科切拉是怎么一步一步一步一步变成网红音乐节的

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今年4月，因为疫情沉寂了两年，世界规模最大的音乐节——科切拉音乐节终于回归，演出阵容还是一如既往地强大，哈卷 Harry Styles、碧梨 Billie Eilish 和盆栽 The Weekend & Swedish House Mafia 重磅压轴，还有亚洲面孔王嘉尔、2NE1、宇多田光等惊喜亮相。作为中国第一位登上科切拉主舞台的歌手，王嘉尔在完成表演后喊出“This is Jackson Wang from China!”，更是直接将话题“Coachella”送上当晚微博热搜第一。

两个周末声势浩大的演出盛宴已然落下帷幕，在回顾2022科切拉的精彩瞬间（王嘉尔的美好肉体）之余，我们或许可以趁此机会继续往前追溯，现代音乐节是从何而起？科切拉又是怎么成为美国乃至世界规模最大、最赚钱的综合型音乐节的呢？

   只有一次音乐拯救了世界，那就是伍德斯托克。

——《伊甸园之门》

说到音乐节，就不得不提起伍德斯托克。

嬉皮士们主张仁爱、反对战争、提倡和平主义、不乐于参与政治，而与此同时，在现代主义等艺术思潮的影响下，摇滚乐诞生并成为呐喊与呼唤和平的一种形式，摇滚音乐节则是作为嬉皮文化的载体开始流行起来。

1967年旧金山旁的幻想博览会与魔法山音乐节（the Fantasy Fair and Magic Mountain Music Festival）和加利福尼亚的蒙特雷流行音乐节（Monterey International Pop Festival）拉开了“爱之夏（Summer of Love)”的序幕。

两年之后，以麦克·朗为首的四位年轻人联手创立了伍德斯托克风险有限公司，决定举办一场青年音乐节，邀请了当时最有影响力的民谣以及摇滚艺人，包括鲍勃·迪伦、里奇·海文思、珍妮斯·乔普林、杰弗逊飞机、感恩而死、吉米·亨德里格斯、The Who 乐队等。他们向当地政府保证，参与人数不会超过5万人，但他们所没想到的是，1969年8月15日至18日（后因下雨音乐节延长一天），超过40万的年轻人从四面八方汇集在了纽约州东南部的贝塞尔小镇（Bethel），赶赴主题为“和平与音乐的三天”（THREE DAYS OF PEACE AND MUSIC）的“伍德斯托克音乐节”（The Woodstock Music & Art Fair）。

而在这样极端拥挤与混乱的情况之下，40余万人却一齐度过了平和友好的四天，没有出现哪怕是一起暴力事件。纪录片中维持秩序的警察坦言，“这些奇装异服的观众，是我职业生涯中碰到过最有礼貌的年轻人。”不同地方、不同种族，但却怀着同样追求与理想的人们聚集在一起，友爱地歌唱、交谈、分享食物、放声大笑，在吉他和鼓点之中欢呼着爱与和平，以自身实践着“Make Love, not war”的宣言，创造了一个奇迹般的乌托邦。

从此开始，音乐节不仅仅关乎于音乐，更在于音乐所传达的精神与凝聚，成为一种完整的文化体验。

但仅仅在伍德斯托克结束4个月后，滚石发起阿尔塔蒙特自由音乐节（Altamont Free Concert），期待着一个自由放纵之夜，却在夜幕降临之后等来了不断升级的暴力、死亡与偷盗……1999年的伍德斯托克30周年纪念音乐节更是历史性的灾难，恶劣的环境条件之下充斥着大量的暴力事件、性侵犯、抢劫、故意破坏和火灾，导致3人死亡，1200 人需受治疗，44 人被捕。

Rage Against The Machine 在 1999 年伍德斯托克音乐节

同时，嬉皮士运动在逐渐扩大之后，早期的“理想派”越来越少，衍生出的“颓废派”将反叛的行为剥离到只剩空壳，完全倒向享乐主义，当反主流只剩下形式流于表面，嬉皮士们也逐步从最初的社会运动的推动者转而成为商品社会的消费者。

