美国Rapper“虎娃”和他的中国冤种团队

作者 | 朋朋编辑 | 范志辉

“我的年度歌手是Tyga，Tyga的年度歌手是曹万江。”

美国说唱歌手Tyga的粉丝频频在他的抖音评论区如此调侃。

短视频中，Tyga或在私人机场或在豪宅后院，曹万江的声音作为BGM都会如约响起：“结婚了，结婚了，新郎不是我。”至于为何是曹万江，Tyga在视频中特别标注“They told this BGM is good”，再加上，不懂中文的Tyga在回复粉丝时永远是一句“what does mean?”

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一时间，粉丝之间达成了一个“共识”：Tyga被中国的运营团队骗了。以至于现在Tyga无论在平台上发送什么内容，总有粉丝留言“我和我的冤种团队”。

随后，“我和我的中国团队”成为了抖音上的热梗。截至1月25日，已经有1339.2w人在围观这一话题，本该走在“潮流前线”的嘻哈歌手在土味之路上一去不返。

从虎娃到虎将军的进阶

我们先科普一下，Tyga是谁？

作为美国舆论争议与实力认可并存的知名说唱歌手，即便他曾因为身陷与未成年的Kylie Jenner恋爱的丑闻而臭名远扬，但是他在说唱上的成就是毋庸置疑的。

早在2007年，年仅18岁的Tyga就因说唱天赋受到偶像Lil Wayne的厂牌Young Money青睐，成为Drake的同门师兄。个人首张专辑中的《Diamond Life》曾收录到《极品飞车12》中，成为一代人的回忆。

2010年，他与Chris Brown共同合作了单曲《Deuces》，不仅在Billboard 100单曲榜排名第14，Tyga和Chris Brown更是借此获得了第五十三届格莱美提名。2018年，他与offset合作的《Taste》更是创造了那个夏天的最热单曲之一，被“RIAA”四次认证为白金单曲。

看罢Tyga的履历，谁也想不到他现在是抖音上冉冉升起的土味新星。

2020年8月25日，Tyga在抖音发布了第一个作品，内容是一个配合热门BGM的变装视频，随后又相继更新了一些随意的生活日常。虽然还未形成后期的视频风格，但可以看到，Tyga一开始就定下了要走土味路线，比如他会在视频中称粉丝为“老铁”，自称“精神小伙”。

在看准了土味的流量密码后，Tyga也通过发布Reaction类视频蹭了一波国内本土rapper的热度。在点评Higher Brothers的歌曲时，片头还剪入一段KnowKnow的“老子长得就是丑，但是老子歌就是好听”，并且Reaction内容与一群大爷大妈点评海尔电器的视频混剪在一起，极为反差有趣。

比如，在Tyga称赞Higher Brothers的歌hardcore后，瞬间切换到一个大爷盛赞海尔电器“得到了世界各国人民的喜欢”，高赞留言则是“Tyga你被绑架了就眨眨眼”。

马思唯接到“信号”后，两人还开启了一波双向营销。先是Tyga在作品中用英文念了马思唯歌词中的土味情话“夕阳落在我的铠甲，王子不一定骑白马”，马思唯则在作品中与Tyga跨时空联动，玩转了说唱热梗“我在LA遇到一群很坏很坏的人”，一波互相打歌后，粉丝开始期待“虎娃”和“马娃”的合作，甚至替他们想好了合作曲目《马马虎虎》。

2021年12月31日，Tyga的作品首次使用被国内网友视为“精神小伙”宇将军的专属DJ嗨曲《Pof Pof》，视频内容调性也与宇将军类似：一个“大哥”带着一群“小弟”漫无目的地走来走去。

由此，“虎娃”也正式得名“虎将军”， Tyga被称为是宇将军的异地登录，并被网友用宇将军的“真实”梗调侃。成倍于之前视频的点赞量，让Tyga的团队摸索到了“土味BGM”对视频内容的加成效果，更新频次也从原来的一月两更变成了现在的近乎日更。知名Rapper的奢靡生活场景配上粗制滥造的乡土音乐，仅36个视频就为Tyga累积了64.6w粉丝，他也实现了从“虎娃”到“虎将军”的进阶之路，有了一批自称“虎家军”的粉丝。

近期，Tyga的好homie美国说唱歌手24kGoldn也尝到了土味的甜头。此前，24kGoldn的歌曲《mood》已经在抖音上大热，成为许多搞怪博主的必备BGM，24kGoldn入驻抖音后先就#天堂体验卡#疯狂官方玩梗。

可以看到，他视频的风格与Tyga如出一辙，“中国团队”同样在他的评论区引起了热议，24kGoldn也获封土味title“小金娃”。

至此，粉丝们也发现：一个土味团队，骗了两个欧美知名rapper。

为什么海外艺人也热衷于土味狂欢？

众所周知，土味文化是依托于短视频和网络直播发展而兴起的亚文化，以泥土味十足并且制作粗糙为特征。经过喊麦、社会摇、土味短剧、土味情话等多个内容品类的持续输出，如今土味文化已经挣脱了乡土群体的消费圈层，逐渐演变成当代互联网的全民狂欢。

