文/与夏
近日，有不少行业人士向青眼号外反映，称“跳水价”的雅诗兰黛旗下产品已经遍布各电商平台，持续时间有半年之久。据了解，这当中有部分产品售价远低于品牌天猫旗舰店的售价，最低可至2.2折。
那么，这些“低价”产品究竟从何而来？雅诗兰黛的产品价格体系崩塌了吗？
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今年以来，雅诗兰黛旗下多款产品出现价格“跳水”。据青眼号外调查发现，在淘宝、拼多多、抖音等平台有不少打着“保税仓发货”“骨折价”旗号的雅诗兰黛旗下产品在售，包括雅诗兰黛小棕瓶精华、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、雅诗兰黛原生液/樱花水，以及倩碧、悦木之源的一些明星产品。而这些产品售价远低于品牌天猫旗舰店的售价，最低可至2.2折。
而早在今年4月，青眼号外就注意到，淘宝C店和免税店有不少低价的大牌美妆产品在售。彼时，100ml规格的雅诗兰黛第七代小棕瓶精华到手价在470元左右（详情见青眼号外文章《大牌美妆乱价了》）。另在“618大促”期间，雅诗兰黛旗下产品几乎是所有大牌美妆中价格“跳水”最厉害的（详情见青眼号外文章《低至2.1折，雅诗兰黛们降维打击了谁？》）。
再加上拼多多百亿补贴中的低价美妆产品，“跳水价”的雅诗兰黛旗下产品已经遍布各电商平台，且持续时间在半年以上。以雅诗兰黛小棕瓶精华为例，青眼号外通过梳理近一年电商不同渠道的售价发现，若以单毫升价格计算，淘宝C店的售价已远低于此前李佳琦直播间的大促价格。
有美妆博主表示，雅诗兰黛第七代小棕瓶精华100ml的售价已经跌到四百多，有些店铺甚至卖到三百多，最近免税店两个100ml的套装也只要七百多，“我必须要说，这个品没有平替。”某知名淘宝C店店主也表示，雅诗兰黛第七代小棕瓶精华100ml跌到四百多时以为是要出第八代，但是这个价格已经卖了一年，还没有出新品。
前述淘宝店主还透露，同样价格跳水的雅诗兰黛小棕瓶眼霜是因为已经出了新的第五代产品，前不久大规模低价清仓的小棕瓶眼霜都是从免税渠道流出来的。据了解，今年8月，雅诗兰黛全新第五代小棕瓶眼霜上市，旗舰店售价为540元/15ml。
青眼号外注意到，目前淘宝C店和拼多多上销售的低价雅诗兰黛小棕瓶眼霜，并没有标明是第四代还是第五代。有多位淘宝客服告诉青眼号外，店铺销售的150元左右的小棕瓶眼霜是第四代产品，但也有淘宝客服表示其店铺售价149元的小棕瓶眼霜是最新的第五代产品。而多位拼多多店铺客服则表示，店铺所售的小棕瓶眼霜没有严格区分第几代的说法。
02
对于大量低于四折的雅诗兰黛产品在各大电商平台密集出现，有业内人士认为，“这些来自保税仓的低价产品虽然不能完全保证正品，但这意味着某种程度上的官方默许，雅诗兰黛已经成为少见的、价格体系崩溃的高端品牌。”
早在今年4月，就有不少业内人士告诉青眼号外，国内市场上的保税仓化妆品大多来自旅游零售渠道，尤其是韩国和日本的免税店。大量低价大牌美妆产品的出现，只是市场调节之下的短期景象，不能说是乱价。
然而，当前低价的雅诗兰黛旗下产品已经遍布各个线上平台，甚至有愈演愈烈之势，且持续时间也已长达一年之久。那么，这是否意味着雅诗兰黛的价格体系已经崩塌？
多位从事化妆品零售、化妆品贸易的资深人士表示，“不存在雅诗兰黛价格体系崩溃的说法。”
首先，拼多多、淘宝C店以及抖音直播间销售的宣称保税仓发货的产品大多是跨境贸易商品，也可能有部分水货掺杂其中，没有官方授权，并非品牌方默许的行为。
