作者丨司马徒林
在灯光昏暗嘈杂不堪的酒吧，静静读一晚上书是什么感觉？
确实离谱。但确实也不是做不到：
时间是2021年11月19日晚间20点，面前的酒水已经迭代到了第五杯，自带的麻辣花生已经是第三袋，然而，流淌在血管中的酒精，依旧没有对维持神志清醒产生任何实质影响——《搏击俱乐部》的重读进度已经达到85%，今晚一口气看完不在话下。
要说意外，倒也不尽然：从看到酒单的那一刻开始，“不为酗酒而来”就变成了心照不宣的现实——所有人对此都是心知肚明，但所有人依旧乐在其中。没错，这就是年轻一代贪杯客的口味心选，不为买醉而存在的酒吧，这就是海伦司。
那么，舍弃了让人醉醺醺的杯中物，不喝酒的海伦司，究竟凭什么吸引年轻人心甘情愿地慷慨解囊？
答案就在现场中。
用最简单的一个词来定义海伦司的初体验，那就是“安心”。
没有舞池，没有灯球，没有震耳欲聋的驻场DJ混音旋律，更没有乌烟瘴气；没有散座、吧台、包厢这些让社交非牛逼人士初来乍到无所适从的位置，我们要做的，仅仅是在那些四面开放、外型和餐厅卡座无异的软包沙发上找个合适的位子坐下，拿起手机扫开桌角上的二维码，按部就班地点选酒水饮料还有零食就行——基本操作和路边的馄饨包子铺没啥差别，学习成本基本为零。
好，让我们看看这里都有啥——第一次造访酒吧的朋友可以放心了，在海伦司，完全不必考虑要点马丁尼还是曼哈顿，更不用顾虑海明威戴克利和血腥玛丽应该如何取舍——这些名声在外的调酒海伦司一概没有，取而代之的，是一个能让所有年轻人找回安全感的备选项：有29块钱一铁皮桶的威士忌可乐，那还有什么好担心的？
当然，考虑到这个价格甚至比711里的杰克丹尼可乐威士忌都低，具体能是个什么滋味，大家心里应该都有底——基本就是个图一乐，想要图一爽，还是自己买瓶黑方在宿舍DIY吧，反正配方视频海伦司自己公布过，摆明了就没把它当酒卖：
顺带一提，虽然有吃有喝且定价不高，但一分价钱一分货的原理，在海伦司这边当然不会失效：例如说，倘若你准备用菜单上的某道小面填填肚子，那可得先掂量掂量当天的油脂摄入定额还有多少余量——这道夜宵基本上就是添油无数的干拌泡面，其含油量之高足以吸引美军前来攻打，一口闷的后果多半是次日粉刺爆炸；
再例如说，作为鲜明对比，这边的薯条几乎没有任何油分，寡淡无味犹如干嚼砂锅，甘地吃过都要差评抗议；总之，在无关酒精的口腹之欲方面，海伦司唯一的可取之处，恐怕就是允许乃至鼓励自带外食的自知之明：
OK，下单完毕，是时候放松一下好好瞧瞧四周了——很快，你就意识到了一个有趣的事实：如果把灯光的流明提升一倍，把桌上的骰盅换成酱油瓶和调料罐，把墙上的东南亚风格招贴画换成红底白字的PVC盖浇饭列表，那么至少在视觉印象上，海伦司和我们平常吃饭的街边小店并没有太大的区别：
站在吧台后面的酒保全然没有表演花式调酒的意向，恰恰相反，从他不断端出的鸡翅薯条还有芥末黄瓜小菜当中，你赫然找回了第一次造访快餐厅的感觉——如果这里的BGM能再明快一点，那感觉就更像了。
没错，就是BGM——你终于意识到了海伦司和你在电影中看到的酒吧最大的差异之处：单从选曲来看，海伦司的店内背景音质量并不差，部分带有酸性爵士风格的曲目更是和整体的闲适氛围相得益彰，不过，你在这里听不到Emo的颓丧，也找不到Trance营造的迷离，至于夜店夜市俊豪金曲的浑浊鼓点更是全无踪迹。尽管从舒适度来说，海伦司的实际体验确实要远远超过你的预期，但这就是酒吧的真面貌吗？
这次的疑问并没有持续太久。作为从傍晚开始营业的小店，在刚刚开门的前两个小时，海伦司的环境基本和咖啡馆差不多——昏黄灯光照耀着上座率寥寥无几的卡座，轻柔的BGM加上窃窃私语的交谈声，此时的海伦司，俨然是个可以静下来读书的好去处；
随后，在时钟划过八点，夜生活正式开始之后，店内气氛开始随着上座率的提升而逐渐升温起来，骰盅和酒精终于开始产生化学反应，谈笑的音量开始水涨船高，BGM也在不知不觉中切换成了节奏清爽犹如健身房hit训练的风格（当然，节拍没那么快），预想中的酒吧滋味终于到来了，你满意地端起了刚刚下单送到的酒水——
