记者 | 卢奕贝
编辑 | 牙韩翔
2021年的双11，有些新消费品牌开局得意——根据天猫官方数据，自11月1日至11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中包括新消费品牌蕉内和添可；
“生意参谋”数据显示，截止到11月11日1时，婴童用品类目销售额Top10的店铺中，新消费品牌babycare排位第一。
新消费品牌的概念在2018年左右出现，2019年投资开始大规模进入这个领域。3年过去，2021年的双11，有些品牌仍在证明自己的冲劲，有些则走向失意。
例如王饱饱和拉面说。根据根据线上行业市场品牌数据检测方“魔镜市场情报”的数据，在2020年天猫双11第一轮预售中狂揽532.4万元的王饱饱，今年同期对比下滑了近70%，只有142.9万元。
而依然位列“方便速食/速冻产品”类目第一轮预售排行前10名的拉面说，销售额与去年比接近腰斩。
今年年初获得两轮新融资的花点时间单从线上销售看还是没什么起色。根据“魔镜市场情报”的数据，其5-10月销量呈波动下滑趋势。一个更现实的例子是，花点时间的促销短信早在双11前一个月就开始发送，但到双11当天，它天猫店里卖得最好的产品月销量只有6000件。
如果以更长的时间维度来看，这种颓势早已显现。据36kr报道，9月一份流传甚广的消费品数据统计显示，今年上半年有接近40%的新品牌都出现不同的销售下滑。
而投资人的热情消退或许侧面对此作出了佐证。据自媒体“蓝鲨消费”统计，2021年7-10月新消费领域投融资事件的数量分别为153、127、109、111起；10月份的投融资事件虽与上月持平，但对比7月已经下降了27%。
事实上，也有许多品牌在人们还不知道它们的时候，就已经暗淡离场。天猫曾公布过一个数据，如果你是2018年入驻的新品牌，1年存活率不到50%；在新消费“爆发元年”2019年入驻，1年存活率也就30%。
在双11，这种失意被不断放大。
精准流量红利逝去，伪刚需暴露
2019年，淘宝迎来了一次大改版，流量平台和交易平台变成了大数据推荐，天猫和淘宝主要的流量分配从超过50%的搜索，变成70%的流量分配在“猜用户喜欢”和推荐。这意味着，越细分的产品，越容易买到流量，前后台买的标签越具体、越多，成本越低。
这个机制最大的好处在于，品牌们能有效提升流量变现的比例。
过去两年里，有太多细分品牌借此崛起。2020年的双十期间，有16个新品牌销售破亿，比前一年多3倍，其中包括Ubras、添可、三顿半等，并且它们全部上天猫不到3年。但这也造就了这批新消费品牌的困境——当目标客群已经被精准投放了一遍甚至几遍后，品牌很难继续拉新。
“线上是精准投放，有可能一开始投放你拉到了10个愿意买你产品的人，但是当你投了一年之后，这部分人群都被投完了，剩下90个人不愿意买你的产品，你这样不就没办法了吗？”消费品行业投资人蒋华对界面新闻表示。他曾参与投资过上述某几个新消费品牌。
另一方面，新渠道和新平台的红利也正不断消退。一个颇为红火的段子曾广为流传：如果你想要做个新品牌，只需要去小红书投放5000篇笔记，去知乎投2000个回答，再搞定李佳琦/薇娅/罗永浩的直播间，就能做起来了。事实上，几乎所有新消费品牌就是这么做的。但红利终有终结。眼下投放ROI在不断走低，拉不来新客人，老客人也很少回头。
加上如今流量被削弱与分流了。
一位电商品牌营销负责人向界面新闻表示，同比往年，今年双11大盘流量下滑超过30%。“主要是客观的流量日活用户方面下滑，因为其他电商品台比如抖音等瓜分了很多流量。”
而平台分流动摇了新消费品牌的红利根基。在这一轮新消费品牌浪潮中，天猫作为平台方起到了关键作用。例如，三顿半为首的新咖啡品牌赛道中，这个关于“新速溶”的市场定义，就是天猫提出的。而一旦流量被分散，这种造概念的市场营销效果就会被缺弱。
