曾几何时（也并不是多少年以前）大多数公司如果要推出重要的新品，会通过召开新闻发布会来宣布，也可能会结合大规模的广告宣传。
而如今，不仅是高端时尚品牌，就连快餐连锁店、床垫制造商，在推出新品时，都会选择采取 Drop 模式。
什么是 Drop 模式？它为什么能够大行其道？个中原因很大程度上说明了社交媒体以及电子商业这对犹如孪生兄弟的技术，如何给人们的购物方式带来改变，尤其是对千禧一代和 Z 世代而言，接受 Drop 模式几乎是必然的。
对于新品发布来说，Drop 模式绝不只是个炫酷的术语，更是一种特定的方式，使新品发布的过程变成招牌式的活动，它需要包含倒计时、限量版的定制商品、网络红人跟品牌之间的合作，以及不断推出新品的成瘾循环。
你能想到的几乎所有类别的产品，都会采取 Drop 模式，通过公司自家的应用程序以及社交平台来发布消息。举例来说，麦当劳与明星合作推出 T 恤，便不会召开发布会，而是通过 Drop 模式推出新品，来打造自己的品牌以及提升人气。当然，大多数借助 Drop 模式推出的新品都是小批量生产的产品，来源于个体以及直接面对消费者的初创公司，而且多是零食、饮品、化妆品、玩具、数码产品，甚至茶和牡蛎等容易变质的产品。
以 Drop 模式推出新品的做法早已有之。它起源于 20 世纪 80 年代末东京的街头服饰商家，并在 90 年代末通过 Supreme 等时尚生活品牌在美国普及开来。当时，为了购买限量版的时装，年轻顾客需要在专卖店外等候数小时之久。
科技的发展使得这种现象在消费经济中几乎无处不在。移动商务、一键结账和短视频的兴起等因素相互作用，所有这些因素与绝佳的运算规则相结合，使任何人都有可能成为网络红人。如今，Drop 模式不仅发生在大都市最时髦街道的精品店，也随时随处发生在人们的手机上，采取的方法都如出一辙——独家销售，挑起消费者的购买欲望，疯狂抢购。
一般来说，Drop 指的是公司在没有任何预兆的情况下发布限量版产品，这种做法有时被称为“Shock Drop”；或者提前宣布新产品即将上市，并让用户确切知道他们应该何时打开社交媒体或者公司自家的应用程序（又或者是网站）购买该产品。
在时尚界，Drop 已经变成相对固定的模式。2015 年，耐克发布了一款专门用于 Drop 发售的应用程序，名为 SNKRS。Dennis Todisco 是推出 SNKRS 程序的创始成员之一，他现在是 Meta Platforms 公司 Instagram 部门专门负责街头服饰及运动鞋合作的主管。2019 年 9 月以来，Instagram 允许各品牌及设计师们以 Drop 模式发布即将推出的产品，然后提醒那些选择参与该产品发售的人们，他们会在产品发售前的 24 小时及发售前 15 分钟收到提醒推送。
在今天的时尚界，这样的 Drop 发售仍然屡见不鲜。例如，芝加哥设计师 Joe Freshgoods 通过 Instagram “Shock Drop”他为 New Balance 设计的球鞋。也有很多其他领域的品牌借助 Instagram 进行 Drop 发售，比如功能性饮料公司 Kin Euphorics，该公司推出能够微调情绪的饮料（有时会被列入“促智药”的行列），目标人群是新一代的禁酒主义者。
“Drop 作为一种发售模式，千禧一代和 Z 世代的消费者也只不过现在才习惯。”Dennis Todisco 表示。
消费品咨询公司 Snaxshot 创始人 Andrea Hernandez 则认为，Drop 模式之所以受到年轻人欢迎，原因之一是该模式能够让他们再次寻获购物的激情。当今世界，你需要的任何东西，或者说你想要的大部分东西都可以在当天送达，在亚马逊上快速搜索一下，就能体验到 Drop 模式创造出的产品稀缺且是独家销售的感受。
该模式还能够起到说服消费者相信他们买到了佳品的作用。她补充说，品牌产品采取 Drop 模式发售时，往往会在社交媒体发布有关产品制造过程乃至设计师身份的内容。
信息咨询公司 Euromonitor International 专门研究服装及鞋类的分析师 Marguerite Le Rolland 表示，Drop 模式在时尚行业大行其道的另一个原因是，如今所有行业都面临类似的供应链瓶颈，Drop 模式可能是应对甚至利用这种挑战的一种途径。
她补充说：“因为 Drop 模式只会发布限量的新品，而且有时间限制，对各大品牌而言，实际上简化了物流和预估问题，因为不需要补充库存，当产品买完了，发售也就结束了。”
对于顶级品牌而言，Drop 模式可能是高效的宣传方式。尤其是通过短视频平台，观众本身就是宣传的组成部分，这会让宣传效果更好，传播范围更广。
比如说，2022 年 8 月，快餐品牌 Chipotle 通过 Drop 模式发售柠檬香味的水杯蜡烛——上一代食客只能满足于偶尔发售的 logo T 恤，今天的 Chipotle 铁粉们则可以买到一支价值 28 美元的大豆蜡蜡烛，装在陶瓷烛台里。据制作这款烛台的设计师称，烛台复刻了 Chipotle 店里的水杯，细节分毫不差，更传达了对 Chipotle 水杯的喜爱之情。
