李宁的鞋价有时像个谜。仅仅半年后，有虎扑用户将一张图放在了社区论坛上：金光闪闪的韦德“最后一舞”限量球鞋，被摆放在普通李宁线下店的打折展架上，失去了限量光环，和其他球鞋并无二致。
王达陆窃喜：“还好当时没抢到。”
文 | 钟艺璇
编辑 | 金汤
运营 | Trixy
一双李宁鞋能有多贵？
双十二当天，王达陆打开李宁官网的在线商城，一双䨻系列的鞋子折后价格超过1500元，一双韦德之道系列的鞋更是超过2000元。在李宁淘宝官方店里，共有35款鞋子价格破千，还有5款售价为999块的鞋——一多半都有肖战或华晨宇的代言。
早在今年3月份，王达陆就发现李宁突然变贵了——新疆棉事件后，李宁等国内运动品牌接连迎来价格巅峰。他曾有一双特别中意的李宁“闪击”系列，眼瞅着它从去年10月到今年3月，降到了300多块，但一直忍着没有买，等着这双鞋是否还能再降点，但新疆棉事件后，“这双鞋直接飙到500多”。
在鞋类电商平台得物上，原价1499元的韦德之道4，全明星银白款的鞋曾被炒到48889元；原价1302元的韦德之道1全明星海洋魔鬼鱼，也曾经被炒到87970元。有媒体称，现在炒鞋的人，都转向炒国产鞋了。甚至有黄牛在社交平台上夸赞李宁，“现在囤点货，年底开大G”——就是那些百万加的奔驰G系列豪车。
不仅如此，在最火热的那一段时光，各大商场的李宁线下门店，也是处处排队、人潮爆满。
关于李宁的鞋，最早的涨价故事还要从明星联名开始说起。2019年，李宁为纪念知名篮球运动员韦德退役，特地推出了韦德之道“最后一舞”球鞋，售价1999元，鞋舌、后跟以及斜面都布满了金色亮片，十分耀眼。鞋子是限量的，每个配色凭身份证号预购一双。在宣传图中，李宁官方直接言明，这些特殊的贴金片以及金粉工艺在日常穿着中可能会发生掉落现象，适宜作为收藏品。
一双作为收藏品的球鞋，吸引了成千上万的粉丝等候。预售的那一天，王达陆双手颤抖着守在官网，但不到一秒钟，“全没了”。当时在社交网络上，抢到这双限量款球鞋的球迷、黄牛都在狂喜。
如今李宁各大高端系列，䨻、韦德之道、绝影等等，频繁采用限量放货的形式预购出售，由于销量好、购买渠道少、价格贵，以韦德之道系列为例，价格有时比耐克的球星签名鞋还能贵出不少。
但李宁的鞋价有时又像个谜。仅仅半年后，有虎扑用户将一张图放在了社区论坛上：金光闪闪的韦德“最后一舞”限量球鞋，被摆放在普通李宁线下店的打折展架上，失去了限量光环，和其他球鞋并无二致。
王达陆窃喜：“还好当时没抢到。”
联名、合作、找代言，厚厚高高的鞋跟、花花绿绿的配色，如今，李宁的鞋早就和“潮流”走到了一起。
这不是李宁第一次想跟上时代。
1994年出生的王达陆，生活在陕西铜川，从高中起开始关注李宁。2010年，王达陆16岁，李宁品牌20岁，为周年庆特地推出“90后李宁”的概念。
当时，王达陆站在展板前，琢磨着logo的变化，看了半天，发现原先流畅的红色波浪，突然开了一个小口，线条也变得锐利起来，标语从“一切皆有可能”变化到沿用至今的“make the change”。就像是一种隐喻，李宁试图从一种面目模糊的国产运动品牌中走出，塑造更突出的性格。
但这种“change”很快失败了。当时，这个品牌选择的口号和轰炸式的推广并没有打动90后，试图抛开滤镜与情怀的做法，也令70后、80后一时难以适应。“在我们年轻人眼里，李宁还是那个中年人的李宁。”王达陆说。
彻底让李宁转换口碑，走上“国潮”路线，又赚得盆满钵满的，还是2018年的那场国外大秀。
▲ 李宁品牌亮相2018年纽约时装周。图 / 《人物》
2018年，一系列带有“中国李宁”字样的单品闯入大众视野，以“悟道”为主题的李宁登上了当季纽约时装周，一时声名大噪。据资料显示，纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%；发布会结束后3天，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。
