最近电影市场的一个怪现象是，几乎所有热映片都是“极限定档”——
《独行月球》《断·桥》都是定档10天便上映，《小黄人大眼萌》是11天，《明日战记》从定档到提档后的首映日也不过两周。最极限操作的是《新神榜：杨戬》，定档后留给宣传的时间只有4天。4天时间，如何能告知并说服全国观众买票走进电影院？随着疫情持续和市场不确定性因素的增加，传统的电影制、宣、发节奏被打乱，处于产业链后端的营销公司生存空间正在被不断挤压。他们是如何应对难题、抵御风险的？近日娱理工作室对话数家一线电影营销公司、物料团队，聊聊他们不为外人道的，难。
几年前，一部院线电影经常是先瞄准一个档期，然后才开始拍摄或宣传的，作品和宣传物料的调性也与档期相符，一切按部就班，顺理成章。像《唐人街探案2》《刺杀小说家》这样的头部电影，提前一年就可以官宣档期、开启宣传了。其余较大制作的影片通常也提前一两个月以上定档，各档期都有片子入驻后，中小成本影片依次入列，形成一个较为健康均衡的档期格局。到了今年，档期的机动性越来越强，很多营销公司都长期处于苦等、待命状态中。 Q是某营销公司的创始人，他向娱理工作室表示，最近有几部片子可能都是内容完全通过、技术基本也没问题，并且跟有关部门打好招呼之后，才能定档宣传。“能上的时候就赶紧上，作品最终都是以跟观众见面为最大目标，别的就顾不了了。”但很多时候，电影走完这套流程距离敲定的上映日期就只剩几天了。别说宣传了，连给影院发盘和展架海报都来不及。相比空降的网络剧集，院线电影毕竟是线下消费，宣发步骤要更繁琐一些。
有两个片子实在没办法，先把硬盘拷贝寄到了全国各个影院，影院收到时也是一脸懵逼，然后才出定档消息、发行通知，当真争分夺秒、十万火急。只有几天时间，营销公司能做的就是不打无准备之仗，把原本几个月周期的物料在几天时间内全推出去。“举个不恰当的例子，以前宣传周期长，电影和观众之间是慢慢互相了解的谈恋爱模式；现在时间紧迫，就成了约炮模式，赶紧狂轰滥炸完事。好在现在是移动互联网时代，不像过去每天只发一波物料，现在每天可以推送很多东西，时间再压缩，至少准备好的东西是可以全部出去的。”另一家营销公司老板Y表示。娱理工作室了解到，《新神榜：杨戬》宣传接手较早，基本从今年二三月份就开始照着暑期档来准备了，所以若干支预告片、特辑、主题曲MV、片段、多组海报、首映礼、多城市路演、媒体采访等一样不少，疾风骤雨般密集输出。
唯一区别是，以往一个电影项目在宣传期大概十几号人就能做，而《杨戬》背后的营销方、平台出品方、短视频团队等加起来拿出了两倍于平常的人员配置，再加上追光动画自身有品牌认知度，才能高强度完成宣传。《独行月球》早在1月就露出过“沈腾被马丽落在月球”、开心麻花拍科幻喜剧的核心概念，而这个概念也确实足够吸引人、有卖相。此后数月该片虽然没有什么动静，但期待指数居高不下，直至7月进入密集宣传期，每支物料都精准击中受众。《断·桥》曾经很长时间无法定档，但得益于主演的粉丝基础，10天时间把预售冲刺到了4000万元，为首映日争取到了约30%的排片，两天破亿对于文艺属性较强的影片来说也是个不错的开局。
《明日战记》上映之初票房口碑都表现平平，但上映几天后古天乐疯狂安利、哭述影片背后的不易，令观众对中国首部机甲片的捧场心态、古天乐多年积攒的路人缘开始起作用，但这些举动也被部分人认为是“卖惨营销”。
还有个特殊案例，小成本文艺片《隐入尘烟》上映50天后突然神奇地后劲十足，过硬的影片口碑和导演勤勉真诚地一直跑路演做采访，就是最好的“营销”。以上例子说明，近期这几个项目还算幸运，找到了不同的推广方式，不至于完全“裸宣”。当然，它们也都属于高压下的“超能爆发”，如果能有一个正常的宣传周期，效果本来可以更好。“如果时间更充分，在映前去做更多的预期管理和口碑引导，让热度和内容能有一个发酵和下沉的时间，我感觉有几个电影票房再多卖一亿不成问题。时间越长越好，因为卖票是一个需要不断去跟用户接触、不断说服他们的过程。”某从业者表示。像《断·桥》本质上是个犯罪题材的文艺片，但很多人带着看一部犯罪悬疑类型片的错误预期走进电影院，发现凶手早早揭晓，便开始失去耐心。网友持续追问“为什么不报警”和“为什么要有吻戏”这两个问题，一定程度上模糊了影片的其他焦点，缺乏更有效的话题讨论，导致后期票房乏力。
如果今后有电影真的来不及准备，突然得知很快可以上，找到营销公司，这样活儿怎么接？“是我的话，我就不会接这活儿。或者看看片子题材是什么，手里有什么东西，赶出个预告片还是得要的吧？”营销公司创始人Q说。某知名预告片制作团队负责人T表示，一般有一定体量的电影，预告片都会提前准备好，但现在很多电影几乎是裸上的。以前预告片精打细磨，现在很多都是仓促赶完的，三天出一支预告片很常见。前些年市场好的时候，热门大片的宣传营销曾经一掷千金，无所不用其极。例如《让子弹飞》花500万元包机飞戛纳，《寻龙诀》在戛纳电影节宣传就花了数百万元，《动物世界》邀请媒体与主创同乘豪华游轮，《唐人街探案2》包揽春节期间七大卫视黄金档广告、300列高铁宣传栏、与无数品牌做联动营销等等。那个时代已经一去不复返了。因为移动互联网的发展，电影宣传动作已从线下逐渐转移到线上。受到疫情冲击后，电影公司普遍财务状况告急，宣发费用被无限压缩，不可能再去拼“钞能力”了。
