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有人说他是球鞋文化的传播者
有人说他是炒鞋的罪魁祸首
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Nike与Tiffany&Co.合作的Air Force 1 1837成为今年初始最重磅的联名球鞋，成功引起了大家的激烈讨论，一方面有人觉得设计平平无奇，毫无新意；另一方面人们又为这两个品牌走到一起而感到兴奋。这两种态度其实都反映了一种情况，即当下的球鞋联名，背后的价值或者说噱头也好，往往会过载于球鞋本身、设计本身。
一个是当今球鞋领域的龙头老大，一个是顶级奢侈珠宝品牌，从时装到硬奢，该合作也标志着球鞋文化进一步突破界限，彻底打通奢侈品领域。
Tiffany&Co. x Nike Air Force 1 1837
然而，就在球鞋市场热热闹闹向前走时，当我们回过头来看却猛然发现，那个曾经推动市场“联名”、“限量”、“饥饿营销”等现象的炒鞋鼻祖——atmos球鞋店铺品牌创始人本明秀文（Hidefumi Motomyo），却要离场了。
更早接触球鞋的人，对atmos这个名字的印象应该比较深刻，我们经常看到某品牌跟所谓的创意单位、球鞋店铺进行联名合作，实际这一风头就是从它开始的，而每当atmos的名字出现在联名中，也就意味着这双鞋的高热度以及高溢价。
本明秀文
atmos是本明秀文于2000年在日本成立的球鞋店铺，从最早倒卖外国球鞋的开始到创意合作的设计单位，再到垄断日本，甚至是亚洲地区限量款式球鞋的发售权，atmos一步步发展成为现在生意过亿的庞大球鞋帝国，当然伴随而来的则是兴盛的炒鞋现象。
过度的联名、限量炒作、饥饿营销，还有频频被曝光的后门事件，本明秀文与他的atmos被很多人批评为“炒鞋文化的罪魁祸首”。当然，本明秀文肯定不是转卖球鞋，赚取溢价的第一人，但也能肯定的是，如今的炒鞋热跟他脱不了关系。
2021年，atmos被美国著名运动装备零售商Foot Locker以400亿日元（约合3.6亿美元）收购，今年1月底本明秀文被迫辞职，离开自己一手创办的atmos。当我们回顾本明秀文与atmos的发展轨迹，似乎也能够更加清醒地看待如今的球鞋文化。
01.
从8.5平米的球鞋小店
到400亿的球鞋帝国
第一次见本明秀文的人很少会将这位身材高瘦的光头中年男人与主导球鞋文化热潮的推手联系在一起。生长在东京的他符合大众对早期潮流群体的一些刻板印象，不爱学习，浪荡不羁，但家庭条件优渥，出国留学很早接触到了国外的潮流文化。本明秀文在大学时期前往美国留学，从这时候开始喜欢上球鞋并积累人脉关系，为他后续的发展定下了基调。
回到日本的本明秀文辗转在金融、纺织公司工作过，但散漫的个性注定做不来朝九晚五的工作，机缘巧合之下他进入了跳蚤市场，借着从妻子、母亲那里得来的资助，1997年先是在东京原宿开设了名为Chapter店铺，而后成立了Text Trading Company贸易公司，主要转售一些国外的服装、球鞋产品。
如果是熟悉日本潮流历史的人应该比较清楚，这时候入场的本明秀文其实已经晚了，90年代这样转售性质的店铺在原宿地区早已遍地都是，但也因为喜欢球鞋，他走上了一条特别的赛道，当别的店铺都在贩卖牛仔、军装等Vintage单品时，本明秀文的店铺50%以上的产品都是球鞋。
依靠留学时期积累的关系，本明秀文从美国费城和新泽西这些没有消费税的城市将球鞋引入日本国内进行转卖，在当时球鞋发售市场还相对闭塞、落后的日本，独家经营的本明秀文第一年的营业额就达到了7.5亿日元，于是2000年他专门成立了atmos店铺，专营球鞋生意。
说起来，atmos与“原宿潮流之父”藤原浩也有着一定的关系，最初本明秀文本想和藤原浩一同经营，但因为理念的不合没能成行，而atmos的Logo则是由藤原浩本人设计，也说明了圈层、人脉其实一直伴随本明秀文与atmos的发展轨迹，包括他后面与Nike的合作也是。
也是凭借着自身的圈子以及先前积累的资金和经验，atmos很快就从一个只有8.5平米的小店迅速发展壮大，本明秀文就曾说atmos是“除了Supreme、COMME des GARCONS等殿堂級品牌之外，Nike全球合作伙伴的头几位。”
这其实也隐喻了atmos茁壮成长的另一条线索。虽然90年代后期到千禧年初，日本经济泡沫破灭，但日本年轻人对球鞋的需求却日渐高涨，尤其是在美国遇冷的Nike Air Max系列，在日本却风头无两，而atmos一开始便是以转售Air Max、Air Force 1以及Dunk系列为主。另外，冷战结束的世界背景，作为诞生于西方运动、街头文化的产物，球鞋更是作为自由的象征符号大举风靡世界。时代的潮流为atmos的发展提供了肥沃的土壤。
藤原浩设计的“atmos”标志
日本杂志《Boon》
漫画《GTO麻辣教师》《游戏王》
都侧面说明了Air Max系列当时在日本的火爆
02.
