时尚要闻 | REPORT
Bottega Veneta
为何拆掉广告牌？
●Bottega Veneta 这场节日营销可以拔得2021圣诞季的头筹。
近日，Bottega Veneta 撤下米兰部分旗舰店招牌上的「Veneta」字样的图片在社交媒体上不胫而走。一些地区也撤下了大幅的户外广告。
取而代之的是一些诞生于1926 年的知名手工意大利面、超过一世纪的老牌饼干店、两百年历史的手工巧克力.……配以显眼的「Bottega绿」印着「Bottega for Bottegas」的字样。
前任创意总监 Daniel Lee 突然离任后，Bottega Veneta 的下一步尤为引人关注。
12月20日，Bottega Veneta 以这场别致的节日营销，从另一个切口引来了关注度。
「Bottega for Bottegas」是一个为了推广意大利传统工坊为主旨的项目。通过这个项目，Bottega Veneta似乎想重塑的是「Bottega」这一核心词汇。
「Bottega」在意大利语中意为「工坊」，是意大利文化扎根的土壤。Bottega Veneta 精选出12家优质意大利传统工坊，用自己的广告位、官方网站、订阅邮件及商店橱窗，来推广它们。Bottega Veneta退居幕后，把镁光灯交给这些「Made in Italia」的「国粹」。
「Bottega for Bottegas」12 间工坊
Amatruda 造纸工坊（坎帕尼亚）
Cantina Bisson 气泡酒工坊（利古里亚）
Enza Fasano 陶瓷工坊（普利亚）
Gay-Odin 巧克力工坊（坎帕尼亚）
Ginepraio Gin 杜松子酒工坊（托斯卡纳）
Krumiri Rossi 饼干工坊（皮埃蒙特）
Pastificio Martelli 意大利面工坊（托斯卡纳）
Bottega Orsoni 马赛克工坊（威尼托）
Riso Pozzi 意大利稻米工坊（伦巴第）
Respighi Drums 手工制鼓工坊（伦巴第）
Olio Vanini 橄榄油工坊（伦巴第）
Saponificio Varesino 香皂工坊（伦巴第）
考虑到这些工坊的生产能力，Bottega Veneta并没有全球范围地对这些产品进行销售，而主要采用让顾客前往各家工坊的在线商店购物的形式。参与项目的 Bottega Veneta 线下门店也主要分布在米兰、罗马和威尼斯。
Bottega Veneta还从 12 间工坊中挑选了一些产品作为礼盒，包括 Pasta Martelli 的意大利面、Riso Pozzi的稻米、Carta Matruda的手工纸、Ginepraio Gin 的杜松子酒、Saponificio Varesino的肥皂、Gay-Odin 巧克力以及 Krumiri Rossi 饼干。
从某种角度来说，这些工坊的客群其实也与 Bottega Veneta 的客群有所重叠。以饼干品牌Krumiri Rossi为例，它诞生于1878年，由甜品师 Domenico Rossi 创立，至今仍然是意大利上流社会青睐的知名点心铺，其在海外也颇得名流喜爱，其忠实消费者包括美国前总统 Bill Clinton 等。
就如Bottega Veneta首席执行官 Bartolomeo Rongone 所表示：「在如今疫情持续影响着小型商户的时期，能为意大利创意工坊提供全球曝光的支持，我们倍感自豪。」这是一场双赢的合作，意为「威尼斯工坊」的Bottega Veneta也通过这次营销，将自己位列于这些百年工坊之中，确立其作为意大利文化「名门正宗」的身份。
Bottega Veneta米兰店内，用12家工坊的产品替换品牌商品进行陈列
当世界在拥抱元宇宙，奢侈品行业卖力经营社交媒体，头部品牌砸钱在流量明星身上时， Bottega Veneta 总是「逆风而动」。不仅不签代言人，甚至关掉所有社群平台，只发布电子杂志，与艺术家合作产品宣传物料，同时还离开时装周，用更私密的沙龙方式举办品牌发布秀……然而，这些手段不但不减品牌声量，反而让 Bottega Veneta 的每一次「营销」更有话题度。
这次 Bottega Veneta 在圣诞节前，借着创意总监换届这一行业大事的「流量」，以「Bottega for Bottegas」为题，轻巧地赢得了节日季的营销关注。
在以家人团聚为主的节日氛围之下，任何推销「奢侈品」的行为都没有让人们关注「生活」来得动人。对于和中国人一样重视宗族的意大利人来说，这种情感共鸣可能更为突出。当家人团聚时，一盒饼干、一盘意大利面的意义远高于一只手袋。
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