好吧，海伦司的真面貌，在这一杯中毫无保留地展现殆尽：
在海伦司，像这样直接点一整瓶烈酒的顾客少之又少。事实上，旁边桌的年轻好汉们，是因为海伦司的酒单实在“太不够味儿”了，才点了一瓶伏特加，掺着喝。
一开始，他们喝的是海伦司最常见的调酒——乍看之下仿佛是夜店风格的Shot，实际上喝起来，一个名字像甜水、外观像甜水、口感像甜水的东西到底是什么，大家也都有数儿：
这还不算完。如果你看到海伦司那无敌便宜花样又多的各路啤酒，想要尝试一下，那么恭喜——实际价格比菜单上还要便宜，因为服务生经常会多送你几瓶。虽然喝起来与苏打水别无二致，但至少摆上满满一桌，发发朋友圈看上去还不赖：
烈酒不烈，鸡尾酒甜，啤酒清淡，那么想在海伦司来点儿刺激的，其实还要数这个：
来一壶水烟打发时间吧。
综上所述，对于已经可以合法饮酒但依旧涉世未深的年轻人来说，海伦司的实际体验，几乎可以无缝嵌入自己的校园生活——静若咖啡屋动若大学食堂的氛围，低廉的酒水价格和千杯不醉的酒精浓度，再加上简洁的酒单、熟悉的口味、方便快捷的下单操作以及近水楼台紧靠年轻人聚集地（也就是大学校园园区）的区位优势，能吸引那么多年轻用户前来买单，简直是理所当然。
——除了酒如君子之交寡淡如水，菜色寥寥且质量平平不好果腹，太黑太吵除了骰子没啥好玩（且骰子本身也丝毫不好玩）以及店里店外每一寸空间都洋溢着无醇啤酒、NEO CEDAR、果汁纹身贴和日抛美瞳的假把式调调之外，海伦司确实没啥大毛病。
所以说，作为年轻人线下活动聚集地，海伦司应该是成功的，但作为标准意义上的酒吧，海伦司真的合格吗？
这就是另一个耐人寻味的问题了。
和我们常识认知中的酒吧相比，海伦司最大的差别到底是什么？
要回答这个问题，很明显，我们首先要搞清楚传统意义上的“酒吧”究竟是个什么东西——尽管由于缺乏足够的时间积累，我们并没有对身边的“酒吧”产生共识度较高的概念分类，但如果追根溯源一下，词源语境当中的“酒吧”，定义还是相当清晰的：
简单来说，排除地区文化和时代特色的专属亚种不提，现如今能够冠以“酒吧”之名的去处，基本包括三个类别：
首先是Club。顾名思义，这个概念起源于“志同道合之辈基于相同兴趣组织的松散集会”，随着时间推移，逐渐开始指代这些集会的举办场所——既有面向特定社会阶级开放的私人会所，也包括面向公众开放的咖啡馆和酒馆。
而在进入现代社会之后，随着贵族阶层的消亡，Club的入门门槛基本荡然无存，不过“物以类聚”的原则依旧得到了传承——之所以现如今的Club往往是亚文化和前卫潮流的发源地，这就是根源所在。
尽管形态并无定式，但从基本结构来看，一间标准的Club，开放式的舞池以及驻场DJ带来的嘈杂音乐，几乎是必不可少的两大要素；至于提供的酒水，基本上以溢价严重的啤酒和烈酒（干邑白兰地与调和威士忌）为主，同时香槟也不算罕见。
但是，尽管消费水平堪称一掷千金，但从贪杯客的角度来看，现代的Club压根就不是什么买醉的好去处——环境气氛都是小意思，全无章法的烈酒+软饮料乱搭，摆明了就是把“正经喝酒恕不伺候”写在了台面上。
当然这也没什么好意外的。尽管很难指望能在Club好好喝上一杯，但从垮掉的一代到雪花一代，对于过去半个世纪的每一代年轻人来说，时代在流转变幻，但Club的魔力始终没有消散——至于个中原因，1996年的《猜火车》，说得一清二楚：
“阳痿的日子从记忆中逝去，绝望抓紧我性致盎然的脑袋。性欲受到酒精和兴奋剂的冲击，领我踏上寻求满足的路途。”
说到底，酒精仅仅是催化剂，荷尔蒙才是驱动Club运转的真正燃料。从19世纪的红磨坊开始，一直到21世纪的夜总会，酒水好喝与否从来都不是Club的重点，能不能快速把人灌醉才是关键——这种危险十足的诱惑，正是Club的存在价值。
然后是Pub。尽管乍看之下似乎印象不深，但对于大多数熟悉角色扮演游戏的朋友来说，这才是我们最眼熟的那个“他乡好去处”：
