B 站怎么成了拼多多的 " 广告部 "？
B 站却选择在这个消费哑火的时刻，倾全平台之力杀进了直播电商的拥挤赛道。
前不久，坐拥 445 万粉丝的 B 站美妆 UP 主 " 宝剑嫂 " 开启了首场直播带货。平台扶持力度空前绝后，直播前几日，每个用户的热榜与推荐页上都是宝剑嫂的直播介绍和预约页面。直播当天，百大 UP 主纷纷来到直播间，打赏支持同行。
这场直播最终 GMV2500 万。虽说成绩不错，但宝剑嫂播到最后还是忍不住落泪了，再三解释自己 " 真的很用心准备 "、" 不是割韭菜 "。
这种一边含泪解释自己初心不变，一边 123 上链接的奇景，是 B 站推进商业化的新号角。据统计，今年 618 期间，B 站电商类广告收入同比增长超 400%，站内带货视频数量同比增长近 8 倍，带货直播场次同比增长近 7.5 倍 [ 2 ] 。
在 UP 主 " 用爱发电 "、粉丝 " 怒骂甲方 " 是道德高地的 B 站，直播带货无疑像另一个星球的物种。而众多不可抗的因素，却正在牵引着这个拥有 9370 万活跃用户、300 多万活跃 UP 主的平台走入一场带货漩涡。
只是平台为赚钱大动干戈，但恐怕卖力吆喝半天的 UP 主，最后还是只能靠拼多多广告吃低保。
平台喝汤，UP 主喝西北风
在 " 一荣俱荣、一卷俱穷 " 的电商赛道里，这个时刻大举入场显然不是好时机。
这届 618 大促里，各大主播挥泪打出感情牌，称自己 " 分币不赚、只为陪伴 "；主播赖以生存的平台也杀入低价红海，不仅一脚踩进对手的基本盘，甚至不惜与自家主播争起 " 全网最低价 "。
B 站此刻的高举高打，似乎是无奈之举：共同富裕的路上，也许 B 站等得了，但 UP 主显然等不了。
4 月初，400 万粉 UP 主 " 靠脸吃饭的徐大王 " 宣布未来要停更，另一位 300 万粉的 UP 主 "-LKs-" 也宣布暂时停更。停更潮受到关注后，不少 UP 主现身说法，有百万粉的 UP 主几个月没接到广告，三个人轮流刷信用卡交房租 [ 5 ] 。
有 50 万粉的 UP 主诉苦，基本是用抖音养 B 站，如果纯粹靠 B 站，肯定早就停更。然后有粉丝发现，一位被 B 站写进财报 PPT 的时尚类 UP 主，悄悄在小红书开始了直播带货，尽管她在小红书的粉丝数只有 b 站的十分之一。
今年一季度，B 站的广告收入达到了 12.7 亿元，虽然一直进步，但甚至还不到快手的零头。
商单稀缺的情况下，创作补贴成为很多中小 UP 主重要，甚至唯一的视频收入来源。2022 年，B 站给创作者分了 91 亿 [ 1 ] 。
然而告别了前两年的高速扩张，在降本增效的大潮下，始终摸不到盈利点的 B 站，正在逐步缩减对 UP 主的创作补贴。
按照每月的平均补贴额除以 UP 主的数量计算，2020-2022 年，B 站每个月对每个 UP 主的分成约为 202 元、248 元和 205 元 [ 3 ] 。僧多肉少的局面，随着平台规模扩大，反而越来越明显。
加上 b 站的商业化团队本身存在问题，赚不到钱的困窘已经向金字塔上层的 UP 主蔓延。
有媒体报道，B 站主力销售们在相当长的一段时间里，对给 UP 主推商单毫无兴趣，因为没有提成 [ 4 ] 。造成的结果是，二八效应越发明显，很多专注做内容的 UP 主很难获得匹配的商业价值。
一季度的 B 站高层在财报会上专门回应称，创作激励其实是用来给那些还没有能力挣钱的 UP 主，平台会帮万粉以上的 UP 主找到挣钱的手段。
在游戏、直播付费、广告和电商四大收入板块里，游戏付费与 UP 主没太多关系，广告收入的提升要看甲方意愿，目前看来，唯一还能靠个人奋斗努力拼一把的，就是直播带货了。
