三年前的今天，我们曾经提出过这样一个问题“实体书店离全面死亡还差几个618？”如今，这个问题已经没有太大意义，因为线下图书零售的份额已经降至15%以下，实体书店虽然不会全面死亡，但已退居边缘，不再是行业讨论的中心。今年618，我们更关注图书电商之间的竞争态势，以及对于出版行业未来的影响。
今年以来，图书电商领域有两件轰动一时的行业事件，透过这两次事件，我们可以更好地理解今年618的一些新现象。
第一桩行业大事是年初当当、京东这一对鏖战多年的“冤家”握手言和，双方签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营。曾经，它们是图书价格战场上的主要玩家，每逢618之时总会隔空打擂。随着抖音、拼多多等新兴渠道的攻城略地，这两家“传统电商”被迫站在了同一条战线。北京开卷2022图书零售市场年度报告显示，去年平台电商同比增长率为-16.06%，与短视频电商42.86%的增速形成了鲜明反差。
面对一致的“外敌”，京东、当当决定停止“内斗”。逛豆瓣“山倒组”，你会发现今年618几乎成了京东一家的主场，不仅活动力度超过了去年，优惠券更是随抢随有，“量大管饱”。相比之下，当当则被认为是彻底“躺平”，“凉了半截，还有半截等到双十一可能凉完”。甚至有书友激动之下喊出了“当当已死，京东当立”的口号。
当当当然不会“坐以待毙”，只不过商业策略发生了变化。早在入驻京东之前，当当旗舰店已经入驻了淘宝、拼多多、微信、抖音等平台，不再坐等读者上门，而是把书店开到读者所在的每一个平台。当当公布的数据显示，2022年它仍然保持了图书零售市场30%的市场份额，年销售15亿册（相比之下，抖音2022年图书销售2.5亿单）。
在豆瓣上，有书友“头一回在淘宝上的当当旗舰店下单，然后通过淘宝618的满减规则达到以往当当的优惠程度”，这种操作可能是当当更愿意看到的。只不过，“寄人篱下”意味着活动规则不由自主，品牌的存在感也将不断稀薄，最终可能会成为一个退居幕后的图书经销商。
第二桩行业事件则是423前夕，京东图书、当当、文轩网、凤凰新华书店、博库网发表联合倡议，呼吁维护良好经营环境，抵制不当、恶意竞争。这一联合倡议很显然是“旧势力”对“新势力”的一次公开喊话。无论是短视频电商的超低折扣，还是新兴平台的“盗版乱象”，都是对传统图书电商秩序的严重冲击，“旧势力”们试图通过舆论造势影响行业政策，遏制“野蛮人”的进击。
当然，这并不意味着它们从此退出“价格战”，618京东图书的“大放水”，说明它面对所谓的“不当、恶意竞争”也不得不跟随。毕竟，京东曾是上一轮“图书价格战”的发起者，刘强东“直至价格降到零”的豪言壮语言犹在耳。
这几年来，“电商造节”已经给人以强弩之末的感觉，以至于有媒体表示“618、双11已经越来越像一部漫长的烂尾剧，即便每个参与者都已情绪疲劳，也无人有勇气按下暂停键。”不过，图书这一特殊品类，早已形成对“满减折扣刺激冲动消费”的强依赖。只要看看“山倒组”里那些一边喊着不能再买一边忍不住剁手的书友，就很容易明白这一点。
为了减轻书友们的“负罪感”，有人主动为大家做“心理按摩”——“与其过几个月那时平复心情之后再花高价买，不如这次一次买齐想要的。以后就一年整一次，平时把购物车加满，碰到像这样的折扣活动，一股脑几个账号全给买掉。”图书折扣一降再降，图书定价被迫水涨船高，共同促成了这样“畸形”的消费观念。
短视频、拼多多等新渠道则希望打破“电商造节”，实现“低价购书”的日常化。越来越多新书选择在短视频平台首发，不用再躺在电商平台的购物车里等待凑单、满减，不用等到节日大促的低价刺激，可以从延时消费转为即时消费。2022年，图书零售市场前100名非主题出版类新书中，有43种短视频销量占比超过了50%。拼多多在微博发起了凶猛的广告宣传——“距今年618结束仅剩196天”，也在试图消解用户只在电商购物节才疯狂买买买的消费习惯。
618期间，有一篇名为《图书市场这样发展下去受伤的除掉实体书店就是普通读者了》的帖子不断有人回复，在“山倒组”首页高居不下。作者表示“这几天赶上618活动入手好些书，买的时候基本不到半价，拿到手后却感觉并没有占到便宜，原因是现在定价太高了，我感觉线上购书活动日打完折后的价钱实际应该就是图书的原价。作为普通读者，如果没有赶到电商活动日，那虚高的定价真是买的心疼。”
这篇帖子展现了“节日促销”对于读者消费心理的影响，受害者当然还有整个出版行业。哪怕“618大促”被短视频、新兴电商的“日常低价”所取代，这种心理也已根深蒂固，“引狼拒虎”的出版业依然很难走出“恶性循环”，甚至越陷越深。
今年一季度的图书零售市场，平台电商依然是同比负增长（-13.62%），短视频则继续高歌猛进（65.07%），好消息是出版业逐渐摆脱了对京东、当当们的依赖，坏消息是短视频电商的日常四折（少儿类低至3.3折）进一步压低了利润空间，也并未阻止图书市场的下滑趋势。
所以，我们今年的问题是：618图书大促未来还能持续几年？
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