌一口凉爽的啤酒就很不错。
人们需要一个跑下去的理由。早野忠明提出了“为了什么而奔跑”（Run For Something）的口号，“Something”可以是大众自己喜欢的任何东西——跑步时的穿着打扮，音乐，跑步后奖励自己的啤酒——把这些融合进来，跑步或许能成为一件“个性化”的趣事。
这些选手逐渐有了具体的形象。早野忠明虚构了一系列故事。一名住在青森县的 18 岁高中生，每次大老远来东京参加马拉松，都会顺便逛逛台场城和迪士尼乐园，住上两三晚，离开时，她会把这几天收到的所有赠品（即使只是一个印着东京马拉松 logo 的环保袋）全部整理好，怀揣着美好的回忆回家。他还想象了 55 岁上班族、36 岁家庭主妇的故事。
东京马拉松的主办方不规定参赛者该怎么穿，也不规定参赛目标。人们带着心愿而来，扮成喜欢的样子出场。“东京马拉松一直以来都非常注重多样性，”早野忠明说。他们想把跑步原因和目标各不相同的跑者、为跑者加油的支持者全部都聚集在东京。
早野忠明把这些想法和实践总结为一种叫“融合跑”的商业模式：与不同领域合作，把跑步和大众的日常生活融合在一起。
2010 年，早野忠明的营销头脑帮了东京马拉松一个大忙——日本田径协会和东京都政府宣布不再组织和管理东京马拉松，把业务移交给同年成立的东京马拉松财团——他们要想办法自负盈亏了。
日本的大多数马拉松比赛都是由日本田径联合会、政府或报社赞助的，时任财团执行董事的早野忠明不得不考虑盈利问题。
但往好处想，财团不那么束手束脚了。“东京马拉松是东京马拉松财团自己创办的，所以我们可以自己赚钱，自己管理，自己决定跑什么样的比赛。”——从这个意义上说，东京马拉松财团就像商业公司，可以灵活地采用类似奥运会的品牌招商模式。
早野忠明和运营团队想到了把东京马拉松做成品牌，并结合之前的经验，确立了“精英跑者记录、赛事收入、大众意识”三大营销方向。提高大众的兴趣能促使大家报名付费参与，邀请马拉松名将又能提高赛事含金量，最终吸引投资赞助。
除了和常见的运动服饰品牌合作，东京马拉松还将跑步的概念延伸到了健康生活上，与食品、汽车、旅游、医疗、社交网络等多个领域的品牌一起宣传“日常运动”的体育理念。他们着重采访了演员、科学家这类非专业的跑步爱好者，分享名人的跑步生活。
为了持续吸引长跑爱好者，东京马拉松财团开设了官方俱乐部“ONE TOKYO”，会员年费为 4400 日元（约合 223 元人民币），注册后可以收到专属的电子日报，参加日常跑步活动，优先获得马拉松参赛资格。
2012 年，东京马拉松正式升格为世界马拉松大满贯六大赛事之一。东京马拉松财团在 2015 年启动了“RUN as ONE - Tokyo Marathon”计划，增设了为海外跑者设立的半精英（海外）组别、为学生运动员设立的半精英（学生）类别。轮椅马拉松比赛也在同年正式成为国际赛事，东京马拉松财团也在此之后增设了针对残疾人运动员的慈善活动和训练营。
疫情期间，由于日本严格的入境规定，海外选手无法到东京线下参赛，主办方特意设立了线上的虚拟比赛。选手可以下载手机 App 计时，佩戴指定的数据手表。只要一次性跑完，即可获得纪念奖章和数字证书。这个 App 平时是运动排行榜，可以累积里程，让你和朋友一起为名次较劲。
2023 年，东京马拉松还增加了结合旅行体验的线下友谊跑。3 月 4 日，如果你完成了东京马拉松线下跑，就可以在终点处的东京浅草体验茶道、折纸等日本文化。
从只重视参赛选手，到鼓励更多的人用自己的方式参与马拉松，这种尊重多元化、包容的理念让东京马拉松获得了不少“流量”。现在，早野忠明和组委会再也不用为了报名人数操心了。
2019 年赛事的报名人数超过了 30 万，是第一届比赛时的 3 倍，引来了 30 多个赞助商和合作方注资，最终只有 3 万多人能抽中出战名额。东京马拉松 2019 年的财报显示，当年的总收入约为 40 亿日元（约合人民币 2 亿元），其中 63% 的收入来自企业赞助，12% 来自赛事报名费。
跑步没有门槛，只有努力生活的人。东京马拉松财团期待每个喜欢马拉松的人都会把东京马拉松看作“这辈子总要参加一次”的赛事。每年，各种各样的人聚首东京，书写属于自己的跑步故事。
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文：林洵 | 编辑：邢梦妮
校对：李起光 | 微信编辑：吕姝琦
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