四年一度的世界杯赛事正在卡塔尔进行，作为一项全球数十亿人关注的焦点体育赛事，世界杯也是各大品牌的角斗场，哪怕是一个LOGO在赛事当中的曝光，对品牌的效果也可能胜过平常一次精心策划的营销活动。
这次世界杯，中国品牌也开足了马力。根据数据公司Global Data的统计，中国赞助商在卡塔尔世界杯投入了13.95亿美元，是所有国家当中最多的，超过了投入11亿美元的美国。不同品牌的赞助所获得的权益有所区别。而就曝光位置而言，在比赛时场边环绕的广告牌一定是最佳的选择之一，此次不少中国品牌都获得了场边广告上露出的权益，比以往的各届世界杯更高频。其中就包括了近年在世界体育大赛中频频出击的海信。作为中国目前在世界杯的4家官方赞助商之一，在这次世界杯开幕之后，他们最早在广告牌上打出了中文广告语“中国第一，世界第二”，就引来了国内许多球迷的好奇和讨论。从传播效果来说，海信似乎已取得了成功，当中国球迷在好奇到底“谁是电视的世界第一”时，连带着就会把“海信”记在脑海里，并通过这个疑问进行传播、扩散。当然，它的副作用就是，顺带也把世界头部的电视品牌都连带都传播了——这个行为多少有点过于普惠无私了。
与此同时，一体两面，这则广告涉及的法律问题也迅速引发了争议。如果从中国的法律来看，根据《中华人民共和国广告法》第九条规定，广告语不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”和“第一”等用语，海信的“中国第一”显然违反了该条。不过《广告法》的第二条规定，该法约束的是在中国境内的商业活动，在卡塔尔打出这条标语的海信在这里可以声称不受该条法律的约束。事件发生后有许多法律界人士对此表达的不同观点。观察者网援引了多名律师的意见，他们指出：如果单独从法律的适用范围和事件发生的地点而言，海信的标语确实不受《广告法》约束。但是，海信的行为还同时涉嫌违反《反不正当竞争法》的第八条。该条法律规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。支撑海信标语的，是他们电视机产品的出货量，而广告中并没有表明这一点，可能使人误解为海信电视各方面都是“中国第一”，与事实不符。而在随后的其他一些报道中，援引了第三方市场调研机构奥姆迪亚（Omdia）的报告，其数据显示2022年前三季度全球电视销量/销售额排名，海信并非居于中国品牌的首位。而关键的两点则是：一，《反不正当竞争法》适用范围并不仅限于中国境内；二，如果从实质审查的角度出发，广告活动的实质是将其内容传递给受众，海信明显知道自身的广告能够通过电视转播传递给中国境内的受众，却还是选择试探法律的边缘。从这个角度来说，海信的行为适用于《广告法》，而国家市场监督管理部门在审查中会着重考虑这一点。从海信事后的反应来看，他们明显也收到了类似的知会。到第4个比赛日，海信便将标语改成了英文，即“CHINA’S NO.1”和“WORLD’S NO.2”，分成两段单独的广告错开显示在场边，“CHINA’S NO.1”几乎没有出现。而到了昨天的比赛，首场比赛仅出现“WORLD’S NO.2”，到了第二场又出现了“CHINA’S NO.1”。直到今天（11月25日），伊朗对阵威尔士的比赛中，海信的广告终于只剩下了“Hisense”。而到卡塔尔对阵塞内加尔的比赛则变成“海信中央空调 品质首选”。
广告语四天四版，海信也算是创造了一个另类的世界杯纪录。
而根据懒熊体育在世界杯前线的同事了解，海信广告的频次降低可能并非他们有意为之，只是正常的广告位轮换，各级赞助商有统一的曝光时间和顺序，例如海信主品牌的海信中央空调、旗下的子品牌容声冰箱也会在部分比赛中出现在广告牌上。而在今天的比赛中，海信的广告确也再次频繁出现。2016年欧洲杯，海信作为首家来自中国大陆的赞助商登上了场边的广告牌。然而，比赛还没开始，就传出海信的其中一版广告语提案“Are U turned on？”涉及性暗示，被欧足联驳回，懒熊体育在当时也从海信方面证实了这一消息。当时海信最后打在广告牌上的标语，最后是“海信电视，中国第一”，而《广告法》的第九条在2015年就已经增加，因此，在法国欧洲杯上，可以说海信一直没有放弃“擦边球”式的标语。2018俄罗斯世界杯，得益于索尼的退出，海信又成为了世界杯官方赞助商中首家来自中国大陆的电子消费品牌，他们也在场边打出了“中国电视，海信第一”的标语。比起欧洲杯，当时引起的讨论更多，在社交媒体上就已经有网友质疑，海信的广告语是否违法的问题。
不过，海信两次在足球大赛上的争议标语，都没有在赛事后有进一步的说法或处置，可以说在效果上获得了很高的回报。但直到这次卡塔尔世界杯，从场边广告的高频调整上也说明，海信很可能意识到了它带来的风险。实际上，作为国内品牌中最早从事体育出海营销的公司之一，海信拥有着更敏锐的嗅觉和更进取的品牌策略。历经了2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯再到今年的卡塔尔世界杯，海信在赛事周期的营销方面频频“秀肌肉”。以2018年为例，他们还配合投入了近亿美元的赞助费用，除了场边的中、英、日、俄四国语言标语外，还请到了乌拉圭球星迭戈·弗兰作为品牌体验官，以及英国明星“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇作为品牌形象大使，利用明星效应提升品牌的影响力。而到了2021年的欧洲杯，海信在营销机构的协助下，更加注重营销活动与足球的结合，包括拍摄《冠军欧洲》的欧洲杯主题广告片，以及邀请王涛等足球评论员参与海信的评球节目。在这些活动中也依然注重明星的效应，不光有波多尔斯基和马特拉齐这样的传奇球星进行代言，海信还邀请了巩俐为广告片配音。不过，在2021年欧洲杯，他们没有使用什么争议性的标语。入局足球大赛已经6年，此前的标语或许在起步阶段能够获得更广的传播和讨论，达到了品牌在部分指标上的目标，但围绕“第一”展开的广告策略，在外界看来仍然是一个“秀肌肉”的口号和行为。如今，随着更多的中国品牌进军世界体育大赛的营销大业，海信或许也应开始考虑采用更多维度的目标设立和品牌策略。在逐步成为一个成熟的体育营销代表的同时，首先仍需主动规避涉及法律法规的问题——海信在标语上不可能没有其他的备选方案，然而他们还是选择继续“第一”。另一方面，纵观过去数十年那些长期投入体育营销并大获成功的品牌，在广告形式和标语上的创新和迭代也是必须的。
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