《寻龙诀》包下最贴近电影宫的豪华酒店Majestic Hotel的黄金广告位，发布会就在该酒店召开再加上最近的极限定档新状况，电影营销转入小而巧的“轻量级”时代。有业内人说，今天的好莱坞还在买传统的路牌、电视广告，而中国电影人已经能熟练利用互联网、短视频、新媒体、各种KOL渠道。如果时间紧任务重，那就挑最取巧，最有记忆点、参与感、转化率的营销方式。有的电影营销会押宝短视频，想出各种奇招。比如邀请跨领域达人在首映礼上提问、送出一些创意/奇葩礼物、说土味情话拍主创反应，或者安插很多“演员”在观众席里，拍下他们观影时大哭大笑的夸张表情。来自某短视频平台的相关截图还有的会押宝KOL，希望能引发一些破圈的话题效应。因为防疫和档期不定的原因，很多主演都无法再出席首映礼和路演，因此云首映、云路演成为流行。甚至连媒体采访也开始“云”了——记者与艺人远程通电话，然后由艺人身边的团队架机器录制视频，模拟出一种面对面的采访效果，这已经不再是新鲜事，黄渤还为此感慨过演员需要不断适应新变化。某营销公司老板L倾向于认为，未来的电影营销，需要找到一种内容跟更高效的渠道去做结合的方式，让价值最大化。
宋妍霏采访《神奇动物3》主创。除连线采访会由片方录屏之外，推荐平台还派出一支拍宋妍霏的侧拍团队，比普通记者的采访“物料”更丰富一些
在娱理工作室此次对于电影营销公司状况的调查中，大家普遍都说，“很难”、“扛着”、“咬牙坚持”。“本来疫情后电影项目就很少，已经卷无可卷，卷不动了……市场不好，偏下游的公司就都不好过。营销公司是以人为核心的，人力成本占比很高，亏损是很常见的，去年我们公司就亏了几百万。”Y老板说。下游公司都苦，但苦和苦还不太一样。像影院的诉求非常简单明确，就一个：能开门，多上片。而营销公司向来是幕后功臣，他们是做什么的、他们经历了什么，外人并不了解。从业者电子骑士说，“影院的惨淡是大家看得见的，影视公司则正在bleeding to death——制片公司、宣传发行公司、预告片海报制作公司、编剧公司、导演团队、艺人经纪……都很惨。龙头没了，整个产业都在苦苦支撑。”做惯了乙方，很多营销人都性格低调，怕生是非，只求能安安稳稳把活干好。但这年头，安稳二字亦不容易。
Q老板接过一个温情向的片子，物料都做好了，结果说要改到贺岁档。于是所有物料重做，往喜剧方向调，字体配色也调成更喜庆的颜色。有的片子拖半年一年才上映，舆论氛围已然不同，宣传方向也得改。他还有一个电影，剧情因为某些原因被删减得七零八碎，观众吐槽连连，但又没法解释，只能默默承受；还得避开这些剧情去找新的宣传抓手，片子上映了主创和宣传每天还在心惊胆战。“今年除了黑马项目多一些外，其他营销公司都挺难的，都处于等消息的状态中。前几天跟另一个同行聊，大家情况都差不多，就是手里都有几个项目，但都不知道什么时候能定档，所以现在结不到后面的钱，过得都很难。”一般营销公司接项目，会先签合同收一笔定金，定金每个公司不同，但都只占很小的比例，定档了才会结算下一笔。
如果档期改来改去，或者拖了很久需要返工，这钱怎么算？“宣传是服务行业，一般来说只有被往下减的，很少有往上加的。”Q老板无奈地说。
短期内市场情况很难迅速好转，那么供着很多人养家糊口的公司怎么办？有的公司几乎已将主力业务转向泛娱乐的其他领域，其余基本还在影视行业内找机会。预告片团队负责人T说，自疫情以来公司业务受到了很大冲击，现在他们公司的主要业务已经从电影预告片转向了剧集预告片制作。“但是，剧集市场受到的影响今年也开始显露了，各大平台都在削减项目数量，所以这块业务的前景也不是很乐观。未来怎么办我也不好说，只能走一步看一步了……”影行天下CEO安玉刚相对乐观一些，认为下游可以更多尝试参与内容端，去年他们参投的网络电影、网剧的回报率还是不错的。“营销公司锻炼了这么多年的市场逻辑、产品思维，眼光的准确度应该还是可以的。可以试试往内容端走，不管是做开发、投资还是做制片人，要往更核心的内容层面去争取。”Q老板也在接一些网络电影、剧集、艺人宣传的活，先让资金能够运转下去，分摊一下未来可能承受的市场风险。“但说实话，我本人也好，公司这么多同事也好，大家来做这行还是因为喜欢电影，电影和其他项目的逻辑也是不太一样的。但能怎么办呢，只能说一句：‘希望能等到市场变好的那一天’吧……”
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