“宝贝的打包视频……这个给你来点，这个也好吃来一点，gáo里头（装进去）。”对着订单备注，“糖果大叔”按照顾客要求一边把糖果打包装罐，一边配上标志性口音和网友唠嗑，遇到看不懂的备注还隔空和网友商量。
以19.4万粉丝的“糖果大叔（常太休闲零食）”（本文简称糖果大叔）为代表，在抖音上，涌现出一批拍摄“打包视频”的卖糖果账号，包括粉丝量超过11万的“ 池畔商行”、分享糖果的孕妇“小豆芽苗苗”，还有更新不到两个月的“壹禾糖果”、“薛小妹糖果”等等。把顾客的订单打包过程拍摄出来，制作成专属的视频，这一操作不光让一罐糖的客单价翻了近三倍，也为直播带货进行了引流。点击进入这些卖糖账号的直播间，没有传统带货主播出镜，取而代之的是正在热火朝天打包软糖的工作人员。据观察，“直播打包”这种模式还应用在了图书、饰品配件等行业。
据新抖数据，“糖果大叔”近三个月预估销售额超过280万。“打包”似乎正在成为一种流量密码，商家只需要放大这个环节就能被许多网友所青睐。于是，我们好奇为什么网友愿意为一条打包视频付费？这样的玩法是否可以被复制？
如何把29.9元一罐的糖卖到88.88元，价格翻了近三倍？糖果店老板给出的答案是：为顾客拍摄一个专属的打包视频。“糖果大叔”2019年12月发布了第一条卖货现场视频，最初的内容是拍摄顾客挑选糖果，视频较为粗糙。他一边拍摄一边鼓励客人使劲把糖果压结实，以此突出“量大实惠”的商品特点。虽然这样的视频能获得几百到几千的点赞，但来自天南海北的短视频用户很难到线下店铺去买糖，无法有效利用线上的流量，为卖货进行精准导流。直到今年8月，该账号发布了一条顾客专属的打包视频，获赞7.2万，不少网友纷纷留言“想吃”“馋到我了”。随后，“糖果大叔”持续更新为顾客打包的视频。据新抖数据，该账号共发布了568条作品，近三个月发布264条视频，其中带货作品占28.4%，近三个月直播和视频带货超过280万。“糖果大叔”拍视频的语气热情亲切，一口一个“宝贝”，塑造了一个接地气的大叔人设。当他遇到看不懂的备注时，会和屏幕前的网友商量，碎碎念地同时安利自家糖果的口味，比直接推销让人更容易接受，每条视频不光是交付给用户的商品，更是“活”广告。糖果类视频有很多种操作方式，比如糖果测评、讲解口味等等。但“糖果大叔”等账号从用户订单切入，选题不易重复。订单备注里，有人只要某种口味，有人只要某种口味中的某个颜色，每个视频点开如同“拆盲盒”一般，激发了大众的好奇心。把罐子里塞满糖果的打包视频让观众感到解压，提高了账号用户的停留时长。根据心理学中的曝光效应，人们会偏好自己熟悉的事物。相似的，打包视频中重复出现的糖果对用户是一种刺激。也许用户没有购买糖果的需求，把它当作一个解压视频来看，但越看越喜欢，从而产生消费的行为。专属视频不仅满足了用户被关注的心理需求，还加强了和商品之间的情感连接。根据美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论，人的需求从低到高分成五个等级：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。配上打包视频的糖果可以卖到普通糖果近三倍的价格，因为一罐糖只满足了“吃”的需求，而视频可以用来发给好友分享，满足社交需求。“糖果大叔”的打包视频不光加上了城市和名字，还根据年龄段等特点，写上了“学业有成”“幸福快乐”“开心美丽”等祝福，让用户感受被“被重视和尊重”，大大提高了用户和商品之间的情感连接。打包视频类账号有两种带货方式，一种是挂小黄车带货，另一种则是直播带货。这类账号的直播间，不同于传统直播间主播对着镜头讲，而是把镜头转向工作人员，直播糖果打包的过程。据新抖数据，“糖果大叔”近三个月直播34场，场均销售额3.1万，累计销售额超过105万，直播累计观看人数超过115万。
“池畔商行”直播连麦为顾客打包糖果
在“池畔商行”的直播间，如果现场连麦让工作人员按照你要求的口味打包糖果，需要多付18.9元。新抖数据显示，该账号近三个月预估销售额超过36万。据观察，目前已经有多个行业使用了直播打包带货的方法，比如饰品行业，图书行业等等。“一本好书”的抖音直播间，工作人员带着头套，手速飞快地进行书籍打包，让用户能直观地感受到书店清仓的氛围。
有异曲同工之妙的，还有直播生产过程的龙须酥直播间。“爱福龙须酥”账号直播制作龙须酥的过程，工作人员像揉面的一样动作来回拉扯龙须糖，画面十分魔性，再配上主播的搞笑解说，还一度登上热搜。还有许多类似“直播打包带货”的玩法在各种直播间内上演着。比如直播卖海鲜，主播帮用户挑选更新鲜肥美的海产品；直播卖水果，主播为顾客挑选更甜的水果。新榜有数商业化总监大董认为，在直播间内，这样的行为提高用户在消费中的参与感，也能加强用户和主播之间的信任感，促成交易达成。对于商家来说，以“打包”为看点的直播模式容易复制吗？这类直播一般来说成本都比较低，也不需要演播室和复杂直播的策划，只需要具备两个必要元素即可完成：一是口播能力过关的主播。观众进入直播间，注意力更多的是在看打包/生存的过程，主播可以不出镜，但需要口播过关，能调动观众情绪即可。二是可拍摄的场景。无论是装糖还是包书，都需要场景相对安静、适合拍摄，如果生产过程看起来舒适解压，会有锦上添花的效果。不过这种低成本的运营模式也存在其弊端，最大的问题在于到底有多少人愿意为了一条视频买单？据新抖上“糖果大叔”的销量数据，普通糖果近三个月的预估销量是1258份，价格高出近3倍的打包视频糖果的预估销量仅为208份。从一定程度上说明，只有少数用户愿意为了专属视频，付出更高的价格。大董认为，产品价格更高就意味着要提供更好的服务，而一条专属视频不能带来实质性的服务升级，因此这样的产品复购率较低，“拍专属视频满足了用户猎奇的心理，如果把它当做营销手段是一种不错的选择”。头部直播间不断刷新销售额的背后是燃烧的经费，这让很多中小品牌对直播带货望而却步，而“专属视频+直播打包”不需要高颜值主播、昂贵的设备和复杂的策划，大大降低了带货的成本。因此，对于多数商家而言，如果有合适的条件，这仍是一种值得探索的带货模式。
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