直播带货如果能做出起色，同时也能证明 UP 的商业价值，吸引更多的广告客户。去年双十，B 站就发起 " 直播电商 UP 主招募激励计划 "。最低门槛只要求年满 18 岁、粉丝数达到 1000，近四年有过直播记录。
但直播电商这门生意，不是一声吆喝就能看见成果的。
UP 主含泪直播
前有快手一哥辛巴带徒弟给广大老铁送福利，后有 B 站 UP 主携同行写购物保证书。
在 6 月 10 日正式直播之前，宝剑嫂拍了很多个视频做预热，反复解释自己为什么要做直播带货。多位 UP 主前来支持，对着镜头保证，直播当天会在宝剑嫂的直播间 " 消费 XXX 元 "。
直播间灯光明亮，挂着一个二维码——没有阿里旺旺的 b 站，还要靠加客服微信来解答用户疑问。宝剑嫂的男友担任助播。近 7 个小时的直播中，最高同时在线 55000 人，上了 62 件产品，共计成交 25 万单，其中最受欢迎的是 29.9 元的十八子多宝手串，卖出了近两万件。
能看出这场倾尽 B 站资源打造的直播做了准备，宝剑嫂全程状态高昂，但直播到最后，她还是忍不住在镜头前落泪了。
" 很多人骂我，很多人不理解我为什么做直播。但这次我们真的很用心准备。" 在一旁的男友雨哥忍不住插话：" 你们也看到了，我们不是割韭菜吧？"
宝剑嫂说，自己做直播是因为很多粉丝不喜欢视频中夹带广告，于是想通过视频广告之外的方式做商业化。弹幕飞快刷过安慰的话，但也有围观者质疑，" 你们赚得也够多的了吧？"
这个直播间交杂的理解和讽刺之声，是 b 站商业化纠结图景的浓缩写照。
2021 年，b 站花大价钱拿到了一张支付牌照，陆续和 UP 主合作开始做直播。472 万粉丝 UP 主 " 大祥哥来了 " 开启带货首秀，从预告视频发出后就开始持续掉粉，预约人数只有 2.7 万。
直播期间复制了各种九块九秒杀、返场爆款等话术。但 B 站观众好像天生对激动的吆喝过敏，用户不满地认为大祥哥在 " 恰烂钱 "。
如此种种反应，让 UP 主们直播带货的热情并不强烈。在一次直播试验中，一位科技区 UP 主全程需要助播帮忙介绍产品，说得最多的话是 " 我也不太清楚 "。被寥寥无几的观众问及直播的理由，UP 主略显尴尬扭捏地说是 b 站希望他做这件事。
要知道直播带货可不是守株待兔的过家家。
杀出头的主播，首先要懂如何吆喝。李佳琦浮夸的 "OMG 买它 "、敲锣提醒粉丝付尾款，就是聪明的导购表演。就连董宇辉，也要在吟诗一首后，认真赞美手中的即食玉米有多香甜。放下身段，才能调动购买情绪，营造出不得不买的火爆氛围。
其次要在最低价上拼刺刀。主播一旦达到超头部的地位，就能依靠粉丝数量喊出 " 最低价 "，而 " 最低价 " 一旦与主播捆绑，就会源源不断吸引新的用户。超头部的主播于是逐渐成为了快到追不上的飞轮，新主播很难打破这个循环。
但 B 站的顶级 UP 主如宝剑嫂，粉丝体量也不过数百万，其中愿意进入直播间的可能更少。品牌并没有给 B 站最低价的吸引力。这次直播中，就有粉丝质疑，宝剑嫂直播间中的优惠力度不尴不尬，难说十分吸引。
再者，选品能力也很重要。背靠淘宝的薇娅，选品基地上万平方。为了提升购物体验，抖音在供应链、物流上下了许多功夫。但 B 站除了少量会员购业务，在电商基建上没有太多积淀，直播间中许多购物链接直接跳转淘宝、京东。
观众反感、UP 主扭捏、平台基建青涩，困在直播带货里的 B 站，实则还是在回避那个从未被解决的根本性问题。
拼多多养活 UP 主
B 站种种不合时宜的举动，本质上还是 B 站商业化难题的缩影：用户在 B 站不愿意花钱。
在 B 站刚开始奔跑的 2014 年，全站最火的游戏区 UP 主 12dora 因绕过平台私自接商业推广，被 B 站永久封禁。六年后，他发微博恳求 B 站解封账号，有人感叹，他只是在平台还没开启商业化时提前抢跑，这种行为放在今天的 B 站，远称不上十恶不赦。
