曾经上海的顶流面包店，幸好回来了。
2022-08-12 星期五
前段时间克莉丝汀要关店的消息，让不少上海80、90后有点唏嘘：最鼎盛的时候，全国有1000多家门店，在上海的门店更是多达543家，甚至可以每5天开出一家门店，排队不输当今网红面包店。不少年轻人，从学生吃到结婚生子，再买给孩子吃。蟹派、蛋挞、肉松面包、口袋面包……都是从小吃到大的童年回忆。8月1日，克莉丝汀仅剩的89家门店重新开业，门店数量连巅峰时期的1/10不到。
这样一家陪伴上海市民30年的面包店，似乎垂垂老矣。在上海这么一个面包极度内卷的城市，克莉丝汀的辉煌看起来有些令人诧异的：论资历，有开出了近百年的红宝石、凯司令；论出品，有国际饭店西饼房；论价格，也低不过街坊小店。那就是这么一家面包店，是如何成功把自己的味道，刻印在一代上海人的味觉DNA上的？又是如何从巅峰时期人头攒动，到如今岌岌可危？我们仔细研究了半个月，发现克莉丝汀起起落落背后，隐藏着一部上海烘焙的变迁史。有一说一，虽然现在看来克莉丝汀的产品相当落后，但它的几款拳头产品，在当时真的属实开创先河了。比如蛋挞。在很多非上海人看来， 蛋挞几乎要和肯德基画上等号。但其实KFC，直到2004年才开始在大陆开卖葡式蛋挞，所以对一些上海人来说，“蛋挞”的最初形象，就是克莉丝汀的饼干底蛋挞。而且确实也蛮好吃呀！不是葡式蛋挞那种层层叠叠的酥皮，而是硬脆的饼干底。饼干底有一抹黄油香，会簌簌掉屑，蛋奶液软软嫩嫩，像香滑的蛋奶布丁！基础款的花样也很多。对比当时的静安面包房、新侨面包房等同行，做的大多是简单朴实，没有馅料的白脱小球、长方面包等。而克莉丝汀做的是适口性更好的甜面包：夹着奶油的华尔兹面包、咖啡奶酥小方、加奶加油的金砖面包、符合国人口味的肉松面包……至于近年零食届流行的GABA成分（也就是γ-氨基丁酸，一种让神经放松的成分），克莉丝汀早在零几年的时候就开始研究了。不仅推出了GABA胚芽乳（一种豆奶），连普通面包里也添加了GABA成分。虽然吃不出特别的风味，但也是烘焙界玩健康概念的先锋了。克莉丝汀的投资方之一是日本综合商社丸红。所以你会在克莉丝汀看到很多日系产品：年轮蛋糕、鸡蛋色拉口袋面包、低卡蒟蒻果冻……上世纪90年代的上海乃至全国，烘焙业可以说是百家争鸣的春秋时期。五六万家面包店中，排名前五的烘焙店加起来总销售额，占比不过6.2%。当时，上海大部分面包店都是单间小作坊，不成规模，品质也参差不齐。出名一些的面包房，都是高级宾馆开出来的法式面包房，对普通市民来说也有距离感，毕竟法棍、欧包这些产品，也不是上海市民当时爱消费的主流单品。而克莉丝汀，一只只独立包装，整齐陈列的面包翩然而至，给人的感觉是：标准，高级。装着面包的亮晶晶塑料袋，今天看来可能是工业化、不新鲜的代名词，但在当时，意味着卫生、正规。而且刚好方便，微波炉里加热那么几十秒，松松软软，拿起来就吃，这一点打中了很多急着上班上学的用户群。不仅如此，克莉丝汀还有当时还是相当先进的中央厨房，能稳定、快速地供应产品。凯司令、静安面包房等老牌面包房，规模没有克莉丝汀这么大，比如静安面包房90年代就是独立出来的酒店饼房。过了8年，克莉丝汀已经是烘焙业鹤立鸡群的存在。最高产的时期，4间中央厨房，每天能生产32万个面包、10万只蛋糕。意味着几乎全上海14%的人，都是克莉丝汀的消费群体。尽管创始人是台湾人，但为了适应上海的环境，董事长罗田安从上海国营百货公司挖来了总经理朱秀萍，后期研发都由大陆员工负责。克莉丝汀门店的营业员，几乎都是清一色的本地阿姨，会热情地向你推销：咖啡小方没有了，黑钻面包试试看伐？不少人会误以为，这是一家上海本地面包房。2012年，克莉丝汀走到了巅峰，在香港交易所上市，成了大陆“烘焙第一股”。和它同期诞生的上海连锁面包房香特莉，此时已经关门大吉。
