北京时间12月19日，随着阿根廷队战胜法国队捧起大力神奖杯，2022卡塔尔世界杯正式落幕。梅西带领阿根廷在一场荡气回肠的决赛后捧杯，为世界杯提供了一个梦幻式的结尾。事实证明，世界杯仍然是全球流量风向的所在，每四年，这个盛宴也都会捧出一些或明显或隐形的赢家，卡塔尔世界杯也不例外，懒熊体育在此总结了这次世界杯的十大赢家，和他们赢在何处。今年35岁的梅西在俱乐部层面拿奖已经拿到手软，“梅球王”的称号早已深入人心，但人们不宣于口的是，在国家队层面，梅西的表现总是差点意思。梅西仍然缺少一个最重要的奖项——大力神杯。此前梅西已经四次登上世界杯的舞台，但是结局都有些悲情。卡塔尔世界杯是梅西第五次，也是最后一次世界杯之旅，全世界的梅西球迷都在祈祷上天垂怜慷慨加冕。最后，梅西终于如愿，实现了真正“满贯”，过程中7场7球3助，从小组赛到后面的每一轮淘汰赛都有进球，关于他的历史地位常年不休的争议终于结束，关于长达10来年的梅罗之争也在这一刻落下帷幕。完美的结局。可以称得上是本届世界杯球员方面的最大赢家。梅西的赢也体现在商业上，虽然已经进入了职业生涯末期，但其商业价值仍然不见衰减，可以说，期待梅西捧杯的不只有球迷，还有他身后的众多赞助商。在职业生涯中，梅西曾代言过超30个品牌。据不完全统计，目前仍在代言和有商业合作的品牌有蒙牛、极兔、百事、百威、佳得乐、万事达卡、乐事、Socios.com、加密货币交易平台Bitget、太阳马戏团、硬石国际、卡塔尔电信公司Ooredoo、以色列辅助视觉技术公司OrCam、日本游戏软件商科乐美等等。这些品牌无疑会是梅西封神的受益者。梅西所在的阿根廷队赢得大力神杯还乐坏了一个隐形赢家——网易新闻。今年7月，网易新闻就签下了阿根廷队和法国队，成为他们独家互联网媒体合作伙伴，昨晚之后网易传媒也顺势宣布12月19日员工放假一天。2200亿美元办赛已经成了卡特尔世界杯的标签。从账面算，这届世界杯无疑是赔本的，但卡塔尔不会做真正赔本的买卖。借这次世界杯，卡塔尔首先完成了基建飞跃。最“壕”的当属花费450亿美元在沙漠里凭空造出的一座新城——卢赛尔新城，虽然卢塞尔的想法很早之前就有，但申办世界杯让其建设规模和水平更上一个台阶。未来卡塔尔产业转型过程中的人口、社会、消费一系列问题，可能都要在这里寻找答案。（延展阅读：欢迎来到卢塞尔：走进卡塔尔的雄安新区 | B面世界杯）
卡塔尔一直希望哈马德国际机场成为中东地区的航空枢纽。为了世界杯，卡塔尔在2019年开始扩建机场中央大厅，现在这座机场被评为“全球最佳机场”，是世界首座可以起降任何商用机型的机场；卡塔尔奥委会与财政部联合成立了“卡塔尔体育投资”主权基金，赞助、承办了很多大型体育赛事，近些年卡塔尔的旅游业，也采取与体育赛事联动的策略；基础设施的改善和世界杯带来的知名度提升，无疑会把更多人吸引到卡塔尔。卡塔尔还借世界杯之机开通了和一直没有建交的以色列的临时商业直航。俄乌冲突爆发以来，中东地区主要国家间的关系有所缓和，中东地区第一次举办世界杯，很多阿拉伯国家也把它当作“自己的世界杯”，改善加深地区关系也是卡塔尔借世界杯收获的红利。重塑自己的国际形象是卡塔尔投资世界杯的阳谋。众所周知石油、天然气是卡塔尔经济支柱。俄乌冲突后，海外市场对卡塔尔液化天然气的需求飙升，卡塔尔能源公司上半年的石油和液化天然气收入暴增2/3。但在碳中和火热的当下，卡塔尔政府也在谋求转型，希望从能源型国家向服务型国家转变。2008年卡塔尔提出了“2030国家愿景”，这个战略核心就是实现多元经济。从这些角度看，这届世界杯，卡塔尔赢在未来。
