为什么总感觉卡塔尔世界杯的热度没那么高？

导语

【文眼】卡塔尔世界杯之冷，与在冬天里举行关系不大，毕竟多哈依旧热情似火，而与我们的心境是相通的，因为我们的确正处于寒冬之中，且刚刚入冬，春天还很遥远，遥远得仿佛看不到尽头。

作者丨张宾

图片丨来自网络

首届在北半球冬季举行的世界杯马上就要开始了，球迷的热情早已被点燃了。但是，从公众层面，卡塔尔世界杯的热度在中国却远远没有了往日的锣鼓喧天、鞭炮齐鸣。

知乎上有一个热门问题：“卡塔尔世界杯即将热闹登场，为什么国内几乎没有任何报道？”

没有海量报道的原因是多方面的，本届世界杯遇冷的确是个不争的事实。尽管我的朋友圈已经有很多业内人士抵达了多哈，抖音上也铺天盖地都是世界杯相关内容了。

我们先从媒体层面来解读世界杯的“冷”。这归根结底其实是媒体自身正处于寒冬之中，体育记者逐渐凋零，平常的体育报道已经少得可怜，寄希望于世界杯内容维度实现几何级井喷并不现实。

尤其是在疫情大环境下，国内派往多哈前线的记者寥若晨星，数量上恐怕远远比不上抖音、B站野生的足球网红们。数量巨大的京媒这次无一记者前往一线，国内派往多哈的记者阵容主要来自央视、新华社、中新社，以及屈指可数的地方媒体和新媒体。我从微博上看到《体坛周报》共派出了包括马德兴在内的6名记者前往多哈，数量相比以往也呈现了收缩的态势。

除了传统媒体的凋零，央视在国际足球层面报道的力度也并没有想象的力度大。这多少也影响了世界杯的热情。尤其是最近一个阶段，拥有四大联赛版权的央视（仅没有西甲版权）一反常态基本停播了欧洲联赛，仅在CCTV5+保留了一周一场法甲的直播。欧洲联赛是世界杯的一个风向标，它们集体从CCTV5上消失，一定程度上会影响到球迷的热情，遑论那些世界杯伪球迷的热度。

当然，也有球迷会抬杠说：他为什么已经看到了铺天盖地的世界杯相关内容。这个是算法时代的胜利，已经更接近于私域流量。如果你是一个足球迷，并且沉迷于抖音、B站等短视频平台，或者微博等社交媒体平台，你会被海量的世界杯相关内容所吞没。而如果你本身就不是一个足球迷，且并不喜欢刷抖音等短视频平台，你所能接触到的世界杯相关内容少得可怜。抖音这些短视频平台更接近于一个以算法为灵魂的信息茧房，里面的人和外面的人生活在两重天之中。

这届世界杯给外界热度不高，还有一个很重要的因素就是品牌的营销热情没有那么高涨。世界杯是一场全民参与的狂欢盛宴。它的冷主要原因是普罗大众的不感冒，死忠球迷们尤其是热衷于博彩的群体，其热情不会有丝毫减退。公众的热情被调动起来，更多拜品牌营销所赐。

上一届俄罗斯世界杯，我整个期间都在前方进行赛事报道，但我依然听说了BOSS直聘等品牌洗脑式的营销策略。它们占领了电视台，以及电梯间，像“苍蝇”一样挥之不去，但传播效果拉满。更别说蒙牛、海信、万达等官方赞助商了，梅西“慌得一比”也成为了一个经典广告梗。

俄罗斯世界杯，完全可以说成是中国品牌的大狂欢。除了万达、海信、蒙牛、vivo，还包括了雅迪、帝牌、指点艺境等三家区域赞助商。四年之后，万达仍然在国际足联官方赞助商的序列中，海信、蒙牛、VIVO则是世界杯的官方赞助商。但是，单从营销行为来分析，万达和VIVO都缺少大动作。

除了官方赞助商数量的减少，我更直接的感受是参与伏击营销的品牌参与度并不高。目前动作最大的可能就是蒙牛的竞品伊利了。伊利先后签约了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国等豪门球队，代言人层面则将C罗、内马尔、贝克汉姆、武磊收入囊中。伊利的明星阵容与蒙牛比起来，有过之而无不及。

除了乳品之间的死磕外，其他品类的热度则降了很多。家电领域，海信依旧是高举高打，而它的竞品们则低调了不少。四年之前，TCL在世界杯营销方面准备了充足的子弹，不仅签约了内马尔，也牵手了巴西国家队。但这一次，它们再次牵手五星巴西，却未与内马尔再续前缘。从竞技状态来说，30岁的内马尔正值巅峰，而且五星巴西兵强马壮，一旦巴西队折桂，内马尔极有可能收获世界杯金球奖，同时也是明年《法国足球》金球奖的最大热门。放弃了内马尔，可以被解读为TCL在世界杯营销层面的战线收缩。

媒体层面，小红书签约了比利时和西班牙国家队，网易传媒签约了阿根廷队和法国队。抖音从央视手中获得了世界杯转播权，这给了竞争对手足够的震慑，其他短视频平台想要通过签约球星或者球队实现弯道超车并不现实。它们的运维策略带有一定赌博的成分。

相比成为世界杯官方赞助商，或者牵手顶尖球星，签约一些豪门球队在中国的权益就成为了一条捷径。除了小红书、网易等媒体祭出了类似打法，福建盼盼、万家乐、三国志-战略版等亦是选择了这一策略。

品牌们的内卷，会明显作用于公众的感知层面。在一个充满了未知的环境中，很多品牌缩减了营销预算，让公众觉得世界杯不够热闹；互联网媒体层面也发生了翻天覆地的变化，四年前挺立潮头的优酷体育、PP体育、腾讯体育，或销声匿迹，或战略调整，仅剩下咪咕一枝独秀。从业态上来说，如今完全让渡到了短视频时代，可短视频平台最大的弊端可能是自成闭环生态，形成了“知我者谓我心忧，不知我者谓我何求”的局面。很多抖音千万粉丝网红在其他平台上可能并不具有相当的影响力。这自然形成了两个极端，抖音用户已经开始了这场世界杯的狂欢，而从不使用抖音的人则一脸茫然，感觉世界杯毫无热度。

最后，我们再回到公众层面。古人有云：饱暖思淫欲，这虽然不是什么好话，但也非常写实。当生存成问题的时候，其他一切娱乐活动都变得可有可无。如今，公众最为关心的是一系列各种码的状态，以及生计问题，哪有太多闲情逸致去关注一场远在千里之外的足球游戏。看二十二个千万富翁抢一个皮球玩，生活无虞时很过瘾，而当观众过着朝不保夕、提心吊胆的日子，这场金钱的盛宴只会让他更加厌恶。

卡塔尔世界杯之冷，与在冬天里举行关系不大，毕竟多哈依旧热情似火，而与我们的心境是相通的，因为我们的确正处于寒冬之中，且刚刚入冬，春天还很遥远，遥远得仿佛看不到尽头。