粉丝用爱能发多少电？中文播客世界的打赏机制观察⎪若有所播

文｜若冰

到2020年底，播客收听平台小宇宙上线已近10个月，其平台上最高人气的播客订阅量已近六万。播客内容的蓬勃生长吸引今年不少资本进入，这多少说明蛰伏多年的播客行业爬上了新的增长曲线。

资本市场通常会将中国播客与美国播客进行比较。自第一代iPhone推出Podcast，经过近十几年的发展，许多音频互联网公司Stitcher、Spotify、Pandora也踏入播客，为听众提供多元化的收听选择；而在产业链上游，则有Gimlet、Wondery等强内容生产的内容型公司、提供商业化服务的Anchor，与托管平台Fireside、Topify等。虽然整个美国播客市场广告规模在2020年也仅有十亿美元左右（视频广告规模在万亿级别），但播客内容制作、托管平台、广告营销公司已然形成专业化的多元生态。

相较于美国，播客行业在中国仍然稚嫩。即使多少商业文章使用“爆发”、“井喷”、“风口”，真正做播客的人会知道，中国的播客商业化仍然处于早期阶段。头部主播通常优先选择国外平台进行托管，而在接洽广告主时，常常需要费力地解释“为什么要做播客广告” “怎么做播客广告”。

另一方面，相对于公众号、短视频等已经侵入到大众市场的内容形态，播客听众基数相对小，大部分缺乏“为内容付费”的认知。况且，播客不像短视频、直播，无法将观众的眼睛牢牢锁在屏幕上，不断刺激实时付费；播客通过古老的声音载体与富有个人特色的语言内容，将一个人与另一个人联结在一起，而这种联结，则需要一点一滴慢慢织起。

对于主播，最直接的盈利方式是打赏——一种几乎只涉及听众与主播两方参与的赚钱方式。

与公众号文章打赏与短视频打赏类似，这种打赏完全出于听众自发，主播也永远无法料到有几个人会给你打多少钱——没有预设就没有期待，没有期待反而有了自由创作的空间，主播能心无旁骛地在这里创作自己真正觉得有价值的内容。

这也是大多数播客创作者最初的心态。主播们会对想入门做播客的新手这样告诫：如果你是为了赚钱来做播客，还是别做了吧！

在这个意义上，播客与音乐、写作有相似之处，我们穿越作品本身，看到一个人的嬉笑怒骂、喜怒哀乐，看到另一种生活的方方面面。《博物志》主播婉莹和《不可理论》主播宝婷都在采访中提到自己不喜欢把听众叫做“粉丝”，在很多主播看来，他们与听众的联结更像是朋友关系，有着超越买卖关系的，富含情感的亲密关系，彼此可以自由、平等地玩耍，对话，甚至进一步进行智性上的深入探讨。

打赏，也因此是自发、无私、不求回报的。既然是打赏，便更多有些捐赠意味在，打赏者没有对被创作者的权力要求，而创作者也无需取悦打赏者。自由，常常是创意的前提，播客也不例外；在近年来兴起的中文播客圈中，我们能看到越来越多有创意、个性的内容，而播客打赏也生发出许多好玩的观察。

那么，如果主播接不到广告的话，能靠粉丝打赏赚钱吗？现在的中文播客打赏走到什么程度了？

现在播客打赏主要存在两种形式，独立型与平台型。

独立型打赏：从两三百到五六万

独立型指主播直接在节目末尾附上付款码、赞赏码或paypal账号，鼓励听众自发打赏。对于打赏一定金额的听众，主播则会给予一定福利。

最简单的操作如播客《津津乐道》，曾在节目末尾shownotes附上微店二维码。但这种打赏通常聊胜于无。《不可理论》主播宝婷大概每个月能收到两三百元打赏，远不足以支持生活；《小人物Nobody Podcast》主播阿乐在自己的一篇播客科普文中提到，自己做播客十个月收到的打赏有总计 500 人民币，还不到服务器、域名、设备一半的费用，“总的来说，想入坑的主播，慎重考虑你能投入多久的兴趣和金钱；对于听众，珍惜你喜欢的每一档免费的播客节目，停更的他们可能是求面包去了。”

而《不在场》重轻则通过价格门槛做了一个小型“打赏实验”：他会在每期节目末尾用声音播报打赏信息，并在shownotes末尾写明：

欢迎你用支付宝扫描下方二维码为本节目打赏，以增加它存在下去的概率，一次性捐助不少于300元的请留下你的电子邮箱，你会收到我不定期的电子邮件。

他发现，打赏金额被分流到了两个极端，一端是1-10元不等的零钱，另一端则是清一色的300元。没有人会打3000元，也没有人打301元。通过《不在场》第一季11期节目，他总共收到五万多元。

平台型打赏：听众继续用爱发电

支持播客打赏的平台分为两类，一类是开通打赏功能的音频平台，如喜马拉雅、网易云、荔枝等，第二类则是连接创作者与粉丝的创作支持平台，如国内的爱发电、冲呀与国外的Patreon。

对于大多数音频平台，流量大给了他们更多议价空间，比如主播只能以投放费用的形式收到喜马拉雅的听众打赏，而非现金，率先推出现金打赏的网易云音乐则会从中抽取30%的平台佣金。

相较大型音频平台，爱发电一类的创作支持平台对于播客创作者更加友好。在爱发电上，主播可以基于个人创作方案，设置不同的梯度的付费方案，而粉丝则能够自由选择打赏与否。在播客节目本身以外，主播对付费用户提供的服务或内容包括进入粉丝社群、单次付费解锁番外节目、线上直播或线下活动、周边及相关折扣等。