你来到了一座陌生的城镇。初来乍到，接下来又该怎么办？经验老到如你，当然胸有成竹——镇中央十字路口边上，一栋大屋人声鼎沸，只见你径直推门而入，一句驾轻就熟的台词脱口而出：
“我要请在场的诸位一人来一杯！”
效果立竿见影。转眼之间，你不再是那个人生地不熟的外乡人，任务委托、乡野情报乃至本地八卦，立刻填满了你的日志列表。行了，按部就班推进情节吧。
没错，这种在角色扮演游戏当中作为情报集散地的场所，就是Pub。
不仅仅是游戏，在现实当中的很长一段时期内，Pub在西方社会（尤其是乡村）体系里都拥有不可替代的重要价值，地位甚至可以和乡下地方教会并论——在英国皇家学会的第六任主席Samuel Pepys的日记中，曾有如此记载：
“Pub，是英格兰的心脏。”
和立足于社交的Club不同，虽然提供了一部分饮食娱乐乃至住宿服务，但Pub的核心，始终没有脱离过酒精这个原点（当然也有专供无酒精饮料的Pub，不过那显然属于异类变种）；
不仅如此，尽管消费水平乍看之下和Club差距明显，且提供的酒单时不时会出现地方土酿一类的罕见品种，但对于真正追求杯中乐的贪杯客来说，酒香不怕巷子深的Pub，才是一醉方休的最好去处。
另一方面，除了可以就着黑啤和威士忌吃牧羊人派和炸鱼薯条之外，尽管免不了嘈杂笑闹（尤其是一群人聚精会神盯着吧台上的电视看足球转播的时候），但没有震耳欲聋的DJ豪俊金曲扰人清净，只要找好位置，想要在Pub闹中取静图个清闲，并不困难：
——所以说，找对酒吧坐下来看看书，其实一点都不离谱。
最后，让我们看看Bar。
和Club以及Pub不同，尽管在发音和释义上比较接近“酒吧”的基准概念，但实际上，Bar的定义更偏向于“提供酒水服务的场所”而非“可以饮酒作乐的专营店铺”——换句话来说，Bar既可以作为餐饮场所的附属设施，占据餐厅的一角提供专业的调酒侍酒服务，也可以作为酒店客房乃至家居厨房的一部分，“吧台”的释义就是由此而来的。
当然，除了作为功能附件之外，作为独立门面存在的Bar同样也不罕见。和Pub以及Club相比，常规意义上的Bar，最大的特点就是规模可以小得多，单凭一两个人撑起一爿小店的例子，在Bar这个圈子里司空见惯；
事实上，对于不少拥有专业资格认证和充足经验的侍酒师来说，自主经营一间小小的Bar成为独立Bartender（酒保），也算是不依附大饭店体系的另一条职业提升之路。
那么，具体到酒水体验，和Pub还有Club相比，Bar又有哪些优势？很明显，相比于大规模经营的前两者，更多采用小规模经营模式的Bar，更容易提供私人化定制的酒单服务——詹姆斯·邦德那杯着名的“摇匀，不要搅拌”马丁尼就是最标准的例子之一，除此之外，诸如秀兰·邓波还有灰姑娘这类不含酒精的调酒，都是出自Bartender之手的匠心产物。
当然，和大多数独立经营的小本生意一样，尽管溢价程度远远不及Club，但Bar的消费水准同样不可小觑：21世纪初期，在东京银座的单人经营小Bar里，一杯Highball要价就有400日元，一盘花生更要1000日元——放在一般的定食店里，这个价钱足够工薪族一顿午餐吃饱喝足了。
即便是在国内，在Bar里点上两三杯调酒的价钱，换作便利店里也能买下整瓶的威士忌。不难想象，去过海伦司之后，Bar的酒水“性价比”可没那么容易接受——“干嘛要花那么多钱就为去酒吧喝一杯？我直接再买瓶可乐在宿舍里DIY可乐桶不香吗？”
OK，看过了主流的三类酒吧，让我们回头再来瞧瞧海伦司：
论酒水品类，海伦司依稀有些Club的影子，但消费水准显然不在一个水平线上；
论环境体验，海伦司基本介于Club和Pub之间，但明显没有太多过于成人化的色彩；
无论从哪个维度来看，似乎都和Bar没有什么实质性的交集，唯一的共性大概就是“重点不在贪杯”而已——那么，面对这种四不像的形态，我们到底应该如何定义海伦司的生意呢？
其实，如果换个思维角度，把定势从“酒水行业”的窠臼中跳出来，答案马上就会豁然开朗：
海伦司压根就不是在做酒吧。一定要给出定义的话，海伦司的商业形态，更接近Party。