追随克莉丝汀的脚步，85°C、巴黎贝甜、面包新语等外资面包房纷纷踏入战场。但没有一家店的密度像克莉丝汀一样，几乎无处不在。最多的时候，克莉丝汀光在上海就有1000多家门店。什么概念呢？老字号凯司令、红宝石的门店数量加起来，也不到它的三分之一。除了深入居民区，克莉丝汀还舍得在昂贵的商圈、地铁站开店。要的就是一个便捷，往往想买几只面包的时候，遇到的第一家店就是克莉丝汀。密度绝对不输给如今的便利店。克莉丝汀能火这么久的原因之一，离不开一种有点时代感的消费方式：预付卡。预付卡，类似今天的商超代金券。最明显的好处有二：一面是做人情的刚需，一面是实打实的折扣。过去，克莉丝汀门口常有倒卖预付卡的人。付18元，能拿到20元面值的预付卡，直接进店购物，相当于打了9折。他们的预付卡是哪儿来的？十几年前，很多单位都会选择预付卡当做员工福利，每逢节日，就能带回家几张纸质的预付卡。预付卡一多，面包蛋糕吃不完，就倒卖给克莉丝汀门口回收卡券的人，如此一来，也形成了一个有供有求的循环。这种模式经久不衰，以至于克莉丝汀疑似倒闭的传闻一出，大家最担心的就是：跑路了，那预付卡怎么办？在克莉丝汀杭州分店，由于产能不足，门店甚至进了卷纸，让消费者用预付卡兑换。
好在克莉丝汀比先走一步的宜芝多体面得多，没有落得由保险公司赔偿预付卡的地步。但是，一面是与日俱增的房租、人力成本，一面是多年不更新、固定的菜单，结果是可预料的：克莉丝汀日渐门口人寂寥罗。成也产品，败也产品。细数克莉丝汀的招牌产品，会发现几乎都是从小到大没变过的老几样。
曾经吃惯的面包蛋糕，现在也能挑出毛病了：中央工厂配送不够新鲜、配料表有色素和氢化植物油、热量盐分太高不健康……虽然克莉丝汀的人均消费在面包房里不算贵，和网红店比起来甚至有些廉价。但长年没有新品刺激，让大家更难接受“老几样”的涨价。原本17点后打8折的促销活动也取消了，蛋挞也从4块涨到6.5元……去克莉丝汀的理由，越来越少了。巅峰过后，是无尽的下坡路，财报显示，2013-2021年，克莉丝汀连续9年亏损。为了挽救颓势，克莉丝汀做过不少努力。比如2015年，克莉丝汀投资5亿元，在南京造了一座“甜蜜城堡”，想打造成西点界的迪士尼。可惜甜蜜城堡还未完工就停工，如今已成废墟爱好者的打卡点。尤其今年7月底曝出失联新闻后，克莉丝汀在港交所的股价跌破了一毛港币，只有0.095港币，多少令人唏嘘。早在三年前，就有人评论：如果不是发了券，不会想去消费。再加上便利店的强势进攻，更令克莉丝汀“附近性”失去了优势。既然用料差不多，便利店还上新快得多，便捷得多，并且24小时营业，为啥还要去克莉丝汀买那老几样呢？爆出闭店失联新闻后，克莉丝汀正面回应说没有关门，只是调整。8月1日，克莉丝汀如约开业，预付卡仍然能正常使用。只是部分商品原料不齐，还未上架。
蛋挞是紧俏货，上午十一点就已经扫空。而大家熟悉的金钻面包、肉松面包，还在等待原材料的路上。沪上三十年，克莉丝汀兴衰背后的故事，对普通人来说可能难以察觉。唯一能感知到的，就是曾经路上走几步就是一家的克莉丝汀，越开越少了。这虽然并不是我们最爱的面包店，但如果真的消失，一代上海人还能去哪里，寻找童年记忆中的年轮蛋糕与肉松面包的味道呢……