“而回到本质来说，这些东西可能都不是很刚需。”蒋华说。
以健康代餐为例，创始于2018年的王饱饱用了不到2年的时间就做到年营收8亿，但数据下滑几乎是转眼之间就到来。
“它可能产品做得也不错，也有可能好吃，但这个东西就不是一个刚需，那么大家长期过去就不买了，因为现在消费者的尝新意愿是很强的。”蒋华说。此外，主打控卡面的“超级零”今年已经悄然沉寂，11月天猫旗舰店卖得最好的产品月销量仅有3000件；而此前曾用朋友圈广告刷屏的Wonderlab早已将重心由代餐奶昔转移到益生菌类产品上。
疫情带来的机会窗口，已经关闭
新消费品牌们在疫情的挑战之中也快速崛起，尤其是自热产品赛道。以拉面说为例，受疫情影响，2020年拉面说是唯一进入天猫快消类TOP10的即食拉面品牌。在2020年初，拉面说创始人表示年度目标是突破6亿元，但在旺盛的速食需求下，后期又把目标上调到了10亿元。而此前，2019年，拉面说才卖出2.5亿元。
但疫情红利没能延续到今年。界面新闻获得的数据显示，在今年上半年，方便速食、行速冻食品有多个新消费品牌同比下滑超10%，除去年基数过高影响外，竞争激化或许也是重要原因。
疫情是新消费品牌弯道超车“机会窗口”。
在疫情影响之下，渠道和研发能力跟强的传统消费品大公司们，因为反应滞后给新品牌让出了许多机会。但今年情况则出现了很大变化。
峰瑞资本的创始合伙人李丰曾在一次演讲中曾讲述一个观察，2020年他楼下的7-11便利店货架中，核心的2、3、4排有一排半是元气森林，但到今年4月，元气森林被百事、可口可乐、北冰洋等品牌新品挤到了第5排最左边，并且这些新品中有两排是零糖气泡水——2021年的货架竞争远比去年残酷。
大公司们在经历2020年的停滞后，正尝试疯狂追赶，从线上渠道铺设、年轻化营销推广，到新品推进，背靠多年积累、资源雄厚的大公司，都拥有对新消费品牌打法快速模仿甚至超越的能力与可能。
新消费投资，“很多人是不懂的”
自2019年起，原本专注TMT数字新媒体行业的投资人，在赛道遇冷后转而投身消费领域。这共同成就了过去疯狂的消费品投资热潮。2020年内，就有近200起针对新消费的投融资事件。
但这些投资并非全部源于理性。
“很多人是不懂的。”蒋华说道，投资人的跨界让数据成为一致性判断的核心依据，“只要你数据好，那么拿到钱是相对比较容易的，你数据不好，就很难拿到钱，而不是真正靠你的什么商业模式，因为那个东西每个人的观点都不太一样。”而新消费品牌们恰好集中在此时迎来销售爆发期。
另一方面，对大部分投资人来说，比起投中商业模式完美无缺的项目，多出手才是更合理的选择。
从概率的上来说，投中一个好项目的概率就是低的，只要投资项目越多，能够砸中好项目的概率就越高。因而当新消费品牌们将诱人的增长数据摆在台前之时，投资人只会倾向投入，而非质疑辉煌数据之下会不会有长期性风险。“这个不是推项目的人考虑的事情，这个是投委会可能要考虑的事情。”蒋华说道。
新消费投资在今年上半年依然火热。上半年，新消费领域共产生了280起投资，总额超过390亿元，已经超过了去年全年的200起。但在最近的三个月里，新消费领域投融资事件的数量正不断下降。
一个重要的原因在于，许多品牌的增速不连续性给眼下的投资人们浇了一盆冷水。今年双11的一些品牌的表现，更是让这种降温来得直接。
对投资人来说的一个难点在于，人们很难通过历史的增速来判断它未来的增速。“从历史的增速来看的话，它可能就是说每年涨可能好几倍，一年涨10倍这种，但是你也没有想到明年就突然涨不动。以前线下的话不会出现这种不连续性，你做线上的话才会出现这种不连续性。”蒋华说。
回归理性后，过往那些仅仅依靠于短期的流量红利、特别沉迷于流量拦截型打法的项目或将在洗牌中离开。真正能够沉淀下来的，能够在市场上能立住脚，实现大规模且有效率扩张的，只会是实现了有效创新突破的品牌。