对于不少西方发达国家的年轻人来说，Party（派对）是长大成人路径上不可或缺的关键节点——高中毕业升上大学之后，不少大一新生第一次正式接触酒精，往往就发生在迎新派对上，媒介要么是红色SOLO杯里的啤酒，要么就是可乐和果汁勾兑的威士忌或者伏特加——没错，就是我们在海伦司喝过的那种玩意儿。
尽管这种Party的结局通常都是头痛欲裂的宿醉，但对于许多惴惴不安初入新环境的当事人来说，想要打破社交屏障迈出融入新团体的第一步，混合烈酒显然是个不错的选择；
同时，对于那些天生外向的派对动物而言，藉由酗酒放松戒备之后，自己的人格魅力才能毫无保留地呈现出来——事实上，确实有人凭借参加和组织派对的经验，创造出了广受年轻人好评的SNS平台，例如Snapchat。
但即便如此，即便在半个世纪以来始终受到西方社会年轻一代的追捧，直接把Party视作商业模式移植到当代中国市场，结局注定是水土不服难以落地——“到底是游戏不好玩还是撸串不够香？有那个尬聊喝酒的功夫，我在宿舍里和基友开黑不好么？”
这种心声并不是一家之言。根据企鹅智库的《2019年Z世代消费力白皮书》统计，总规模2.6亿的Z世代人群，对待“娱乐消闲”这种基本需求的态度，早已和上一代人拉开了明显差距：
调查结果显示，71.7%的Z世代年轻人，每天会通过手机消耗3小时以上的闲暇时光；而在这些年轻人当中，只有38.7%愿意每天通过线下娱乐活动休闲1小时以上。即便在金额上还有一定差距，但针对网络虚拟内容进行的花费，已经成为了Z时代每月消费的固定项目之一，权重基本等同于交通出行和交际应酬。
另一方面，与父辈一代相比，Z世代族群的娱乐消费理念，尤其是在攸关个人健康的维度上，态度明显是理智占上风：
根据CNDATA的《2020Z世代消费态度洞察报告》调查记录，越来越多的Z世代年轻人开始在“养生”上投入越来越多的关注，2019年天猫低糖零食和咖啡能有72%的销量增速，当年购买力飙升的Z世代年轻人无疑是推动主力；
不仅如此，蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、养生茶和酵素，已经成为了Z世代人群的滋补食品消费Top 5，以即食燕窝为代表的便携营养品，同样受到了这些年轻人群的青睐。
由此可见，不管是消费选择还是消费习惯，生于1995年之后的Z世代，都要比80后乃至70后一代拥有更高的自由度和自主权；“酒精”在Z世代人群的消费列表中，明显带有更多的“有害嗜好”不良印象：
腾讯广告的《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》显示，即便90后乃至80后人群是现如今白酒市场的消费主力，但具体到实际的消费场景，42%的年轻人饮用白酒是出于应酬，35%是为了照顾长辈情面，31%是为了活跃气氛——换句话来说，白酒市场在年轻一代群体当中的增长，“非自愿”的惯性因素赫然是主因。
相比于丑态百出的酩酊大醉和充满迂腐色彩的所谓“酒桌文化”，更多的Z世代年轻人，对酒精的接受度止步于“微醺”的档位上：
根据天猫出品的《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》记载，15度以下强调甜味口感的低度酒，以及部分含有水果元素的无糖苏打酒，正在成为近年来酒水市场的增长重点——截止2020年11月，梅酒增幅为90%，预调鸡尾酒与果酒的增幅也有50%，而推动这些品类增长的主因，正是近年来快速崛起、追求“自主掌控酒精摄入”的90/95后消费者。
但尽管如此，尽管对“喝酒伤身”心知肚明，尽管对“酒桌文化”深恶痛绝，尽管“点到为止”的低度酒精饮料完全可以满足消费欲望，但对于成长在资讯时代的Z世代一族来说，耳濡目染的流行文化，让他们对“酒吧”这种场所产生了强烈的好奇心：
究竟是什么原因，让我们的父辈乃至祖父辈，在这种乌烟瘴气的地方灌下一杯又一杯的烈酒，哪怕已经神志不清，依旧恋恋不舍？