其次，旅游零售渠道的一些产品在包装、规格上有所区别，市场调节之下也会分销到各个电商平台，与国内品牌官方渠道是两个独立的板块。一般来说，旅游零售渠道因为税收减免，售价较品牌官方渠道低，但此前购买免税商品需要消费者是出境游客。而疫情之后，各大免税店纷纷开通直邮、进军直播间，还有一些免税店因为商品囤积向跨境贸易商出货，免税商品的购买限制进一步放宽。
“某种意义上讲，现在的这种情况是旅游零售渠道的正常销售和常规渠道出现了内卷，这种渠道竞争被放到了台前，摆在消费者面前了。”一位有着20多年化妆品零售经验的业内人士表示。
也有多位资深业内人士透露，“雅诗兰黛集团目前在做全球战略的调整，也在梳理各个渠道，逐步收紧渠道政策，低价乱象将在今年年底之前结束。”
据了解，雅诗兰黛集团在内地的常规渠道和旅游零售渠道是两个平行的部门。一位接近雅诗兰黛中国的消息人士透露，“雅诗兰黛中国区方面对于大量海外免税渠道商品和水货流入内地市场扰乱本土市场有强烈的担忧，已经向集团总部提出了抗议。雅诗兰黛集团也对韩免、中免向其他渠道分销免税商品提出了异议，集团内部也在讨论如何维护中国内地市场的稳定。”
不难看出，虽然从分销零售角度看，雅诗兰黛目前的情况还算不上价格体系崩塌，但受疫情影响，其旅游零售渠道和常规渠道的竞争已然白热化，且已经影响到品牌正常的价格体系。
03
事实上，雅诗兰黛旗下产品之所以出现“低价乱象”，或与其市场承压有着一定的关联。
据最新财报显示，2022财年（2021年7月-2022年6月），雅诗兰黛集团实现净销售额为1203.62亿元，同比增长9%，增速放缓；净利润为162.16亿元，同比下滑16.73%。其中2022财年Q4（2022年二季度），雅诗兰黛集团的净销售额下滑10%，净利润大跌95%。
就亚太地区而言，今年一季度，雅诗兰黛亚太区净销售额同比下滑4％，经营利润同比大降71%。二季度销售额大跌23%，经营利润也下滑20%。
值得一提，财报还披露，雅诗兰黛品牌护肤线的下滑抵消了海蓝之谜、倩碧和芭比波朗双位数的强劲增长。对此，雅诗兰黛方面解释称，“受亚洲地区新冠疫情和上海地区产能下滑等因素影响，导致集团在第四季度（2022年二季度）的业绩受到了严重挑战。”也就是说，虽然雅诗兰黛品牌在618期间销售表现良好，持续领跑天猫和京东两大平台，但其整体业绩也在下滑。
不难看出，今年上半年，雅诗兰黛集团包括中国在内的亚太区销售额和利润双降，市场情况并不可观。出于对旅游零售渠道的看好，今年以来，雅诗兰黛集团动作频频。今年6月，雅诗兰黛集团在瑞士的Galgenen开设了一个新的配送中心，支持全球旅游零售业务的持续增长，目前集团在瑞士有四个配送中心。
另在中国的旅游零售渠道方面，今年年初，雅诗兰黛集团配合中免集团通过线上直播、推出虎年新春限定包装等积极拓展海南业务，提振消费；三八大促和五一大促期间，雅诗兰黛集团也联合cdf会员购推出各种优惠活动；近日，雅诗兰黛集团还与中免集团达成战略合作，携旗下13个品牌进驻“中免会员”微信小程序，开设独立品牌馆，成为第一个入驻中免会员小程序的化妆品集团。可见，中国旅游零售渠道成为雅诗兰黛集团的发力重点。
综上而言，从零售的角度看，雅诗兰黛集团的渠道策略并无问题。但大量低价的雅诗兰黛旗下产品密集出现，也反映出品牌在渠道管理上还存在一定的漏洞。或许从目前的情况来看，还未从本质上对雅诗兰黛旗下产品的价格体系造成冲击，但长此以往势必会对品牌造成一定的影响。这，或许也是接下来雅诗兰黛集团将重点去解决的难点问题。