Nike、adidas、Asics···
所有的球鞋巨头都围着它转
除Nike以外，atmos更是率先引入了adidas、New Balance、Reebok、Converse、Vans、Puma等众多球鞋品牌在日本进行售卖。当然，如果仅仅只是转售的性质，atmos肯定不会达到今天如此大的规模。
因为对球鞋有着特别的热爱，本明秀文开始在原来的基础球鞋上进行“二次创作”，笼络了一批设计师和创意人士团队，从自发的客制到与官方的合作，逐渐形成了我们今天再熟悉不过的“球鞋联名”，令atmos实现了从贩卖球鞋到贩卖故事、球鞋文化的创意单位的性质转变，吸引到了更多人。
其中与Nike联名的Air Max系列是atmos在球鞋领域闻名世界，扩大影响力的开始。2006年，atmos与Nike联名的Air Max 1“Atmos Elephant”成为这一系列的开端，同样是Tiffany配色的Swoosh Logo，融合了爆裂纹的大胆设计，给人耳目一新的感觉，被公认为是“2000年代Nike的最佳合作之一”。
还有后来的“atmos Animal Pack”风格，即采用了不同的动物纹元素以及动物皮材料打造的Air Max系列，前卫的风格加上视觉上强大的冲击力，也是2010年代Nike最知名的Air Max系列款式之一，而在长达二十年的合作关系当中，「atmos x Nike」也成为了每年Air Max Day的重头戏。
atmos x Nike Air Max 1“Atmos Elephant”
（2006）
atmos x Nike Air Max “atmos Animal Pack”
（2018）
借助与Nike精彩的联名，atmos迅速扩大影响力，吸引到了越来越多的球鞋品牌上门合作，即便它们之间存在着紧张的竞争关系，但atmos始终能够游刃有余，周旋在它们之前，这也侧面说明了本明秀文的过人手段。例如与日本本土品牌Asics的合作中，加载着日本不同传统工艺的Gel-Lyte III系列，也是不少人心中的一代经典。
atmos x Asics Gel-Lyte III
此外，atmos更是承担着球鞋文化传播者的身份，如举办球鞋展览、艺术画廊等活动，赋予atmos店铺社交空间的属性，这也是本明秀文将其对标Supreme的底气，将atmos打造成喜爱球鞋的年轻人聚集、交流的领地，跟Supreme的发展轨迹有着一定的相似之处。
还有推出实体杂志，全方位介绍一双球鞋，一个品牌背后的故事，推动了球鞋文化的“下沉”。
由单纯的贩售店铺到联名设计的创意单位，再到球鞋文化的传播媒体，不同的身份转化是atmos能够受到众多球鞋品牌以及消费者青睐，有着旺盛生命力的关键，也为后来其他的球鞋店铺探索出了可行的发展模式，被纷纷效仿。
从联名这种合作形式本身的定义来讲，本明秀文与他的atmos不是第一个吃螃蟹的人，但他确实是推动了球鞋市场上联名的盛大景象，品牌联名、单位联名、三方联名、跨界联名等，越来越多的品牌都加入其中。
但随着atmos的联名越做越多，是不是越做越用心，恐怕得打个问号，以及此时市场上品牌的联名合作日益饱和，人们不再为单纯的合作形式而感到新鲜和兴奋。加上被曝光的“后门事件”，将限定、限量发售的球鞋率先留给博主和名人，普通人彻夜排队后却毫无收获，也让“本明秀文和atmos已经丧失了球鞋文化的初心”的指责越来越激烈。
据传，他本人就是因为频发的后门事件而在被收购后被迫离职的。
atmos x adidas
atmos x New Balance
03.
