灵兽按
如果说前8年，行业惊叹名创优品门店扩张的速度，如今其正被关注的是盈利能力。
作者/十里 ID/lingshouke
▲这是灵兽第1043篇原创文章
对名创优品（MNSO.NYSE）这个线下起家的零售企业来说，疫情更是一把无情的枷锁，如果说前8年行业惊叹其门店扩张的速度，如今其正被关注的是盈利能力。
近日，名创优品公布了2021财年第四财季（2021年第二季度）及2021财年全年（2020年7月1日至2021年6月30日）未经审计的业绩报告。
此前，2019财年和2020财年，名创优品分别亏损2.9亿元和2.6亿元。
根据财报，亏损14.3亿元主要是由于具有其他优先权利的可赎回股份的公允价值变动，在2021财年亏损16.3亿元。调整后，2021财年名创优品净利润为4.8亿元，相较于上一财年的9.7亿元，下降了50%。
财报发布后，名创优品股价先顺势走高，后又下跌。上市不到一年的名创优品，其股价已经跌破上市发行价。
名创优品股价下跌的背后，是国内外因疫情所导致的业绩低迷。从“十元店”生意开始布局，短短8年时间，市值超过百亿美金，在迅速扩张时，又面临海外扩张受疫情掣肘等因素的影响。
加之，名创优品一直被“山寨”标签困扰，“极致性价比”的壁垒也正遭受越来越多的挑战，行业内卷加剧，亏损的名创优品前路正布满荆棘。
名创优品单店营收下降，海外业务受阻
数年前，名创优品创始人叶国富因一句“百国万店”计划敲响了名创优品扩张的钟声，即在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到1万家。如今，距离这一战略仅剩不到半年。
财报显示，截至2021年6月30日，名创优品全球门店数达4749家，涉及98各国家／地区；其中，国内门店2939家，本财年新增406家；海外门店数1810家，本财年新增121家。
从财报来看，尽管名创优品已实现“百国”梦想，但距离“万店”还有一半的路程要走，并且相较于2020年全年增加了303家海外门店，这一扩张有放缓之势。
在总营收中，国内业务产生的收入为72.9亿元，同比增长20.6%；国际业务产生的收入为17.804亿元人民币（合2.758亿美元），同比下降39.3%。
名创优品的财报中提到，国内业务收入增长，主要是因为门店数量和单店收入增加，其收入来源是两部分，除了商品销售，还有向加盟商收取的费用，即加盟费、加盟店的销售分成、管理费用等。
因此，名创优品不得不将门店快速扩张，因为对于低价格加上低毛利的名创优品而言，追求单店盈利太难了，唯有实现薄利多销，把门店数量开到一定量级，向上游谈下更低的成本，后台成本分摊到单店越少，利润就越高。
但对于承担绝大部分资金风险的加盟商来说，门店数量的上涨，意味着到店的分流加剧，伴随着竞争加速，单店盈利能力会减弱。
以美国低价零售巨头Dollar Tree举例，Dollar Tree已实现“万店战略”，从2020财年236亿美元的营收是名创优品的16倍，但营运利润率不到5%（名创优品是8.5%），规模越大可能SKU价格也会越低，它的市值只是名创优品的2.5倍。
由此可见，低价连锁零售企业并非做的规模越大，营收效益会越好，名创优品追求的扩店道路是否正确？还需要时间的检验。
虽然两者面临的具体情况不同，但仍是可作为参考和借鉴的案例。
此外，受到疫情的拖累，名创优品2021财年毛利率比上一财年下降了4个百分点，至26.8%。财报称，这是由于公司国际业务的收入贡献减少，毛利率高于公司国内业务。
从2021财年第四季度的数据来看，名创优品正在走出疫情的阴霾，但海外扩张业务需要大额成本支撑，随着加盟店占比数量居高，对名创优品的管理、控货等能力也是很大考验。
但有一个变化是，在名创优品财报中看到，无论是国内还是国外，都在往线上走。
国内的电商收入，在本财季达到近2亿元，同比增长136%，电商及O2O加在一起，贡献了12%的总收入。
值得注意的是，截至2021年6月30日，名创优品过去12个月活跃的消费会员数超过3300万，同比增长49%，环比增长10%。
“极致性价比”的行业内卷
名创优品算得上“极致性价比”市场的吹哨企业，但守住这个创造的市场不容易。