自由的旗帜轰然倒塌，1969年的伍德斯托克逐渐远去成为符号，这个惟有和平与音乐的夏夜集会终究是一个无法复刻的奇迹。

在科切拉，我们再次失去了童贞。

——Daft Punk

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偶然与机遇

科切拉的诞生与复活

1999 年，梅丽莎贝内特在第一届科切拉音乐节上跳舞

首届科切拉是一次大胆的尝试，请到了 Beck、Morrissey、Tool、Rage Against the Machine 等著名乐手，但许多因素阻碍了它在1999年的成功，在伍德斯托克的骚乱余波之外，也许还有10月份印第奥小镇的沙漠高温。首届科切拉售票情况惨淡，50美元的门票最后只售出了大约2万5千张，Tollett 事后透露，公司损失了大约75万美元。暴力反抗机器的吉他手 Tom Morello 在后来回忆道，“天气超级热，距离又很远”，“这是一场商业上的灾难。周末结束后，他们（主办方）要求我们退还一半的演出费。”

可预想的，在巨额的债务之下，第二年的科切拉停办了，第一届的科切拉音乐节差点成为最后一届。但幸运的是，2001年亿万富翁 Phil Anschutz 的 Concerts West 收购了财务状况糟糕的 Goldenvoice，于是时隔一年，科切拉又回归了，活动时间从 10 月改到 4 月，并将原定的两天缩减为一天。Tollett 后来常常提起，这是场拯救科切拉的交易。

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融合与扩张

超出电子也超出音乐

如今的科切拉是综合型音乐爱好者的天堂，包含着最多元和广泛的音乐选择，独立、另类、说唱/嘻哈、电子、舞蹈、摇滚、朋克、流行……似乎没有什么是你在科切拉的演出时间表上找不到的风格。

而回顾科切拉历史上音乐流派的发展，一个有趣的事实是，主办方 Goldenvoice 作为一个专门的朋克音乐制作公司，1999年的科切拉音乐节上，75位表演者中却有着包括化学兄弟在内的30个电子乐队，科切拉深切展示了电子乐的发展与流行，而电子乐则在当年点燃了这个节日。

到了 2000 年代初期，独立音乐和另类音乐开始接管音乐节，Oasis、Björk 和 Jane's Addiction 这样的压轴嘉宾开始吸引大众。2006 年，独立音乐占了流派音乐的最大份额，而归功于麦当娜，流行音乐也在音乐节上大放异彩。在 2006 年的科切拉大获全胜之后，愚蠢朋克乐队的成员 Manuel De Homem-Christo 说道：“在科切拉，我们再次失去了童贞。”科切拉取代伍德斯托克成为新的现象级音乐节。

接下来科切拉开始在独立、舞蹈、流行和嘻哈世界之间取得独特的平衡，传统的独立表演者通常构成大约四分之一的阵容，舞蹈和电子音乐将始终有很好的代表性，流行音乐和嘻哈音乐则在阵容占比中有一定波动，科切拉也因关注那些优秀但尚未受到大众关注的音乐和流派，逐渐成为了独立乐手崭露头角的天堂。

并且如名所示，除了音乐节以外，科切拉也被定位为一场艺术节，每年，科切拉场地的设计和视觉呈现都会更新：视觉艺术、互动展览、展示、巨型雕塑……大量艺术装置吸引了非常多艺术爱好者而不仅是音乐爱好者。这些艺术作品往往都有着一个共同的特点：巨大。

对此，创始人 Tollet 表示，“我们希望你在百里之外也能感觉到视觉震撼”，这一想法十分奏效，在落日、沙地、仙人掌的背景之下，这些巨大的艺术装置同“科切拉”这个名字一起，成为了各国明星及网红的打卡地。

除了舞台和展览，现场还有一个帐篷区，在节日的三天内为人们带来沙漠露营这一全新的生活方式体验。“在 70 年代，摇滚音乐节意味着破旧的球场和通往洗手间的大排长龙，”正如2003年国会唱片的负责人安迪·斯莱特告诉《泰晤士报》的那样，“而科切拉彻底改变了音乐节的规则。”科切拉美丽、体面、舒适。