据相关研报统计，“中国李宁”系列合计销售成衣550万件，鞋品5万双以上，新品6个月售罄率70%以上。
在国民品牌的基础上，李宁就这样突然闯入了90后年轻人的世界。李宁联席行政总裁及执行董事钱炜后来在接受《人物》采访时曾提到，看到越来越多的人穿着李宁的衣服走在街上，而这其中以年轻人居多时，“没有比这更开心的事了”。
2015年之前的三年，李宁曾经遭受过重创。奥运会周期性赛事落幕后，市场需求热度迅速降低，这直接令采用批发-经销商模式的各大国产品牌陷入了一系列慌乱，尤其是上游手中已经被动囤了大批货物。
货压在手里，销量和价格都上不去，公司持续亏损，开始大量裁员、关店。
直到李宁盯上了年轻人，搞起了品牌年轻化——这是这几年“老”品牌企业的万能药，他们把目光转向慢慢成为消费主力一部分的年轻人，虽然他们不一定是最有钱的，也不一定是最能花钱的，但培养年轻人群体，一方面可以自带网络宣传效应，另一方面可以强化品牌价值。《中国服装网》甚至将2018年定义为，通过加速品牌年轻化提高竞争力的大年。
让鞋变得更招年轻人喜欢，除了本身的技术，就需要更大胆的设计和更张扬的配色，当然也要配上“饥饿营销”的策略，热门款式时常缺货，黄牛有了钻空子的空间，市场更加有了期待。
服装行业分析师马岗认为，新疆棉事件带来的这一波国货热潮，主要利好李宁，对其他国产运动品牌的影响不太明显，“这与李宁的产品价位有关，从前买耐克、阿迪达斯的消费者，只会将需求转移到同等价位的产品，而在国货的选择上，李宁目前能够给消费者中高端、潮牌的感觉”。
这可以让李宁的鞋越来越贵，但某种程度上，如今李宁的高端线已经脱离了部分年轻人。
品牌贵了、潮了，也带来了新的麻烦。
“我身边的很多跑友对李宁的认知还是停留在2018年的那场大秀上。”资深跑步爱好者陈天加入了好几个跑友圈，在选择装备时候，大部分人还是会支持耐克，而对于李宁，大家的了解还处在时尚维度的赛道上，“除去个别的产品外，你还有听说什么李宁出彩的地方吗？”
对于陈天这样的专业跑者而言，他对李宁的时尚属性并不感冒，对专业度则颇为重视，“我们这些对跑步有要求的人，买它不是因为新潮，而是奔着它本身的跑鞋属性去的”。
究竟是运动李宁还是时尚李宁，钱炜曾经告诉《人物》，原则上李宁还是一个专业运动品牌，这是核心，任何时候都不会改变。“我们不是一个潮牌，我们是具有时尚性的运动品牌。”
毕竟，服装类单品也有风口，21世纪以来，先是奢侈品牌时装风靡国内外，之后走向疲软，继而潮牌崛起。在国内，这与互联网普及增长曲线正好同步。而一个颇有隐喻的现状是，这两年，潮牌发展一路下跌，今年4月，中国潮牌鼻祖I.T正式退市，7月有国际机构分析，潮流界“硬通货Supreme已经成为过去时”。
李宁自称不是潮牌，也当不上奢牌，而且他们确实在技术上做了一些开发：在1500-2000元的李宁高端跑鞋系列里，陈天认为李宁的专业完成度十分不错，甚至能够与耐克的高端线一较高下。只是，回到千元以下的跑鞋里，陈天认为李宁的时尚属性占据上风。
他先后尝试了1699元与899元的两款跑鞋，1699元跑鞋在跑步的过程中明显感觉到轻、舒适，而在用899元的跑鞋跑步时，脚面舒适感不够，跑步速度起不来，“那种压迫感会带来关节紧张，跑步的时候身体的核心力量不稳”。
一周总有3天时间，陈天会在小区附近的河边跑步，一口气就是8-15公里。这双899元的跑鞋，他在穿过一次后，彻底放弃了长距离跑步，将它和其他休闲鞋放在了一起，“这样一来，它的功能性就下来了”。
对于陈天这样的专业跑者而言，在不看重时尚元素与品牌调性的前提下，李宁的吸引力实在有限。对于高端线而言，近两年，身边的跑友对李宁的普遍认知是“定价高了”。同样的价格选择还有很多，而同样的脚感，有更便宜的选择。而对于千元以下的鞋款，又卡在了专业人士不喜的尴尬里。
