作者 ｜ 张睿
编辑 ｜ 康晓
出品 | 深网·腾讯小满工作室
“像华为是青出于蓝，我们要胜于蓝，要超越华为。”荣耀CEO赵明告诉《深网》。
从巴塞罗那2023世界移动通信大会上的荣耀展台，到上海梅赛德斯奔驰文化中心，站在舞台中心的赵明毫不避讳的把“超越华为”、“超越苹果三星”挂在嘴边。为了证明这一点，发布会上，赵明多次将Magic5与iPhone14 Pro Max、华为Mate50以及三星Galaxy S23 Ultra做对比。
时移世易，三年疫情结束，中国手机江湖早已变天。如今站在台上意气风发的赵明，像极了曾经的余承东。时间拉回到7年前，喊出“超越苹果，超越三星”这一口号的是华为终端BG CEO余承东。彼时，刚刚履新荣耀品牌总裁的赵明，则表态要以“笨鸟精神”做手机，克制、务实。
由于不可抗力外部因素，荣耀于2020年11月从华为切割，成立荣耀终端有限公司，赵明担任新荣耀CEO。华为舍弃中低端手机业务，靠着Mate系列和P系列踽踽前行。而走出战略束缚的荣耀，在高端市场大展手脚，开始和华为正面竞争。
在荣耀Magic5发布不久，余承东在微博否认了华为将放弃手机业务的传言，并贴出一系列影像照片为即将发布的华为Mate60和P60造势。面对“超越华为”的行业口号，余承东公开放话，“能超越Mate的只有华为Mate”。
赵明喊出“超越华为”并非一时兴起。从荣耀独立三年来的战绩看，赵明确实有了春风得意的资本。据IDC数据显示，2022年第二季度，荣耀手机在国内出货量1310万台，以19.5%的市占率位居国内手机厂商第一的位置；2022年全年，荣耀手机全年出货量市占率为18.1%，成为去年国内主流手机厂商中唯一正增长的品牌。
不过，回归国内市场仅是第一步，荣耀要想在高端市场获得真正突破，就必须在产品力品牌力上翻过华为这座大山。这对于刚在国内恢复元气的荣耀来说，并非易事。
“从惶者到豪气”
在原本的华为体系中，荣耀一直定位为互联网手机品牌。尽管后来荣耀数字系列和V系列在性能和设计方面都进步明显，但其售价一直需要避开华为P和Mate系列旗舰，且与华为定位精品手机的nova系列也存在竞争关系。在这种情况下，荣耀做高端就天然存在无法逾越的门槛。
“以前华为和荣耀是两个品牌，各自有定位，我们在做的时候考虑这边别碰到，那边别碰到，完全切割后，荣耀没有这个顾虑了。”赵明曾在接受《深网》采访时透露。
独立为荣耀“松了绑”，上探高端成了自然而然的选择。2021年3月31日，赵明发布一条微博，宣布荣耀将重启Magic系列作为高端旗舰产品。在此后的两年里，Magic2、Magic3、Magic4、Magic V相继发布，成为荣耀冲击高端手机市场的排头兵。
在赵明的认知里，先要有伟大的产品，才能用产品来构建消费者对品牌和企业的认知。如果说，Magic4之前，荣耀手机还带有华为手机的影子，那么，Magic5是消费者重新认识荣耀的希望所在。
“无论是拍照、续航还是通讯，Magic5都做到了‘甩别人一条街’的创新。”赵明在发布会上声称。为了表现Magic 5鹰眼相机能带来极致光影的魔法时刻，“理工男”赵明甚至搬出了英国作家亚瑟.克拉克的名言，“任何足够先进的科技，皆与魔法无异”。
在价格方面，荣耀Magic5 系列的起售价比magic4下调了300元。“Magic5的定价主要是考虑了iPhone14今年2月大范围降价的动作。”有渠道商对《深网》透露。
或许是因为对Magic5的极度自信，参会者再很难从赵明身上看到“惶者”的姿态。前两年，赵明经常把战战兢兢、如履薄冰、惶者生存这些颇具危机意识的词汇挂在嘴边。
随着荣耀重回手机市场中心位置，比起“笨鸟精神”，外界从赵明身上看到的更多是春风得意的豪气。在现场，赵明被问道，Magic5有没有成为爆款的潜质？赵明斩钉截铁的回答：“不是潜质，是会成爆款。”
褪去华为的影子
从荣耀手机国内市场市占率的攀升看，独立三年的新荣耀和赵明确实有了“支棱起来”的底气。
“独立后的第三年，荣耀就在手机屏幕、影像上找到自己独特的发展方向；在通信和续航上，可以比别人做的更好。这说明，行业远未达到瓶颈和上限，致敬和超越标杆（华为、苹果、三星），一直是荣耀努力的方向和追求。”赵明说。
不过，聚焦摄影和通讯的黑科技是华为的“老手艺”，此次Magic5重推影像技术，难免会让用户猜测“还是在学华为”。
带着华为光环降生的新荣耀不可避免的会带有华为的影子。2021年下半年，荣耀推出Magic 3 系列时，就有用户反馈，Magic 3 很像华为Mate 40 Pro。
