平价美妆的“魔咒”难解。
文 | 任彩茹
编辑 | 谢康玉
出品 | 36氪-未来消费
微信ID | lslb168
上一次出圈,还是上次“破产”,不到两年的时间,“活下去”再次成了露华浓面临的难题。
6月10日,《华尔街日报》晚间报道称,露华浓最早可能在本周提交破产保护申请,并称露华浓集团上周开始与贷方进行谈判,讨论43亿美元的债务处理方案,但谈判结果具有不确定性。
消息发出后,露华浓的股价在周五暴跌 52.8%,周一进一步下跌 46.8%,市值较2019年10月蒸发90%以上。
成立于1932年的露华浓,是美国著名的开架美妆集团,旗下有露华浓、伊丽莎白·雅顿等15个品牌。靠世界上第一支指甲油起家,后一路进入香水、美妆领域,巅峰时期曾创下每三秒卖出一只口红的记录,还曾邀请到诸多大牌明星为其代言,其中包括奥黛丽赫本。
这并非露华浓的首次“破产”,在2020年双十一当天,“露华浓为申请破产作准备”的消息就曾出现在微博热搜榜,引发了网友们的集体怀旧。
品牌的明星单品“露华浓225”、“露华浓325”等词条也随之冲上热搜,甚至带动了一股抢购热潮。
彼时,这边是国内网友的热情抢购,另一边公司的债务危机也有了解决方案。
当时在露华浓寻求债券置换之时,持有2.365亿美元债券的债权人同意参与置换交易,于是“破产”告一段落,股价也因此飙升63%。
上次传出破产是双十一,这次又赶上了618,露华浓的局面会如两年前一样,再次逆转吗?
将两次破产传闻进行比较,会发现对这几年的露华浓而言,危机根本不曾离开过。
与2020年一样,露华浓此次破产的直接原因,依然是高筑的债台。
截至今年3月底,其长期债务为33.1亿美元,2021年露华浓支付的利息费用就达到其营业收入的两倍以上。
5月4日,露华浓发布2022财年第一季度财报,营收小幅回升,但亏损依旧在持续扩大。报告期内其营业收入为4.8亿美元,同比增长7.8%;净亏损6700万美元,同比亏损额扩大了30.2%。
事实上,露华浓近几年的亏损情况一直不容乐观,从年度财报来看,2019年到2021年的亏损额分别达1.58亿美元、6.09亿美元和2.07亿美元。
债务与亏损问题直接地体现了露华浓长期以来的经营不善,而这一结果的背后则是“摆烂”般的止步不前。
一方面是产品开发的缓慢,与近百年的品牌历史相对应,露华浓的产品在今天似乎也显得太老了。
“24小时持妆粉底液”和经典的“225口红”,是露华浓旗下的明星单品,质量在同价位产品中也称得上过硬。
但时至今日,行业的新品推出周期最长只有18~24个月,完美日记一类的快消美妆品牌更是将产品更新频率缩短至不到6个月。
而露华浓的SKU这么多年基本没有大的变化,目前其在淘宝的官方旗舰店中也仅有25个SKU,其中销量最高的依然是经典的持妆粉底液。
因此,从消费者的体验来看,露华浓这些年仿佛把“不走心的经营”写在了脸上。
谈及对露华浓的品牌印象,一位彩妆达人对36氪-未来消费表示,“大学时很喜欢这个品牌,但已经好几年没听过也没见过它了,没想到再去搜索它时,出现的还是跟十年前一样的那款持妆粉底液”。
产品疏于更新的同时,露华浓的营销也显得有些“拉胯”。
以中国市场为例,露华浓1976年进入国内,是最早进入中国市场的外资品牌,取自“春风扶槛露华浓”的诗意名称极显浪漫,也凭借旗下的明星单品成为一代国人的彩妆启蒙。
但进入中国市场的前17年里,露华浓一直没有任何本土代言人,直到2020年3月才签约摩登兄弟的刘宇宁为代言人。
在此之前,奥斯卡的黑人影后哈莉·贝瑞担任其代言人,但无论是不同于国人审美的黑皮肤还是颇有距离感的欧美面孔,都难以拉近中国消费者与品牌的联系。
回头来看,2020年那次误打误撞的“破产”抢购,反而可能成了露华浓在中国最成功的一次营销。
外媒的“破产”相关报道指出,由于债务过多、美妆市场竞争激烈,叠加疫情下供应链承压、通货膨胀等多重因素影响,露华浓已不堪重负。
露华浓方面在财报后的电话会议中也表示,由于供应链挑战和通胀压力,公司面临成本上升等问题。
这样的归因自然是符合事实的,但对于露华浓而言,这些问题在今天存在,在两年前一样存在,时至今日,却未能看到品牌为解决问题做出的行动与改变。
【看热点】新东方双语带货,俞敏洪绝处逢生
【看热点】冷酸灵,一个国产品牌IPO的30年曲折史
【看热点】Costco为什么打败了世界第一
【看热点】每日优鲜,走向终局?