时尚算是一种给千元以下鞋款的加成，限量的营销方案也是。
可李宁同样又是矛盾的，一些与时尚挂钩的系列，难免被市场和外在属性牵着鼻子走。有博主在虎扑上发言，曾经在国外秀场令人惊艳的“悟道”，自己买来3个月不到，又从800多元掉价到500元左右。
但毕竟，买鞋需要实用，不是每一款鞋都是如韦德之道“最后一舞”般闪亮亮的球鞋，只放在最亮堂的展示架上。
观察近两年的市场布局，李宁正通过一系列核心科技跻身高端运动品牌市场，但随之而来的热门鞋类一双难求的现象，也引来许多粉丝的不满，“像挤牙膏似的，一点一点放”。王达陆经常会看看自己心仪的款式放货了没，但等来的却是“一秒售空”和因为缺货被越炒越高的价格。
“限量的品牌策略可以理解，如果大量放货，销售端为了增销量极有可能会打价格战，价格一旦下来，产品的口碑或市场地位也下来了。”陈天说。
卖得贵、货源少，成了李宁的诀窍。
“要维持住自己的高端定位，李宁还需要后续发力。”短期内，李宁没有再出现令陈天眼前一亮的产品，“尤其是在1500到2000的这个价格区间里，现在李宁的一只脚才刚踏进来，如果后边的产品跟不上，可能会错失机会”。
在陈天看来，李宁目前让人记住的产品有限，“在一些爆款之后，李宁就断层了”。
今年以来，行业景气度整体上升，各大国产品牌业绩和股价纷纷刺激上涨。根据李宁发布的截至2021年6月30日止六个月中期业绩报告显示，报告期内，李宁收入达101.97亿元，同比增长65%。
不可否认，国产运动品牌正借助近年的“国潮”利好乘风而上，在目前国产运动品牌中，安踏和李宁两家稳居前二，身后的特步、361度已经难以望其项背。
许多人将李宁与安踏相互对比，但两者的故事大相径庭。安踏一直走的是高速扩张、多品牌矩阵的路子，FILA的成功收购便是其例，其如今已成为安踏旗下第一高端品牌。
“李宁则在多品牌路上磕磕绊绊，乐途也没做起来，红双喜保温不火。”某鞋企内部人士认为，李宁的支线中国李宁和李宁1990是实实在在加成主品牌声量的。
在阿迪达斯大中华区上半年频频遇挫的行情下，上半年安踏的营收（228.1亿元）已经超越阿迪达斯（182.98亿元），跻身中国市场第二，与第一名耐克（273.4亿元）的差距也缩小。“但它只是今年在净利润上超过阿迪，体量还差得远，毕竟阿迪的核心市场在欧洲。”该人士说。
李宁，作为第四名的故事，该怎么再进一步，仅靠客单价暴涨，还远远不够。
如今陈天发现，耐克和阿迪达斯的风又吹回来了，一线城市的耐克门店人数又恢复到往常的火热。根据洞见数据研究院显示，2021年4-9月，耐克与阿迪达斯的天猫旗舰店销售额虽然依旧呈现下跌状态，但已经出现明显的降幅收窄。
在国际市场，耐克和阿迪达斯因其品牌之悠久以及强势的产品力而具备深厚的粉丝基础，影响力绝非一次事件可以轻易被抹杀，当消费者视线转移，李宁等国产品牌或许可以迎来短期增幅，但结合公司数据显示，2021第三季度以来，国内运动品牌的终端零售流水环比增速出现了下滑，而这正是耐克和阿迪达斯下半年得以喘息回暖的时期。
李宁的一路风雨充满着故事的曲折性。但李宁是否能具备其他国际品牌的持久力，是否能真正将国人的好感转换为购买力，国潮的利好究竟能维持多久，身后的产品策略、研发能力以及供应链都是其继续走下去的关键。
曾经在一档电视节目中，创始人、前运动员李宁当众朗读了巴金的一篇短文《做一个战士》，其中有句话这样说：当另一个朋友问我：“怎样对付生活？”我仍旧答道，“做一个战士。”但如今，李宁公司想做一个战士，最重要的能力，除了冲锋以外，还要有源源不断的精力与体力。
（除马岗外，文中人物皆为化名）
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你还买得起李宁的鞋吗？
文章为每日人物原创
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