脱胎于华为，大部分早期员工来自华为，刚独立出来的荣耀像华为并不奇怪。据《深网》获悉，新荣耀2020年底的8000多名员工，大多数是从华为体系中分拆出来。其中，研发人员占了半数，由原华为终端北京、西安等四个研发基地的人员构成，涵盖影像、芯片、软件研发、架构设计等团队。
对于这些质疑，荣耀产品线总裁方飞曾公开表示：“我们没拿华为一张图纸，我们没有P和Mate的内容，确实靠自己白手起家重新开始，需要我们重建自己的能力。举个例子，荣耀的300万行影像算法代码，都是完全重写的，用了两年时间最终完成。”
对于“荣耀像华为”的质疑，赵明表现得更为坦然。
“我们的起点和历史不需要回避。对于独立发展的荣耀而言，和一个行业内最领先手机厂商和通信厂家很像，是对我们的褒奖。但像华为是‘青出于蓝’，我们要‘胜于蓝’，要超越华为。”赵明对《深网》表示。
赵明等荣耀高层都相信，Magic5会是荣耀的新起点。“荣耀Magic5足以和华为相比，有些地方甚至已经超越了华为。荣耀有信心成为高端旗舰手机的新标尺。”方飞说。
放眼全球市场，荣耀要超越华为，海外是其不得不加速布局的市场。
据Counterpoint数据显示，2022年全球手机市场里销量前五的手机品牌分为三星（市占率为21%）、苹果（18%）、小米（12%）、OPPO（9%）、vivo（8%）、华为（2%），荣耀还处于Others的行类。
国内手机市场大盘下滑，如果海外市场没有突破，对于刚刚夯实基本面的荣耀来说就是隐患之一。
对于布局海外市场的节奏，赵明解释，“在全球范围内，荣耀的竞争对手是苹果和三星，我们一步步从亚太、中东、非洲、拉美布局，现在是进一步开拓欧洲市场的时候。荣耀进入欧洲市场一定是旗舰战略、高端战略。”
进军海外并非易事
对于海外市场，手机行业有一个共识：早期在东南亚、印度、非洲等海外市场容易起量，但要抢占欧美等成熟手机市场，只能以高端论战。在今年的MWC 上，荣耀之外，小米、OPPO等都拿出了自己最亮眼的产品和技术。
华为2020年前的海外扩张之路也给国内主流手机厂商打了个范本，要在全球市场和苹果、三星“硬刚”，进军欧洲市场是其必须要迈过的一道槛。
华为能在2018年和苹果同时以14%的市占率成为全球第二大手机厂商离不开欧洲市场的加持。根据IDC数据显示，2017年第一季度，华为在欧洲市场手机出货量为360万部，市场占有率11.4%。2018年二季度，华为手机出货量670万部，以24.8%的市占率，在欧洲市场超过了苹果。
华为手机能在欧洲市场站稳脚跟，离不开Mate系列和P系列手机的贡献，这也是荣耀、小米、OPPO等厂商在今年MWC 上“秀旗舰”的动力所在。
但与华为当初进入欧洲市场仅面临三星和苹果这两大劲敌不同，现在的欧洲市场早已“四郊多垒”。据Counterpoint数据显示，2022年第四季度，三星和苹果抢占了欧洲约27%的市场份额；小米在欧洲市场的市占率为7.8%；OPPO和realme拿下了近5%的份额。
已经在欧洲布局多年的OPPO、小米都没能撼动“苹果+三星”的双寡头格局，荣耀靠什么挑战苹果、三星？
对于这个问题，赵明曾对《深网》等媒体介绍，“我们没有那么多钱去砸广告，去各个国家赞助比赛，或者请大牌的代言人，这反倒让我们回归到公司一直坚持的战略和本质，用产品说话，坚持长期战略，不追求短期快和赢。”
为了知道荣耀Magic能否与三星、苹果一较高下，赵明透露了一个细节：在今年的MWC大会上，荣耀和三星的展台面对面，发布Magic5系列产品后，赵明走到三星展台里体验三星的产品。“如果说荣耀输了，说明在这个舞台上我们自不量力，丢脸了，下一次就要做得更好，我们要直面这种竞争，正视我们的差距。”
“正视差距”并非总结陈词，赵明的下一句话是，“我们没三星那么有钱，展台大小比不过三星，但我们的产品和解决方案受到了欧洲媒体、合作伙伴和消费者的赞誉，42项MWC奖项就是很好的例证。”
但欧洲运营商及消费者是否买账，有待市场检验。
而就在荣耀Magic5发布后不久，余承东在微博发布了华为Mate60和P60系列的预告，为了突出P60移动影像能力，余承东放出了自己随手拍出的“落日大片”。
对于荣耀和赵明而言 ，“超越华为”并非一时兴起的口号，而是突破海外市场和高端市场必须翻过的一座大山。
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