他也曾是一名
纯粹的球鞋爱好者
在被收购之前，atmos仍然处于上升的趋势中，店铺不仅开遍了日本各大地区，也从亚洲渗透到了美国纽约、费城等地，此前atmos还和国内品牌李宁合作过，也侧面说明了其进入中国的野心。2021年8月，atmos以约400亿日元被美国运动装备Foot Locker收购，创下了行业之最，本明秀文则继续担任atmos的负责人和创意总监。
在采访中，他直言不讳地说到，“想要借由Foot Locker比现在更快的速度推广球鞋文化”。然而商业上的成功，或许让本明秀文迷失了本心，尽管球鞋文化本质上属于流行文化、消费文化，但如果过分追求速度而没有沉淀行为，那么就只剩下消费与娱乐了，他曾经引以为傲的文化属性渐渐模糊。
atmos日本新宿店
本明秀文推动的联名热现象成为而今很多人吐槽的地方，但创作形式、工具本身无法好坏，事实上联名也从客观上推动了球鞋文化的壮阔景观，各种跨界合作的设计让球鞋不仅仅局限于单一的领域，这是行业多元化发展的趋势，即使没有本明秀文，也会有别人。
也许我们都不应该一味否定本明秀文对球鞋文化发展的贡献，否定他对球鞋的热情，否则他也不会十几年如一日地在球鞋行业中工作和创作。在本明秀文出版的名为《SHOE LIFE》的自传里，他引用了中国思想家庄子的原话——「泽雉十步一喙，百步一饮，不蕲畜平樊中，神虽王，不善也」，即“不愿为了安逸而失去自由，宁愿做个辛苦但自由的人”，表达了他投身球鞋领域的初心。
本明秀文自传《SHOE LIFE》
现在本明秀文离开atmos已成定局，而根据他与Foot Locker的合约，在未来四年内，本明秀文将不得参与球鞋有关的工作。
那么这是否表明，炒鞋热即将终结了呢？同样的道理，即便没有本明秀文，也会有第二个人。
04.
球鞋仍然重要
但“后球鞋时代”已经到来
然而也一样，不管本明秀文在不在任都好，越来越多人对联名、限量炒作的球鞋越来越不感冒也已经是不争的事实。过去这两年，“后球鞋时代”这一词被时常被提及，简单说是指人们经历了球鞋市场设计饱和，创意枯竭与泡沫膨胀的阶段之后，对高热度、高溢价“爆款球鞋”的欲望降低，进入了选择变得更加理性的时期。
在这一风向之下，以往诸如德比、乐福等传统革靴款式逐渐成了球鞋的替代品，像Camper（Lab）皮鞋品牌也由小众变成了大众选择，用传统经典的鞋款穿出街头的感觉。
Camper（Lab）
当然，“后球鞋时代”并不意味着去球鞋化，凭借着极强的实穿性、运动性以及文化属性，球鞋已然是当下时代中时尚潮流不可分割的重要载体。
除了皮鞋之外，那些更加经典、舒适、实用的球鞋款式则在后球鞋时代中转而成了人们的热门选择，如复古球鞋的轮回以及息息相关的Clean Fit搭配风潮无一例外都印证了这一点，像New Balance、adidas Samba等复古球鞋是人们重点关注对象。
尽管我们依然能够看到，在复古球鞋的回潮中依旧有联名，限量和炒作，但要是设计不够独特的话，由于款式之间的可替代性强，很难发生市场挤兑现象。
另外，户外生活方式的崛起则更进一步推动了“后球鞋时代”的到来。在走到户外的生活日常中，功能性往往是第一考虑的标准，当它逐渐平衡潮流属性，人们的选择判断也在发生变化。
也是在这一趋势下，诸如Salomon、Roa、Demon、Oakley等品牌也成了人们的首要选择，虽然它们的本身价格并不低，但价值两千的鞋与炒到两千的鞋，谁更物有所值，相信大家自有判断。
Roa
Demon
从本明秀文的离开到关于“后球鞋时代”的讨论，意味着曾经那个“球鞋至上”的疯狂阶段已经过去，尽管球鞋仍然重要，是很多人日常搭配必不可少的单品，但也应该让它的价值回归设计，球鞋本身。
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推动球鞋文化发展的，应该是设计而不是炒作！
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Editor : 蝉 爷
Writer : 叶 子
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