不同于其他特定流派的音乐节吸引一批小众而忠诚的爱好者，科切拉多元综合的定位使得它的扩张来得更容易、也更快速。

越来越多的年轻人慕名来到科切拉，音乐节的活动时间逐渐从2001年的一天恢复到两天，又发展为一个周末的三天。2012年，门票在创纪录的时间内售罄，许多人抱怨买不到门票。为了解决这个问题，公司冒着巨大的风险，决定将音乐节扩大到两个周末，阵容相同，同样的演出来两遍，还是连着两个周末，受众会买账吗？事实证明科切拉又一次赌对了，今年科切拉两个周末的所有门票同样在开票的半日内售罄。

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品牌与名人

沙漠中的商业时装周

“氛围很重要，”创办伊始创始人 Tollet 便表示，“我们不会在音乐节期间分发小册子、广告和贴纸。不像国内的有些音乐节，只是伪装成节日的营销大会。”尽管前几次音乐节为避免此类赞助付出了亏损的代价的，但随着科切拉声名渐起，各大品牌的优质合作很快找上门来。

科切拉的成功在音乐之外，也在于它巧妙地将音乐节与商业完美地结合起来。现在，由于科切拉的超高曝光度，许多主要品牌都将科切拉音乐节用作社交活动的启动平台，科切拉不仅成为最受欢迎的艺术家年度聚会场所，而且成为品牌和名人的重要营销机会。

科切拉之内的品牌独家赞助已经高度饱和，包括影响者泳池派对、名人造型师的辫子酒吧、快闪音乐会等等。

同时，科切拉音乐节成为了品牌与 Z 世代建立联系的一种方式。他们招募社交媒体上的KOL，赞助他们的旅行，为他们打扮并付钱让他们在社交平台上发布相关信息，这种做法也被称为体验营销。例如，时尚品牌 Revolve 邀请 Instagram 上的“it-girls”参加科切拉音乐节，为她们提供 Revolve 的服装，通过这些网红们上传的照片内容获得数十亿的浏览量。对此 Revolve 的联合创始人迈克尔·门特将科切拉音乐节比作时装周，他说：“科切拉音乐节，以及更广泛的节日，已经成为千禧一代的新时装周。它是真实的、体验性的；一个每个人都应该有乐趣选择挑战时尚极限的环境。”

老鹰乐队的《加州旅馆》中唱道：We haven't had that spirit here since 1969（1969年以后，我们便没有了那种精神）。这里的1969，指的就是那一年的伍德斯托克。

在 21 世纪的当下，音乐节的概念对我们早已不陌生，然而从伍德斯托克到科切拉，60年代的文化遗产大多不复存在，留下的只剩自由集会的形式外壳。音乐节从嬉皮士反主流运动的抗议摇身变为千禧一代的流行本身，青年的反叛被商业尽情收编，伍德斯托克作为遥远的文化符号，不时被拿出来消费。

但半个世纪过去的今天，“和平与音乐”的怀旧融合也仍然在当代场景中保留了部分它的力量，爱与和平的希望永存，如若日光刚好，伍德斯托克与科切拉也有影子重合的时候，正如 Lana Del Rey 2017 年写就的歌曲Coachella - Woodstock In My Mind，当时 Lana 在自己的 Instagram 上写道：

科切拉——我心中的伍德斯托克

——Lana Del Rey

我不会撒谎——在观看朝鲜紧张局势升级的同时度过周末跳舞的感觉很复杂。

我发现在警惕地观察世界上正在发生的一切与有足够的空间和时间来欣赏上帝的美好地球之间，这是一条钢丝。

在回家的路上，我发现自己不得不去世界高速公路边缘的一个我最喜欢的地方，在那里我花了一点时间在红杉树林旁坐下来写一首小歌。

我只是想分享这一点，希望一个人对和平的希望和祈祷可能有助于长期实现和平的可能性。

希望每个人都有美好的一天，带着来自加利福尼亚的爱。

部分图片来源于网络

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