近日，内衣品牌维多利亚的秘密宣布，美国演员 Darren Barnet 将成为其有史以来的第一位男性代言人。Darren Barnet 出生于一个种族融合家庭，具有瑞士、德国、日本、和美国原住民的血统，外形条件优异的 Darren Barnet 近年因出演 Netflix 热播喜剧《我从来没有（Never Have I Ever）》而广为大众熟知。 据悉，Darren Barnet 负责代言维秘副线 VS Pink 的无性别系列，此后还将投入到产品的策划创作中。VS Pink 是主打年轻女性客群的产品线，区别于维秘主线性感成熟的调性，VS Pink 侧重塑造青春活力的氛围，产品色系以极具少女感的粉色为主。
Darren Barnet
VS Pink 首席执行官 Amy Hauk 在品牌声明中表示，“我们很高兴宣布这一合作伙伴关系，因为 Darren Barnet 是年轻人的积极榜样。随着品牌继续专注于扩展无性别产品以获得长远发展，我们希望合作伙伴不仅代表我们客户的多样性，而且还体现个性和自信。” 此次新代言人的任命可以视作维秘品牌转型策略的延续。凭借以维密天使和内衣大秀为代表的性感营销，维秘曾一度称霸内衣行业。 维秘天使，这一个与品牌捆绑最紧密的 IP，其实就是为迎合男性喜好而塑造出的形象模板。在维秘天使的遴选上，品牌对模特的身材有着极其严苛的规定。2018 的时候，维密母公司 L Brands 的前首席营销官 Ed Razek 曾在一次采访中说，“没有人有任何兴趣看到变性人或者大码模特出现在维秘秀上，她们对时装秀没有任何帮助，因为维秘秀应是幻想。”该言论随即引来消费者集体声讨抵制，令品牌形象瞬间坠入谷底。 品牌特质的落后也被清楚反映在销售数字上。自销售额在 2016 财年达到 77.8 亿美元，维秘的业绩便开始扭头向下，陷入疲软态势。为重回增长，品牌开始调整策略以适应当下消费者的需求。“多元化”是维秘打出的先手牌，不再局限于传统的性感身材，大幅提升合作模特的身材以及肤色多样性，全面多元地展现女性的美丽。 如今维秘增设男性代言人，虽然同样高举“多元化”之名，但其肩负的任务却稍有不同。此前风格各异的女性代言人可能主要为优化品牌形象而设，而男性代言人则在这一功用之外，还多了一层影响男性消费者心智的目的。Darren Barnet 主力推广的是无性别内衣系列，对于早已是维密粉丝的女性用户而言，尝试新品并不存在太大阻力。相反，维秘在男性消费者眼中长期被视作女性品牌，要让男性打破固有认知在维秘消费，那么自然需要一个高势能意见领袖牵头，弱化品牌的女性专属色彩。 同样地，以无钢圈内衣发迹的国内品牌蕉内也采用了同样的路径，在 2020 年 10 月官宣王一博为品牌代言人。值得注意的是，蕉内在此前其实已签下周冬雨为代言人，之所以将王一博添加进代言人阵营中，品牌除了看中明星积聚的庞大流量，更主要的也是想借王一博来对冲品牌固有的女性面向。因深谙“一个爆款不足以支撑起一个企业”的市场定律，蕉内在无钢圈内衣之后，便以“基本款”为主线，逐步外扩产品矩阵以覆盖男性市场。将家居、袜品和防晒等系列交由王一博代言，其实是想加速新产品的出圈，以吸引更多男性消费者。 跟内衣品牌不同，美妆品牌在更早的时候便开始使用男性代言人。有分析称，与女性代言人相比，男性代言人更能加强女性消费者对品牌的向往感，进而吸引她们尝鲜试新。最具代表性的案例莫过于在上世纪 1990 年代中期，日本美妆品牌 Kanebo 邀请因出演电视剧《悠长假期》而爆红的木村拓哉代言口红产品。这条首次由男明星拍摄的口红广告一经播出便引发不少轰动，“涂上口红来找我”这句广告台词也成为了当年的流行语。在木村拓哉的种草带货下，Kanebo 这款口红在短短两个月内便创下 300 万支的销量纪录。
无独有偶，Covergirl 和美宝莲也在近几年与美妆博主牵手，分别任命 James Charles 和 Manny Gutierrez 为品牌的首位男性代言人。值得一提的是，在美国语境中，James Charles 和 Manny Gutierrez 其实皆属“Beauty Boy”类型的博主，这一类型的博主以指导浓烈招摇的妆容见长，闪亮的眼影、浓密的睫毛和艳丽的嘴唇是其招牌特色，因此 James Charles 和 Manny Gutierrez 负责代言的首个产品均是睫毛膏，而非男性消费者惯常购买的粉底液等产品。Manny Gutierrez 曾在采访中解释，化妆对他而言并不是“像女人一样化妆”，而是一种男人可以接触的艺术形式。 美国之所以青睐男性博主，是因为这些博主大多是多元包容观念的拥护者，Sean Garrette 代表着有色人种的公平性，而 James Charles 和 Manny Gutierrez 则是酷儿群体和变装文化的代表。品牌通过与这些意见领袖捆绑，能够快速宣扬自己的站位主张，从追求情绪表达的消费者身上赢取好感度。