该品牌的数字营销副总裁 Tressie Lieberman 说，这款蜡烛限量生产，而且很快便销售一空，在 eBay 的二次销售也非常火爆，最高售价甚至达到 80 美元，而它在社交媒体引起的热议量则使品牌知名度大幅度提升，数倍于真正拥有这款蜡烛的人所能带来的效应。
对于营销人员来说，任何信息要达到最佳效果，只需将其置于与之相关的人们面前。在这方面，Lieberman 点评道：“TikTok 的运算策略非常棒。”她补充道，因为 TikTok 以提供新闻及娱乐为主，而不是分享个人生活的平台，还因为其运算策略具有一种不可思议的能力，可以判定我们渴望看到哪些内容，使其成为营销人员的“理想”选择。
对某些人来说，Drop 发售模式大范围传播的可能性，使那些原本籍籍无名或者此前并非网红的人们，也能够成功创业。拒绝透露自己姓氏的 Andrea O，从 2017 年开始在网上销售孩子玩的起泡胶。现年 26 岁的她说，从一开始，Drop 就是她必不可缺的发售模式，她每周都会通 Drop 模式发售 3 到 5 种新款起泡胶，每一种都是限量版，在固定的时间在网上出售，肯定会销售一空。
因此，过去一年间，她的 Peachybbies 起泡胶生意已经售出 10 万多套起泡胶，每套起泡胶的价格约为 15 至 19 美元。她的起泡胶视频在 YouTube、TikTok 和 Instagram 获得了数百万的点击量，最近，深受鼓舞的她在奥斯汀租了一个 2.5 万平方英尺的仓库，以满足她通过每周 Drop 发售收到的大量订单。
她说：“我们真的没有在付费广告上花过一分钱，而是完全专注于内容创作和社交媒体营销。”
出售自己作品的创作者越来越多，尤其是随着 TikTok 的兴起，部分原因是年轻人现在所谓的大牌网红兴趣不再那么浓厚，比如像卡戴珊姐妹这种光鲜亮丽的名人，名望就是他们的生意，相反，如今的年轻人对普通人更感兴趣。
另一部分原因是 TikTok 的运算策略极其擅长呈现几乎任何人制作的内容，只要这些内容引人注目且有其价值，持这种观点的是 Simon Beckerman。Beckerman 创立了专注于复古及个性服装的时尚购物平台 Depop，该平台于 2021 年 6 月以 16 亿美元的价格被 Etsy 收购。
Beckerman 说，除了社交媒体运算策略的强大功能之外，推送通知对 Drop 模式也至关重要。收到一条推送，得知自己钟爱的品牌或者创作者推出了新品，消费者自然会激动不已，让他们觉得打折是件大事，部分原因是它确实是件大事。由于限量商品可能很快售罄，如果得到手机推送提醒，得知某件商品正在打折出售，买家想要顺利买到它，就必须迅速采取行动。
Instagram 的 Todisco 先生表示，这种购物带来的兴奋感使得消费者自己不仅关注他们感兴趣的品牌及公司推出的新品，更关注采取 Drop 模式发售的新品。Instagram 增添了单独的全新服务板块 Instagram Drops，这无疑是原因之一。Instagram Drops 这一在线购物平台只发售选择 Drop 模式的新品。
今年 2 月，Depop 的 Beckerman 先生推出了一家专注于 Drop 发售模式的食品购买平台（网站和应用兼具），名为 Delli，其特色是直接面向消费者的品牌以及手工食品制作者通过 Drop 模式发售食品。Hernandez 女士认为，像 Delli 这样的应用程序预示着将来会有越来越多的公司“将 Instagram 这个购物平台进一步细化拆分”。
目前，投资者和新兴公司已经对通过 Drop 模式发售虚拟商品产生了浓厚兴趣。2021 年 12 月，耐克收购了虚拟鞋品设计公司 RTFKT，交易金额并未对外披露。RTFKT 制作的数字鞋品，人们可以在区块链上进行买卖，或者通过 Snapchat 使用 AR 滤镜将虚拟鞋品穿在脚上。耐克也在 Roblox 的元宇宙世界中出售虚拟商品。
区块链上虚拟商品的销售状况起伏不定，尤其是最近的情况不容乐观。但它们仍然是游戏公司的主要收入来源，对那些已经习惯了定制在线虚拟形象的年轻人而言，可能意义重大，这和他们在现实生活中向朋友炫耀运动鞋、时装以及其他通过 Drop 模式发售的商品一样。
Hernandez 女士说，Drop 模式已经非常普遍，甚至这种现象存在着过度曝光的危险。毕竟，想让年轻人觉得某种东西索然无趣，最快的方法就是使其成为主流。
Hernandez 女士说：“从某种程度来讲，Drop 这个词汇被用烂了，就像人们过度使用‘有机’和‘CBD’这种词汇一样。这已经变成了这类时髦的术语，甚至有可能成为业内最令人尴尬的术语之一。”
还有一种可能是，Drop 模式可能会变得无处不在，甚至可能会惹恼那些习惯了想买到什么随时就能买到的消费者。正如推特上一个爱开玩笑的家伙谈到耐克最新的 Drop 发售活动时说：“伙计们，这么说，你们要告诉我，如果我想要买一双耐克篮球鞋，就必须参加抽奖吗？我不能直接去 Footlocker 买吗？”