“奶粉界大佬”也开奶茶店了！还放话2年开5000家店！
2023-06-07 星期三
完达山大家并不陌生，不仅是“奶粉界”王者般的存在，还是亚洲500强品牌。近日，它在北京开出奶茶首店，虽然产品以“牛乳茶”为主，但主打的却是“冰淇淋”，最贵卖到49元一个！据其内部透露，目前新品牌已在全国开出36家店，包括直营门店16家，加盟门店20家，分布在黑龙江、北京、上海等地。在茶饮赛道“内卷”如此严重的当下，为何这些跨界巨头还要杀入？
完达山在京首开奶茶店，
完达山对于很多身处东北地区的80、90后来说，并不陌生。很多人小时候都喝过完达山奶粉，它也是历经了65个年头的老牌乳制品巨头。完达山将奶茶店取名为“乳此新鲜”，从名字就可以看出，同乳制品相关。门店以蓝白色调为主，店内“完达山始于1958”的标志以及“不加一滴水的冰淇淋”slogan较为明显。除此之外，门店还摆放着授权的证明，写着“该店为‘完达山乳此新鲜’授权北京首店”的字样，并配有北大荒完达山餐饮投资(哈尔滨)有限公司的章。在北京的首店，它选址在丰台区的万达广场地下一层，很多顾客说出地铁就到，位置很便利很好找。门店面积不大，属于档口店随买随走，没有设就餐座位，前面点单，后面直接操作，和其他茶饮店差不多。2、产品主打“牛乳茶+冰淇淋”，还有果茶、炒酸奶、冰沙、奶昔等虽然主打“牛乳茶”，但是从其点评网站顾客评论中可以看得出，是以“冰淇淋”为突破口。除了山茶花、草莓鲜奶等牛乳茶之外，菜单上最显眼的莫过于冰淇淋，乳此新鲜的冰淇淋特点在于“无水”，强调奶制品的纯正。除了牛乳茶和冰淇淋，门店还提供果茶、炒酸奶、奶昔等产品。3、牛乳茶售价在18元左右，冰淇淋则为10-49元而在售价上，除了烟囱面包冰淇淋售价最高为49元/个。其他冰淇淋产品，售价在10-49元之间，定价上略高于市场其他相似品牌。主打的牛乳茶售价在18-22元之间，果茶则为6-16元，与部分头部品牌定价差不多。4、计划在京开100家店，5年内全国开店2000家据其内部透露，目前乳此新鲜共有36家店，其中包括直营门店16家，主要分布在哈尔滨各核心商圈，加盟店20家，分布在黑龙江、北京、上海等地。关于品牌的未来开店计划，其负责人表示，会计划在一线和超一线城市开出11家乳此新鲜连锁店样板店，同时建立完善的供应链体系，同步布局东北华北市场，逐步向南方重点市场的繁华商圈布局。五年内规模达到2000家门店，其中，乳此新鲜将继续深耕北京市场，目标为两年内在北京开设100家以上加盟连锁店。
茶饮已经进入“红海”，
为何还能吸引巨头杀入？
据不完全统计，2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年底37.8万家，增长率为28%，年复合增长率约13.4%。而2023年新式茶饮门店数预估超过 50 万家。茶饮赛道不仅充斥着各路新老玩家，竞争厮杀激烈，还内卷到了“卷无可卷”的程度。从营销到价格、产品、规模......，堪称“花式混战”，用餐饮老板的话说，如今还敢入局茶饮真的是“勇士”。那为何明知是机会渺茫的“红海”，完达山这样的乳制品巨头还要跨界杀入？1、赛道仍充满诱惑力：茶饮入局门槛低，还易快速规模化茶饮赛道这几年虽然内卷严重，但不乏很多黑马品牌，而且这些品牌的成长速度相较于别的品类都更快。新式茶饮不仅标准化程度高，入局门槛也低，创业小白更喜欢开茶饮店，而在这两方面因素推动下，自然很多品牌的规模化速度就非常快。而今年，新茶饮赛道更是都在加速跑马圈地，被业内戏称为“报复性规模化”。像是各大品牌集体猛攻下沉市场、海外市场，比如古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌相继宣布在今年进攻万店规模，蜜雪冰城更是突破了2万家店。在这些品牌闪耀的“规模”光环下，当然会让其他玩家羡慕，蠢蠢欲动想要加入。而除了来自茶饮赛道的诱惑力，对于完达山来说，自己入局茶饮也有自身的一个优势。相较于1987年成立的娃哈哈，完达山则更早，也可谓是乳制品界的大咖，它建立于1958年，已经是一个65年的老品牌。对标其他小的茶饮品牌，有完达山做依托，乳此新鲜在流量上还是先人一步，相对更有品牌影响力，也容易被顾客知晓。作为乳制品巨头供应链就不用说了，后端做前端生意更容易些。虽然完达山非常有自身的入局优势，但茶饮市场已经是一片“红海”。如果2017年作为新式茶饮内卷厮杀的序幕，那到现在也6年的时间，这6年，在众多头部玩家和新黑马品牌的拼杀之下，内卷已经到了白热化的阶段。产品上，从早期奶盖、谷物、坚果等，到了2021年是油柑、黄皮、芭乐等小众水果，2022年是山茶花、小苍兰等花香茶底……而到今年已经是从万物皆可卷到卷无可卷。价格上，去年喜茶带头开启了茶饮“降价潮”，高端茶饮告别30元时代，头部品牌向下，中小品牌向上，二者短兵相接，把茶饮价格也卷向了另一个高度。规模上，上面我们也提到了，今年的茶饮大主题就是“开店”，大家都在卷规模，报复性扩张。营销上，从猎奇到文化、联名、周边，刚刚过去的六一儿童节，茶饮们都没有放过，各家都在卷自己的联名营销。所以综合看来，联名层出不穷、新品应接不暇、降价轮番上演，加之如今消费力下滑，在僧多肉少供大于求的茶饮赛道，杀出重围是件极其困难的事。事实上，看中茶饮市场的商业巨头何止完达山一个，香飘飘、王老吉、娃哈哈等一众老牌企业，都曾跨界茶饮，他们不仅自身非常有影响力，还入局茶饮赛道很早。像是王老吉是2017年宣称要“到2021年开出3000家”1828王老吉茶饮店，现如今也并没有跑出规模和名气，反倒在前几年惹了一身“官司”。媒体曾报道，一个名为做“王老吉还我血汗钱行动群”，里面都是加盟商大谈各自的亏损，“控诉”着品牌。而娃哈哈的茶饮品牌也未能幸免，在娃哈哈“卖奶茶”一年多之后，就遭遇了加盟商的“倒戈”爆料，也因加盟商的事情闹得一地鸡毛。从这些大佬们的身上，我们可以看得出来，新茶饮这块千亿市场的蛋糕并没有那么好动，这条路也并没有想象中的一片光明。虽然大家都心知肚明，茶饮市场已是“红海”，但它从不缺入局者。从娃哈哈、王老吉，到同仁堂、中国邮政，大佬们都渴望分一杯羹。产品卷不动，也没有新的价格区间可以切入，对于新玩家来说，似乎这个时间点并不理想，而这个“关卡”也太难通关了。你如何看待完达山在京首开奶茶店？欢迎评论区分享观点。