这种优先社区生态的策略，在当时没有错。正是这份对内容的坚持，帮助 b 站用户以每季度 30% 的高速增长，超额完成月活 2 亿的战略目标。
但在 2023 年，市场迫切需要 b 站兑现商业能力预期，原有策略聚集的用户调性和社区氛围，就成为了难以跨越的障碍。
目前 B 站的货币化率徘徊在个位数区间，单个付费用户月均收入（ARPPU）从 2017 年的 164 元，一路下滑至 2021 年的 44 元，可以说，单用户价值伴随着用户规模的扩大，不断被稀释。
B 站的主流用户年龄主要分布在 18-30 岁，其中 18-24 岁用户占比超过四成。这是一群冲个 QQ 黄钻会员都要找优惠券的年轻人，要撬动他们的钱包并不容易。
曾经被认为大有潜力的会员购电商业务，如今绝大部分收入来自 " 魔力赏 " ——一个具有盲盒抽奖性质的 " 一元购 " 游戏。对肯德基疯狂星期四都要斟酌的年轻人来说，与其省吃俭用攒钱买个几百块的手办，不如花一杯奶茶的价钱，搏一个抽中 iphone14 的机会。
今年一季度，b 站电商及其他板块营业额同比减少 15％，财报解释是因为动画、漫画及游戏 IP 衍生品商品销售减少了。换句话说，在这个二次元浓度最高的社区里，用户也不太愿意为二次元付费发电。
这样的用户群，对 UP 主表达支持也主要体现一个花小钱办大事。宝剑嫂的直播预告下，一条 " 把法拉利价格打下来 " 的评论被顶上热门，但在实际带货中，最受欢迎的还是 29.9 元的转运手串。
因此在直播电商证道之前，B 站 UP 主们最可靠、最安全的赚钱方式，可能还是多接点拼多多广告。
对致力拓宽年轻消费群、增加品牌消费的拼多多来说，B 站是一个持续消耗品牌预算的阵地。上至头部 UP 主，下至刚冒头的新人，从美妆到影视区，拼多多从并不吝啬撒钱。因此也获得了 " 拼公子 " 的美名。
在商业化状况比较好的美食区，最能令弹幕狂欢的不是推荐某个网红餐馆，而是吃完饭后 UP 主一抹嘴，掏出手机教大家怎么在拼多多领百亿补贴优惠券。
就连做严肃内容的 UP 主，也在拼多多的商单中找到了成就感。知名历史区小约翰可汗，除了因 " 通辽宇宙 " 的梗被全网熟知外，其出神入化的拼多多广告植入也成为了一个特色，比如把勃列日涅夫戏称为 " 百亿补贴勋多多 "，甚至有粉丝为他做了广告集锦剪辑。
粉丝们感谢无处不在的百亿补贴链接，点赞投币一条龙，下不下单无人晓，只有拼多多受伤的世界达成了。
面对这样的困境，B 站也没有太多提升商业效率的办法。
首先，中长视频在商业化效率上本就具有天然劣势。抖音的单列模式、短时长天然注定了用户会在上瘾的同时，沉浸式地观看更多广告。而 B 站的主流视频平均时长在 10 分钟左右，见缝插针的广告容量本就远不如抖音，用户也能在双列模式中对广告挑挑拣拣。
其次，最大的阻碍还是高层曾经做出的承诺：永远不会添加贴片广告。这导致 B 站无法像 Youtube 一样在片头和片中插播广告。
用户在 YouTube 看一千次视频，可以为创作者创造 3-5 美元收益，但在 B 站看一整天，可能一分钱价值都创造不了。
尾声
14 周年庆上，B 站董事长陈睿在情怀满溢的感动回顾中，宣布了一个重磅决定：B 站此后不再显示视频播放量，只显示播放时长。这个看似微不足道的改动，事实上是 B 站犹豫了两年的艰难一步。
用播放时间作为第一指标，意味着 B 站决定给广告商展示更体面的投放数据，吸引更多投放。
这已经是本月 B 站给商业化添的第二把火了。这是一个重要的转变，或许能提升 B 站在广告投放上的竞争力，给甲方一个更体面的交代。但归根到底，也只是绕开贴片广告这个最直接解决方法的替代方案。
永远年轻的 B 站，似乎永远左右摇摆、不合时宜。