12月世界杯期间，国际足联主席因凡蒂诺出席了新闻发布会，继四年前称俄罗斯世界杯是“有史以来最好的一届”后，因凡蒂诺将卡塔尔世界杯也称为“有史以来最好的一届”。原因很简单，因凡蒂诺确认国际足联在这四年世界杯周期中收入75亿美元，比上一周期增加10亿美元，其中大部分来自于男足世界杯。不过对国际足联来说，每一届世界杯都是最好的一届。毕竟作为非营利性组织，国际足联其实是赚差价最狠的“中间商”。通常来说世界杯会主要为国际足联带来转播权、品牌赞助、票务服务和特许授权几项收入。其中转播权费用是最大头，因凡蒂诺表示“今年我们以比俄罗斯世界杯高出2亿美元的价格出售了视听版权。”光是卡塔尔官媒就为中东地区转播权掏了8.8亿美元；在赞助方面，目前世界杯赞助商分为三级：FIFA全球合作伙伴-世界杯赞助商-区域赞助商。开赛前，这三级赞助商席位早早售罄，其中顶级赞助商加入了财大气粗的卡塔尔能源，二级赞助商增加加密货币平台Crypto.com和印度在线教育平台Byjus，第三级赞助商新增了卡塔尔银行和电信公司Ooredoo等；而票务收入也归国际足联，这届世界杯门票大提价，每张价格在100-1100美元之间，堪称史上最贵。根据调研机构Keller Sports数据，此次门票销售预计将创造近5亿美元收入。世界杯可以说是主办国搭台，国际足联收钱，手握世界杯这个下金蛋的母鸡，又在即将进入48个参赛队时代前，让梅西和姆巴佩贡献出这样水准的一场决赛，国际足联也称得上是名副其实的赢家了。
▲国际足联财报中公布的卡塔尔世界杯收入预算。其中转播权收入占56%，赞助收入占29%，接待和票务收入占11%，特许授权业务占3%，其他收入占1%。这届世界杯前，如果预测四强里可能的黑马，摩洛哥怕是一次都不会出现。但事实就是如此，它成为第一支打入世界杯四强的非洲和阿拉伯地区的国家队。即使在非洲，摩洛哥也是不起眼的存在，甚至曾经因为和非洲足联交恶被取消了2014年非洲杯的主办资格。摩洛哥的足球并没有那么纯粹。作为小国，摩洛哥免不了要小心保持地缘政治中的平衡。足球就是摩洛哥王室看重的外交工具。举个例子，摩洛哥和阿尔及利亚一直因为西撒哈拉归属问题关系紧张。摩洛哥在小组赛中击败“欧洲红魔”比利时队后，阿尔及利亚电视台没有报道摩洛哥队的比赛结果，只报道了当天其他球队的比赛。这次世界杯摩洛哥能有如此表现，临阵换下哈利霍季奇，新任主教练功臣雷格拉吉功不可没，他大胆用人，弃用了拉西米和马伊兄弟这样呼声很高的球员，而起用阿姆拉巴特等纪律性强的球员，更重要地是重新捏合了球队人心。但摩洛哥成功更大的原因来自于多年来的投入，摩洛哥国王默罕默德六世本就是个狂热的球迷，这让他更愿意为足球一掷千金。2022年非洲杯，摩洛哥王室随队出征喀麦隆，带了5吨的保障物资，连饮用水和床垫都是从国内带来的。而摩洛哥王室在体育设施基础建设上豪掷重金，不断申请非洲杯、世俱杯甚至世界杯的举办权，2007年，国王出资在摩洛哥首都阿巴特建立了国家青训中心——默罕默德六世足球学院，完全按照足球强国的标准，这座学院后来成为了摩洛哥足球的黄埔军校，奈西里、阿盖尔德等在本届世界杯上崭露头角的新星都来自这里。
日本足球
当然日本这次的“赢”不光体现在成绩上。日本还用行动输出了国家软实力，每次比赛后日本队都发挥他们的“传统艺能”，在赛后将更衣室打扫干净，还留下千纸鹤和双语感谢信，国际足联在社交媒体晒出了被打扫干净的更衣室照片，并配文感谢了日本队以及球迷们，此举也顺势在逆转战胜德国后又成为新一条热点新闻。在球场，日本队的球迷也留下来将场内的垃圾捡走，感染了其他国家的球迷一起打包垃圾，这段视频迅速爆火，继而拉升日本队人气。另外据日本共同社报道，智库日本第一生命经济研究所对日本队的表现所可能产生的经济效应进行了预估。本届世界杯，日本队接连击败强敌德国以及西班牙，推动了日本国内对这项运动的热情。预计日本队在世界杯上的表现将产生163亿日元（约合1.2亿美元）的经济效应。世界杯期间，日本包括队服销售、播放足球赛事的付费媒体订阅等足球相关支出为111亿日元，体育酒吧、外卖送餐服务等餐饮相关消费为52亿日元。可以说这次日本足球既赢了球又顺便给日本的国家形象打了广告，还拉动了经济，无疑是妥妥的赢家。日本足球成为赢家的原因很难用几句话说清，但可以确定的是，日本足球的崛起是无数人细致工作的成果，日本足球的长期主义才是真正值得学习的。