在去中心化的传播格局形成，并凸显出巨大的影响力后，身处“中心”的明星们也集体下凡，以土味为要旨拍摄作品、直播，俯下身与网民打成一片。和Tyga一样，国内许多明星也喜欢在抖音上拍土味、搞怪的视频。

早在2019年，汪苏泷就在作品中模仿精神小伙，一边和着土味DJ喊麦一边摇花手；刘宪华、王嘉尔也曾模仿过正能量大叔来“早晨起来，拥抱太阳”，而印小天身陷舆论争议后，配合各种土味歌曲的BGM跳舞，将人设玩到底，成功化解了舆论危机。

为什么明星都不约而同地选择“土味”？事实上，明星是在通过土味和自身预设的反差来制造“Wow Moment”。

Wow Moment是营销专家菲利普·科特勒提出的一个概念，是指在数字传播的时代，内容获得传播力必须能为用户创造惊喜，使得对方不禁发出“wow”的感叹声。

考虑到海外艺人在本土缺乏粉丝基础，像Tyga和24kGoldn这样以土味打入人民群众，无疑是更高效、更明智的玩法。

毕竟，大众对美国知名rapper的预期就是豪宅、豪车、辣妹相伴的生活情境，而他们佐以土味BGM的视频内容就打破了粉丝的原始预期，成功制造了Wow的感叹。同时，这种自带幽默的呈现方式，不仅触发了用户的内心认同建立好感，还会刺激用户向他人传播，放大传播势能。

“ins上的Tyga我高攀不起，抖音上的Tyga我不想搭理。”许多粉丝如此调侃。

可以看到，在短视频迅猛发展的背后，无形中将整个平台拉入一场“审丑”的狂欢。

这里的“丑”，不同于短视频兴起伊始的烂俗之“丑”，而是有悖于精雕细琢、高高在上的“丑”。土味本身自带喜剧元素，在与用户接触的过程中，拉近了明星与粉丝之间的距离感，他们不再触不可及，粉丝甚至可以通过“嘲讽”他们来获得愉悦感。

在这场狂欢里，粉丝也形成了诸如“虎将军”、“冤种团队”一类的“社群黑话”，建立了某种形式的群体链接，无形中增强粉丝与明星之间的忠诚度。只要发布作品，粉丝们便迅速集结，通过这样的“黑话”实现“接头”。

无论是内容的生产者还是消费者，都对土味格外买账，对于海外艺人来说，更能迅速拉低本土网民对于他们的接受度，何乐而不为。

海外艺人的本“土”化营销怎么做？

早在2021年7月，抖音就为帮助已入驻的百余位海外明星获得有效运营效果而定制了专项的扶持计划——跨海计划，计划首期活动就吸引了Justin Bieber、Jessie J、Maggie Q等明星。

在跨海计划之后，抖音实际上不仅为许多海外明星提供了运营支持，也为许多海外明星走进抖音提供了一个端口。除了已入驻的明星外，许多海外艺人也以抖音为起点，开启了在中国短视频平台的运营。

最近，24kGoldn在就“中国团队”这一热梗进行戏谑的回应时，就曝光了自己抖音作品的导演和剪辑师是潮牌主理人夏嘉欢Green。作为海外rapper土味营销的幕后推手，夏嘉欢Green在2021年7月就成立了MILLY ROCK Group潮牌孵化平台，相关MCN领域的运营经验也确实为这些海外rapper找到了一条出圈之路。

但无论是海外艺人联动抖音策划视频，还是夏嘉欢主打的土味路线，其成功的奥义都是海外艺人力图踩准中国粉丝的价值认同。更显而易见的例子，就是Cardi B在疫情爆发初期的“无心插柳”，擅长直言不讳的卡姐曾在社交平台上肯定了中国的防疫举措，呼吁美国人也要戴上口罩。

相关视频被粉丝转载到国内后，粉丝也顺势开始玩梗，称赞她是海外的“荣誉少先队员”，让她赶紧写入党申请，Cardi B也依靠人格魅力圈粉无数，同期大量以搬运卡姐视频的账号应运而生。暴增的网民好感度，也为她同期发行的单曲《WAP》成功打开了中国的听众市场。

除此之外，海外艺人的本土化营销中也有“梗文化”的加成。早在Tyga的“虎将军”之前，Rihanna就曾因为《We found love》一曲收获了“潍坊天后”的称号；每年圣诞节都会兴起一波基于《All I want for Christmas is you》的二创作品，为Mariah Carey在国内累积了大批粉丝，而这首歌曲也被戏称为“牛姐养老曲”。