图片制作：麦子

如《博物志》播客，听众每月付费35元成为会员，能进入付费电圈与闲聊微信群资格，并解锁当月以PDF形式呈现的图文并茂的会员通讯一份，内容为主播们自制的博物馆行纪；连续付费6个月以上的会员可获得实体周边一枚与主播婉莹手写感谢卡片一张。根据爱发电公开数据，《博物志》每个月通过打赏获得的收入不到5000元，婉莹自己也坦言，现在不到500人的付费会员人数很难维持生计。

主播婉莹为会员手绘的徽章

而《津津乐道》设置了两个梯度的会员：月费为29元/月的“铁杆听友”，可加入听友顾问群，在群内与主播一起参与节目的策划和选题，并能不定期收到我们的录音幕后花絮、未能公开放出的录音、节目提纲、背景资料等；月费为89元/月的“超级听友”，在铁杆听友所享受的权益之外，还可以收听付费节目，获得线下活动的优先报名资格，不定期收到实物礼品；而每个月付费299元的“骨灰听友”则还可以在节目中专门安排提问并回答的环节，每月限定一次。

2018年开始播出，自称为“一家以工科视角面对世界的字节咖啡店”的播客《Byte.Coffee》则 为付费用户提供每月一集“个人成长”音频播客与主播MilkShake羊写作的一本 ePub 格式的标准版博客集《明亮晃荡志》。

明亮晃荡志 AKA Stanford Life Log MindNote 2018.2.18 版本的大纲

除了实体产品与网络产品以外，主播还会在精神情感上回馈听众，提供更无形的福利，如粉丝资格认证、主播的注意力倾斜。如《小声喧哗LoudMurmurs》会将每月付费5元、20元、35元、100元的听众称为“我mur的好朋友”、“Mur姐mur哥”、“我mur的金主爸爸妈妈”、“终极股东”，主播不仅会给“金主爸妈”与“股东”发送感谢信，还会“选择性地在节目内容上采纳你的建议 ”、“视你的意见为节目制作的重要标准”甚至“将你视为最大的股东，把你的爱广播全网”。

除了《小声喧哗》以外，《Steve说》《博物志》《津津乐道》等播客都提到对听众意见的重视与反馈。主播会在节目里播出想回应的听众来信，有时也会采纳听众提出的合适的选题——当然，不可能做到听众说什么就做什么，内容主导权还是在主播本人。

随着互联网内容爆炸，太多人对内容常抱着快餐消费的态度，而打赏则在一定程度上帮助主播筛选出对内容更有反思和忠诚的听众；而在听众来看，打赏是一种亲身参与到播客制作中的鼓励。在这个意味上，打赏的动作强化了“prosumer”的概念，进一步帮助人人成为创作者。

《世界莫名其妙物语》的打赏机制则格外可爱：10元/月是“芋头咬线基金”，可获得“罪魁祸首芋头一脸事不关己的美照”和（可能的）芋头咬断的电线；20元/月是“蒸饭狗粮基金”，可获得“美少年蒸饭的高清精修美图”。哦，对了，芋头是主播YY的美国田园中长毛男猫，蒸饭则是主播柱工的狗子，一名贵宾犬和伯恩山犬的混血美少年。

这样的打赏机制设计足以体现主播们的创造力，也让听众们更加确信，这档播客背后的主播们有多么“脑洞大开”的有趣灵魂。

况且，作为听众，很难不愿意为芋头和蒸饭买点好吃的吧！

让创作重回纯粹

像直播间里偶尔会出现的刷劳斯莱斯的“大金主”，播客打赏中也偶有大额打赏。《故事FM》主播爱哲在《无聊斋》第200期节目访谈中提到，有一个听众想给团队打赏10万块钱，但爱哲却拒绝了，“我们还没到需要靠打赏过活的地步”。

对于《故事FM》这样的头部播客来说，相对较大的流量让他们成为第一批接到广告的中文播客，但其余长尾播客创作者流量太小，接不到广告，更无法指望靠打赏赚钱。目前大部分主播都是业余创作，在本职工作以外，利用业余时间凭着兴趣创作内容，“用爱发电”。比如在小宇宙上有超过三万订阅的播客《不合时宜》，其中两位主播都从事媒体工作；《得意忘形》主播张潇雨主业是投资；《不可理论》的宝婷则在做新东方托福老师。

在美国播客行业，收入最多的播客商业模式仍是广告。全球顶尖的商业类播客主播Tim Ferriss曾试验过一阵子无广告+听众自愿打赏的模式，很快放弃，回到节目冠名赞助的模式。听众的打赏意愿也比预期低得多：在近18000位听众中，72%不愿打赏，24%愿意每月打赏5美元，只有4%愿意每月付出10美元以上。

打赏终究无法养活一档播客。毕竟，文艺复兴时期画家靠美第奇家族资助过活的时代已经一去不复返。创作者太多，太分散，而有钱人更倾向于把钱投资在回报巨大的项目中，而不是好内容本身。或者说，好内容在这个时代的回报价值被远远低估——其中一个重要原因则是其回报无可量化。

但是，在整个被算法驱动的互联网世界中，我们仍能看到不少播客创作者抱着一种“艺术家心态”进行诚实的创作，在利益与成就之外，内容创作终于重新变得纯粹——在播客这片实验田上，我看到互联网破除流量逻辑、中心化分布、权力关系的可能性。我们都知道，创作好内容所带来的回报，要比打赏来得多得多。

▪︎ 参考资料：爱发电、各播客官方网站