卡塔尔世界杯广为流传的一个梗就是，这届世界杯除了中国除了足球队没去，其他都去了。因为中国元素已经深深嵌入了这届世界杯。中国在卡塔尔的角色一类是建造商，中国铁建中标了卢赛尔体育场建设项目，教育城球场的钢结构主体工程由上海建工负责施工，974球场所使用的集装箱也是中集集团负责建设。其他还有中国电建承接了卡塔尔地区首个光伏电站，保障世界杯的供电需求，洲明科技则是LED大屏供应商。中国企业还共为本届卡塔尔世界杯提供了超过1万套集装箱式房屋，主要来自广东和浙江等地。中国在世界杯还有一类角色是赞助商。在赞助上，中国品牌在这届世界杯可谓风光无二，这次世界杯官方赞助商中，中国品牌占了六席，其中万达集团占据了顶级赞助商中的一席，国际足联世界杯赞助商中有海信集团、蒙牛和vivo，处于第三级的亚太区官方赞助商则有BOSS直聘和雅迪。根据数据公司Global Data的统计，中国赞助商在卡塔尔世界杯投入了13.95亿美元，超过了美国。现在中国品牌正在发力出海，这届世界杯就承载着中国品牌国际化的渴望。世界杯中国还有一个不那么显眼的赢家就是义乌。每届世界杯都少不了义乌的小商品。虽然今年面临疫情、俄乌冲突和汇率等不确定因素，订单来得比较晚，但大单仍然纷至沓来，今年义乌开通了“世界杯专线”，产品从宁波港和上海港出发，最快20天即可抵达卡塔尔。而此前货物到中东地区，需要大概1个多月时间。据义乌体育用品协会估算，从旗帜到喇叭、哨子，到球到球衣、再到摆件和抱枕，义乌制造几乎占到整个世界杯周边商品市场份额的70%。
2018年蒙牛首次成为世界杯官方赞助商，那次赞助的历练，让蒙牛操盘大赛营销的能力逐渐纯熟。四年后，蒙牛再次打出一波漂亮的整合营销动作，在本届赞助世界杯的中国品牌中，蒙牛无疑可算作一个赢家。蒙牛本届备战可谓充分。一早拿下世界杯官方赞助商的身份，为营销活动争取了自由度，在一年前就续签下“最后一舞”的梅西，同时签下未来“球王”候选人姆巴佩，提前抢占营销高点。结果有目共睹，两人各自所在的阿根廷和法国会师决赛，让蒙牛这串布局大获全胜。有了核心资源，接着就看如何把资源用足，用出新意。这次蒙牛的世界杯物料，依然紧扣“要强”主题，创造出了多个刷屏内容：世界杯倒计时40天蒙牛发布了一支“回忆杀”广告，通过一对父子的看球经历，串起了近40年世界杯经典回忆；倒计时10天蒙牛发布“要强出征”队长主题TVC，重现了贝肯鲍尔、马拉多纳、贝克汉姆等明星队长在世界杯上的风采；而在梅西和姆巴佩迎来世界杯首战时，蒙牛又为二人发布专属TVC，讲述他们从童年时代一步步“要强”的成长经历。在线下，蒙牛这次也把“定制”玩出了彩，推出32支参赛球队的定制包装产品，以及包含1978-2022共12届世界杯名场面的回忆杀包装，让不少球迷找到了当年收集水浒卡的乐趣。另外，比赛期间蒙牛还发起了#无论谁进球都来找蒙牛#的活动——无论哪支球队进球，每进一球蒙牛就在小程序送出1000箱牛奶。蒙牛的启示在于，在核心资源愈发稀缺的情况下，单纯的大水漫灌已经不能保证营销效果，品牌需要根据自身品类特点，找到合适的IP，同时还要用足IP的潜力，这个时候品牌对体育的理解将是未来体育营销的关键，这也是卡塔尔世界杯蒙牛能成为赢家的根本。
这届世界杯是中国品牌扬眉吐气的一届。此次海信声量名列前茅，除了多变的场边广告牌，社交媒体价值评估上也相当抢眼。而作为海信背后的创意营销助手，国际体育娱乐集团SPORTFIVE也得以成为营销公司中的赢家。双方结缘已久，早在2018年世界杯SPORTFIVE就帮助海信在全球18个市场进行创意营销策划与执行。而到卡塔尔世界杯，SPORTFIVE中国凭借全球丰富的营销资源，联动三大洲海外团队，再次帮海信完成了一趟世界杯营销激活的环球之旅。