10月29日，北京，西安，成都，长沙，济南，郑州，一场首都赛事加五场省会城市的马拉松赛事拉开大幕，热闹的马拉松周末又将回归到万众视野。让人不禁感慨：全面放开后，马拉松热潮又将重新掀起？马拉松的黄金时期又将时隔数年后再次归来？冷静下来仔细观察，答案未必肯定。对比之间会发现，种种迹象表明，当泡沫散去后，马拉松所谓的“盛世”远非从前。甚至说，有些马拉松赛事在当下是处在了困境中。

一切用数据说话。2017年金秋，中国马拉松爆发增长。10月最后一个周末，全国各地有22场比赛。2019年10月20日，中国有39场比赛同时举行，其中有11场比赛跑者人数规模上万。2018年中国田协发布了上一年度的马拉松年度报告，几个数字非常显赫：2017年，中国各类规模马拉松赛事场次达1102场，7年赛事总量翻了50倍之多，年均复合增长率达120%。报告还说，2020年，中国田径协会认证赛事达到350场，各类路跑赛事参赛人数超过1000万人次，马拉松运动产业规模将达到1200亿元。

现实走向非常残酷。疫情三年后，马拉松的运动产业规模再无人提及，在马拉松市场洗牌过后，留存的赛事公司重新起航。过去这几个月，中国马拉松赛道看似迎来多场比赛的启动，品牌的入局，竞争的加剧，但热闹背后却隐藏着不少的艰难。在过去，举办马拉松会获得政府的大力支持和投入。对一座城市来说，是对外展示其城市形象的“名片”，对内拉动经济的渠道。马拉松赛事的收入靠政府补贴、报名费、赞助费等。其中，政府补贴和投入及赞助费是中小赛事能否盈利的关键。

如今，政府投入的力度不如从前，对赛事的投入预算一再缩水，毕竟对他们而言，需要“必须投入”的地方还有很多，而马拉松赛事在这时一定程度上就变成了“非必要”投入。

曾有文章披露，知名赛事公司吐槽如今办赛艰难时说，“好不容易熬到疫情结束要挣钱了，领导换了，一切政府关系都要从头再来。新领导认可还好说，一旦不认可，往往意味着支持力度全面下降。能干就干，不要总提要求，不能干我们可以换家公司干。”中国马拉松赛事目前为止还比较难去脱离政府主导，完全依靠市场化运作来举办赛事。而一旦政府的支持力度减弱，那对赛事来说，就会面临着不小的生存危机。毕竟，马拉松运作靠的不是情怀，是要先有千百万的投入才能继续下去。

2017年的北马，当时阔绰的华夏幸福赞助。再到后来，华夏幸福深陷债务危机，使得北马后来不得不发布公告重新征集赞助商。以北马“国马”的身份来说，自然不会出现冠名落空的现象。但不是所有的马拉松赛事都有这样的底气。

成都马拉松作为辐射西南地区跑者的一大世界马拉松大满贯候选赛事名头也很响亮，在今年只能“裸奔”。2019年冠名赞助东风日产退出后，捷达曾短暂入局。再后来没有一家品牌能像东风日产那样持续赞助超过2年。去年入局的库迪咖啡如今也早早告退，使得今年成马不再有冠名。主赞助商的退出，对马拉松赛事的举办来说打击不言而喻。

和成都马拉松面临一样考验的还有广州马拉松。下图中左侧是2020年广州马拉松的赞助阵营，右侧则是今年广州马拉松的赞助商名单。很显然，数量减少一目了然。赞助商的退出不是因为没有了热情，而是基于企业现实情况不得不做出的调整。毕竟赞助的热情也要靠经济实力支撑。广州、成都这样已经经过数年打磨和运营，跑者规模上万，在跑圈中有相当影响力的赛事赞助阵容都在不同程度地“萎缩”，更何况那些小规模赛事当下所面临的生存危机就可想而知了。

 去年云南昆明当地有一场半程马拉松赛事——山水白鹿湾山地半程马拉松。最近又被一些自媒体拿来炒作，因为前三名上台领奖所获得的奖品是10万-15万的购房抵用券。其实组委会是有赛事奖金公布的，前三名分别为2000-1000元不等。而购房抵用券可以理解为赛事的另一份“促销奖励”。很显然，这是赛事组委会和当地开发商联手为了促进房地产消费而使用的一次非常博眼球的营销。赞助商无法拿出真金白银赞助时，就只能剑走偏锋，想出一些所谓的“奇招”来吸引眼球。2021年武汉当地的一场小规模的半程马拉松，据当时的冠军回忆，组委会发奖金过后，还发了一头牛。

回头再看看北马，虽然主赞助商不会空档，但从2015年起就一直合作的六福珠宝今年也退出了赞助行列。

最近中国马拉松圈沸沸扬扬的事件莫过于大连马拉松“阻挡事件”，这件事经过自媒体的广泛渲染和传播被成功“破圈”，成为中国马拉松乱象事件的又一个“典范”。甚至舆论发酵一度让事件披上“阴谋论”的色彩。之后，赛事执行单位智美体育和中国田协分别发表声明和紧急通知。显然，作为国际田联金标赛事，在顶级赛事中发生如此不规范的重大失误，让赛事的运营质量和团队管理水平能力大打问号。大连马拉松赛事组委会也很快回应，未来会加强赛事管理和监督，确保类似情况不再发生。

其实类似这样的“乱象”事件一直都有，拿今年5月北京昌平的一项赛事举例，这项赛事开赛前还在修改起点位置，没有补给没有医疗等离奇事件让跑友最终选择了举报，只是因为声量过小没有引发广大关注，后来赛事道歉草草收场。

一直以来中国马拉松赛事的运营水平就参差不齐，过去的乱象也从未杜绝过。虽然马拉松在中国已有近十年的扎根和生长，市场一度繁荣和向好，但马拉松赛事组织管理的不足和漏洞时有发生。这背后是有深层次原因的，一方面中国马拉松赛事组织管理还缺乏相当一批有经验，熟悉规则的真正专业人士和团队，另一方面也反映出运营方在追求经济效益的同时，会忽略赛事的专业性和公平性，从而在大型赛事中出现各种漏洞。

这其实也不是短时间内能解决的问题，需要各环节上下从思想上重视，从规章制度上规范，从行动上执行才能日渐让中国马拉松赛事运营走上正轨。只是当下站在十字路口的中国马拉松很多赛事都在面临办还是不办的艰难选择，当生存都出现问题，那管理、运营背后所隐藏的纰漏就可想而知了。

未来比赛肯定还会有，毕竟百万跑者的圈层已形成，跑者“跑马”的市场需求一直都没有减少，但对中国马拉松赛事运营、招商以及赛事执行单位而言，如何办，是完全回到市场经历优胜劣汰的洗礼还是要靠政府主导在办赛模式上进行调整和摸索，在赞助方面开拓新的合作模式和领域？也许所有人都要转换思路想一条适合当下新的出路了。

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