于是海伦司出现了。举着“不必喝醉也能体验一下父辈当年乐趣”的招牌，带着“一杯奶茶的钱就能喝个痛快”的谦逊姿态，施施然来到了众多Z世代好奇宝宝面前——无需承担风险（肉体与精神层面皆是）更不用一掷千金（呵，夜店，可笑），轻轻松松就能体验到一代又一代年轻人心驰神往甚至不惜触犯戒律也要冒险尝试的娱乐方式，何乐而不为？
说到底，海伦司的生意，本质上和现如今流行的露营咖啡如出一辙——固然和真正的露营差了十万八千里，确实属于叶公好的龙，不过既不用出城也不用受冻更不用喂虫子，在CBD就能体验住帐篷烤火露天吃吃喝喝的感觉，而且吃饱喝足马上就能回归现代社会，岂不美哉？
更重要的是，尽管在实质上完全没有传承传统酒吧的精髓（或曰流毒），但在形式上，海伦司确实把传统酒吧的架势学了个七窍精通其六——动静不小但就是喝不醉的骰子游戏也好，色厉内荏的水烟也罢，固然在真正热衷此道的行家眼里不值一提，但对于那些充满好奇踏入海伦司想要尝鲜一下“酒吧”概念的Z世代年轻人看来，这类“基本上无害”的刺激，足矣。
说得更露骨一点，海伦司的生意经，并不难懂：
年轻时候该玩不玩、该谈恋爱不谈，然后到了二十八九岁，三十岁，眼看父母家人所有亲戚长辈全着急了，就急急忙忙谈了一个恋爱，谈了两个多月就结了婚，结了婚一年就生了孩子。然后这帮家伙到了三十五六岁，有一天忽然醒悟了，觉得，哎呀，我马上就人到中年了，我这辈子都没怎么开心过，都没玩过。于是这帮笨蛋笨笨地想了半天决定开心一下的结果就是，找了个外遇。 罗永浩，《我的奋斗》
没错，海伦司的价值，就是让刚刚步入成年的年轻人（尤其是老实孩子），在安全的距离上，用低廉的成本玩了一把成人的刺激，在形式上体验了一下成人的开心。至于是不是不过如此，另算。
不过，这种“过把瘾”的生意，真能一直持续下去吗？
2021年9月10日，海伦司在港交所正式上市，首日发行价19.77港元，开盘涨幅16%以上，当日收盘总市值超过300亿港元；
好消息似乎不仅如此。几乎是从那时候开始，“新店开业免费喝”就成了海伦司公众号每次更新的固定主题——相比于之前基本只在“新店”和“免费喝”之间二选一的标题，委实显得慷慨了不少。
但与此同时，如果我们留意一下海伦司的上市招股书，不难发现这份光鲜背后的营收，似乎并没有表面看上去那么靓丽：截至2020年及2021年3月31日止三个月，海伦司的亏损由1660万元，增加到了7630万元（单位人民币）。
赤字变高，自然需要想方设法弥补，但对于标榜“性价比”的海伦司来说，调价显然没那么容易——就在今年10月27日，原材料、包装和物流成本的上涨，终于撬动了海伦司定价的水平线，随后，在官方公众号当天的头条推送里，我们看到的结果如下：
姿态诚恳不假，广受好评不假，但不敢轻举妄动提升利润，同样不假。
说到底，线下娱乐社交的基本盘，既是海伦司经营理念得以成立的基础，也是海伦司发展前途的最大制约——除了新冠疫情这种影响所有线下商业模式的客观因素之外，在见识过酒吧的面貌之后，Z世代的年轻人，究竟会产生多少留恋呢？
“没想到，我这么快就厌倦了这种声光，真是无聊透了。说实话，迪厅是个很傻的的地方。是啊，想想，如果你把灯全打开，把所有的音乐都关掉，它会是一个什么样的地方？” 《独自等待》
祛魅之后的酒精，还能留下什么魅力呢？
或许，这才是海伦司以及微醺这门生意，真正的考验吧。
参考资料
2019白酒行业数字化发展洞察报告.腾讯广告&腾讯洞察营销[OL].2019-10-17
2019年Z世代消费力白皮书.企鹅智库[OL].2019-08-22
中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书.天猫＆百润＆青年志[OL]2021.2021-1-19
2020Z世代消费态度洞察报告.第一财经商业数据中心[OL].2020-08-28
生命不息，折腾不止.罗永浩.天津人民出版社[M].2015-8
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