其商业模式并不复杂，通过寻找优质代加工工厂进行模式化生产，去掉中间环节和营销成本，并通过大批量的出货，来掌握议价权优势，从而控制更低廉的成本，可以在“薄利多销”的模式下获取到更多的利润。
追求“极致性价比”的模式是名创优品建立的品牌粘性，吸引着众多消费者和加盟商。叶国富曾提出，想把95%以上的商品价格从50元以下再压缩到30元以下。
资料显示，低价商品能够占到名创优品的总收入的89.7%。此外，2019财年和2020财年，归属于名创优品股东的净亏损分别为-2.9亿元和-2.6亿元，净亏损率分别为-3.1%和-2.9%。
以“性价比”作为品牌的核心优势，这也意味着，产品丧失了溢价的可能，整体客单价并不会太高，单品利润低，只有在规模上建立优势，才能增加营收，运营成本稍有控制不当就容易导致亏损。
在诸多环节中，除了对供应链是一大考验，对产品的周转率要求也极高，要求名创优品的门店对自有产品进行快速消化，才能扩充更多品类，进一步提升仓储和周转的能力。
另外，涉及到海外业务，名创优品如何洞察当地消费者的消费习惯、如何从上游的供应链控制成本，如何掌握百国的选品和门店经营情况都是一大考验，加之出口并不乐观，名创优品的考验还有很多。
反观国内市场，主打低价的零售平台，无论是拼多多还是淘宝特价版，足以证明“极致性价比”的市场诱惑，且份额不断扩大，与名创优品相比，后进场的互联网巨头拥有更成熟的供应链支撑。
以淘宝特价版为例，在线上，目前淘宝特价版上已经拥有120万商家，其中41％是工厂直供店铺，超过50万的产业带工厂在淘宝特价版开店。而且，线下阿里也开了“一元店”。
除此之外，还有不少“山寨”品牌横空崛起，抢夺“极致性价比”的市场，售卖各种生活日杂用品，这些品牌的线下门店以更低价占领份额，尤其主攻下沉市场。
在国际业务窘境、国内业务被多重夹击之下，名创优品的扩张受到了不小的冲击，为了错开竞争区域，名创优品也从主力一二线市场扩张至下沉市场，近两年在国内的新店，主要落在下沉市场。
据悉，2020全年，接近七成的新店来自于三线及以下城市，2021财年也是如此，在国内净增加的406家中，超过六成是布局在三线及以下城市。
名创优品的新故事？
叶国富曾说，“在零售3.0时代，创意和体验开始成为零售市场新风向，产品创新如果只是讲性价比，感动不了90后消费者。”
为了吸引更多年轻消费者，名创优品冲击以IP为中心的潮玩新消费，试图提升客单价、增加营收，与消费者产生粘性，获得更多消费者的认可。
2020年12月，名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOPTOY”，定位于“亚洲潮玩集合店”。
“我们将继续扩展我们的IP库，本季度在我们拥有顶级IP的公司中取得了巨大成功，例如TOY商店、MBA和Minions，IP销售额比2020年和2019年同期分别增长了79%和59%。” 叶国富在最近的财报电话会议上说。
名创优品此番操作不难理解，但究竟能否利用好这些IP，形成与对手的差异化优势，还尚不可知。也有不少消费者也表示，名创优品的盲盒并未“出圈”，更重要的并非是自有IP。
但潮玩市场本身的竞争门槛并不高。除了泡泡玛特外，也有52Toys、十二栋文化、酷乐潮玩等大批竞争者抢食市场。
再从品牌角度来说，名创优品一直被调侃为中国山寨版“无印良品”，自成立以来，就不断饱受抄袭、山寨、侵权的争议，更被戏称“logo酷似优衣库，产品是低配版的无印良品，店内产品都能找到大牌的影子”。
更重要的是，名创优品并未介入到产品设计、制造、生产等环节，而是同其他产品一样，做成集合店的模式，这就对买家和商家获取IP授权的要求更高，但因为IP授权很少被垄断，所以，名创优品在潮玩市场是否能立足也充满未知。
尽管消费者对极致性价比的追求更甚，但并不代表消费者对商品的品质要求下降。在着力发展新业务的同时，名创优品更应注重品质，并将“山寨”等标签从身上撕掉，才能占据更大的市场。
在未来，机会伴随名创优品的同时，挑战也是巨大的，而能否突破业绩的困境，除了加强自身盈利能力，还需要天时、地利和运气。（灵兽传媒原创作品）
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