从3月促成海信与Jelle’s Marble Runs（JMR弹珠联赛）合作推出第一届“海信弹珠世界杯”，到9月发布“消失的球场”公益广告片，携手国际足联为南非青少年带去环保公益课堂，启发球迷和消费者通过实际行动拯救更多的绿色球场；再到11月开赛前，SPORTFIVE中国全盘策划的海信“Perfect Match”卡塔尔世界杯整合营销活动，有效建立海信、世界杯与球迷的关联，世界传奇球星卡卡也一路参与其中，与球迷进行趣味互动。Perfect Match品牌活动在海内外社交媒体上都成为热点，不少网友分享了这次活动。SPORTFIVE还联手当下最炙手可热的足球记者罗马诺，录制视频助力海信Perfect Match之旅正式发布。这一系列线上线下的组合拳帮助海信建立起与全球球迷间独特的情感链接，也将中国制造与中国科技推向世界。它还证明了一件事，在中国品牌日渐成为世界顶级体育大赛的营销主角之际，服务并展现好这些中国力量，就是营销公司拿到成绩并且抢占未来的最好机会。
卡塔尔小王子
如果评选卡塔尔世界杯的“锦鲤”，卡塔尔小王子无疑会当选。世界杯揭幕战卡塔尔对厄瓜多尔，这本是一场波澜不惊的比赛，但是小王子的搞笑体质，迅速被中国网友盯上，网友在相关话题下进行了花式二创，小王子就这样以让人咋舌的速度成为了网红。很多人本以为小王子会成为“日抛”网红，但很快他就在国内开通了抖音、微博、快手、小红书等平台的社交账号。以抖音为例，截至18日，网名为@王室小饺子的他，粉丝量已超1531万。小王子风头最盛的时候，坊间甚至还流传着“‘卡塔尔小王子’要上春晚”的传言。虽然小王子无疑成了赢家，但是他的走红也不是完全没有争议。小王子走红后，部分中国网友似乎把他的社交媒体当成了“许愿池”，有些请求“打钱”，甚至还有人求“和亲”，虽然这些回复有玩笑的成分，但还是有网友称感到“丢人”。小王子的红火甚至还发酵成了性别议题，在豆瓣等尚未完全被流量逻辑裹挟的平台，一些网友指出，中东地区对于女性进行了残酷的压迫，追捧小王子并不妥当。明星金晨因为模仿小王子玩梗，被网友批评，随后其阴阳网友“人类何必为难人类”，遭到了网友的新一轮群嘲。小王子的走红看似偶然，但实际上是以抖音为代表的社交平台网红生产线的胜利，尤其是外国人，如果能把自己和中国进行关联，更是掌握了流量密码。据懒熊体育了解，卡塔尔小王子的一系列平台帐号，背后均为一在卡塔尔的中国姑娘帮助策划运营，小王子并非真王子，但确实是王室成员，而该姑娘之前与王室就有联系。
抖音
在体育版权市场一片死寂的当下，以抖音为代表的短视频平台已经成了大买家。这次世界杯版权除了央视，就剩拿到分销的咪咕和抖音两家。不仅和咪咕相比，即使和上届拿下版权的视频平台相比，抖音的投资逻辑更清晰，此次抖音借世界杯更像组了一个“局”，抖音庞大的生态、内容生产者、品牌都能借这个“局”各取所需。拉新已经很可能不再是抖音的首要诉求，如何最大化收益才是。这就是为什么这届世界杯用户在抖音看比赛不需要忍受一大段广告，而咪咕则只有成为会员才可以直接进入比赛。人聚财聚，在运营上抖音的核心就是把气氛搞上去，这也是抖音在解说阵容和衍生节目上大举投入的一个原因，鹿晗最后也出现在了决赛的解说席上。把世界杯进行的大型泛娱乐化包装聚集了巨大的流量，流量有了就好办了。这次世界杯，抖音变现的途径有三：广告、电商和本地生活。虽然央视为了避免被分销版权商分流广告，一般会选择“压哨”分销世界杯、奥运会等大赛资源。但这次，品牌们对抖音推出的相关节目相当捧场，自制节目在赞助上都有所斩获；电商方面，世界杯的赞助商愿意在播出平台投放，投放可以和电商、直播打通，形成闭环。另外抖音的电商生态也在创收，世界杯小商品在抖音直播间的上架频率极高，卖得飞起；此外抖音正在与饿了么联手希望进入本地生活赛道，这次世界杯用户可以直接在抖音里点外卖，既为本地生活打了广告，也养成了用抖音点外卖的习惯，可以说一箭双雕。虽然10亿量级的版权花费不小，但通过盘活整个生态，抖音把世界杯带来的流量用到极致，在投资回报的角度，它是赢家。
▲鹿晗此次在抖音解说了多场比赛。
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