若想研究一个品牌是怎么老去的，就必须先看看它年轻时的样子。实际上，诞生于1992年的蓝月亮，确实牛逼过。时间回到上世纪90年代初，彼时，我国日化洗涤市场被外资垄断。对于创业者而言，按照用户需求做产品，是一件难事。以至于当时的日化市场，还流行着一种“民间玩法”：说白了就是先注册个名头响亮的公司，然后从名不见经传的小厂低价拿货、装进自家小袋包装，最后夸大效果销售出去。△这里面的典型案例，就是“8分钟洗衣粉”但彼时的蓝月亮却选择在产品上下功夫。其推向市场的首款产品，是蓝月亮强力型油污克星。当时，许多家庭炒菜的油烟，仅依靠结构简单的排风扇排出。经年累月的油污问题，可谓刻不容缓。于是，物美价廉的油污克星，就成了无数家庭的福音。2000年，当大多数国人还在用肥皂洗手，蓝月亮推出抑菌型洗手液。2003年SARS疫情提升了国人的卫生意识，洗手液有了更多使用场景，蓝月亮也因此登上了更多住宅、写字楼和工厂的洗手台。2008年，当iPhone开始冲击诺基亚的市场地位，蓝月亮推出了深层洁净护理洗衣液。凭着这款称霸市场十余年的现象级产品，让我们忘了拎着汰渍上你家洗衣服的郭冬临，也让我们只要说到了洗衣液，就一定想到蓝月亮的品牌名。当年的蓝月亮，在广告营销圈子里可有过不少教科书级示范。例如在SARS疫情时，蓝月亮没有像倒卖口罩抗原布洛芬的奸商那样大发国难财。相反地，他们做起了公益，把洗手液捐给了最需要的人，并在线下卖场大举推广，从此一“液”成名。2008年，在高瓴资本创始人张磊说服下，蓝月亮创始人罗秋平开始大力投入洗衣液业务。这背后的营销故事，同样很有意思。当时国人洗衣服首选传统的洗衣粉和肥皂，宝洁、联合利华等跨国快消巨头在中国卖的都还是洗衣粉，但是洗衣液已在美国洗衣剂市场发展成了主流，并且给了张磊和罗秋平copy to China的理由。于是蓝月亮抢占先机，花重金请来郭晶晶代言新推出的洗衣液，借奥运热度打开市场面。凭借「开创洗衣新时代」的广告语，让洗衣液取代肥皂和洗衣粉，成为更多国人首选洗剂，做到了如今互联网大厂很重视的心智占领。然而张磊、罗秋平可能都没意识到，过去是他们让洗衣液取代了洗衣粉和肥皂，如今也有同行做大做强洗衣凝珠，取代洗衣液登上更多消费者的购物车。过去的辉煌与风光，令蓝月亮对营销手法和产品理念产生了「路径依赖」，一旦做了某种选择，就好比走上不归之路，惯性的力量使这一选择不断强化，让蓝月亮不能轻易走出惯用的路径。最近两年，洗衣凝珠的实用性、性价比仍是横发会的不少同行都在讨论的话题。但不可否认的是，洗衣凝珠轻松便捷的使用体验，也让它能对洗衣液起到很好的替代作用。单次洗相同多的衣服，洗衣凝珠可比其他洗涤剂要贵好几倍。（图：网易文创浪潮工作室）因此，蓝月亮对洗衣液的「路径依赖」，以及对洗衣凝珠的产品优势的忽视，反倒给了不少同行「有机可乘」，他们逐渐意识到打败蓝月亮不需要性价比更有优势的洗衣粉，因为洗衣凝珠的用户体验已经实现了对传统洗衣粉的「逆转胜」。
在竞争激烈的快消市场，「混的好」的同行，也不敢轻松躺平。当你打开滴露的官方账号，你会发现最近都开始宣传自家的消毒水能用来泡脚。当你开上海硫磺皂的直播间，你会发现他们现在卖的都是硫磺皂同款原料打造的沐浴露。因为他们相信，如果产品不创新，同行自然能比你更大胆更创新，从而吃掉你的更多市场份额。2020年，作为蓝月亮主要投资者的张磊在国内出版了《价值》这本书，让不少读过本书的年轻散户，从此成为了长期主义的拥趸。因为他在书中多次提及蓝月亮，因此不少年轻散户也觉得蓝月亮前途无量，然而蓝月亮这4年来股价和业绩双线惨淡，因此让年轻散户怀疑蓝月亮并非价值投资的「白月光」，反倒有可能是割韭菜的「圆月弯刀」。与此同时，也有人开始怀疑，长期主义只是一场骗局。所以，蓝月亮和友商们的经历，也早已告诉了我们有关长期主义的真真假假。关于长期主义最大的误解，莫过于我们盲目将坚持与成功划等号。因为蓝月亮亏了800亿还死磕洗衣液，友商们靠洗衣凝珠靠洗衣凝珠弯道超车，说明了长期主义不是坚持做一件事，而是坚持做对的事。洗衣凝珠越来越受消费者欢迎，市场规模稳步提升。其实张磊和蓝月亮的真实经历，也证明了长期主义从来不是罔顾客观事实和商品经济的发展规律，妄想自己将来一定能搞到钱。正如前文提到的那样，2008年的张磊建议蓝月亮做洗衣液，未必是赌徒心态。因为他在美国看到洗衣液正取代洗衣粉成为主流，而国内市场仍被洗衣粉和肥皂所覆盖，洗衣液只占比不到4%。对比两国洗剂市场的差异，张磊也从中发现了copy to China的商机。洗衣凝珠在2012年2月在宝洁以Tide Pods亮相而首次闻名。（图：维基百科）这些年，不少鸡汤号、营销号的推文，都没少讨论这样一件事，当我们赚到钱了，大多数人会认为这是因为个人的能力，不是因为时代的红利。当我们亏钱了，大多数人会认为这是时运不济，而非自己能力不足。母亲节过后的第一个上午，蓝月亮的直播间就像什么事都没发生过一样做起了直播。虽然没有提及洗衣凝珠，但也有大力宣传自家主打的至尊洗衣液，到底什么地方比国标洗衣液更给力。对于包括蓝月亮在内的增长遇阻的传统快消品牌而来，把产品做好固然是要事，但如何重新解读消费者需求，重获消费者认可，才是更紧要的事。
