武人弄枪，文人弄墨，自古皆然。然而，不论古代、近代与当代，总会有层出不穷的文人写“谀文”，犹如总会有某些武人甘作帮凶和独夫一样。在古代，最常见的“谀文”，大概要属“谀墓”文和“谀寿”文了；而到了近现代，最常见的“谀文”，除了古已有之的“谀墓”文和“谀寿”文、御用文人的献策外，比较常见却又不太为人注意的“谀文”，或者当属某些名人的“谀药”文、“谀医”文了，尤其是这样的“软文”多在报刊的“广告”栏出现，并不易为一般研究者重视，且多未收进相关人物的文集或全集中。以下笔者就以近代上海报刊广告中刊登的诸多名人医药广告，试着对此现象做一番叙述和钩沉。
到民国后，这类文人暨名人谀药、谀医的流行程度也丝毫不弱于晚清，且有后来居上之势，特别是民初临时政府中的一些官员纷纷下水，只是其花样仍然不出晚清文人谀药、荐医的窠臼。这里只简单举几例说明之。
《大共和日报》1912年8月2日
民国肇建，临时政府中诸多官员都曾借助个人职位所带来的影响力具名在报刊上推荐医生与颂扬药品。如教育总长蔡元培即曾在报上署名推荐一个叫杜同甲的医生：
杜君同甲，研究医学，垂二十年，苦心孤诣，实事求是，其所治愈，鄙人尝亲见而深知之，谨为病家介绍。杜君现寓上海武昌路太平里口绍兴杜寓内，门诊五角，出诊二元。
后来蔡元培在任北大校长之时，还曾与严修等名流一起推荐过“医学士丁仲杰”的医术。其他民初高官或将领如黎元洪、伍廷芳、蓝天蔚、王芝祥、王人文、温宗尧、陈其美、汤寿潜、张謇、王正廷、顾维钧和杨度等都曾刊出过类似的荐医，尤其是荐药广告。像蓝天蔚即具名致谢上海外科医生杨嵩帮其疗伤：
余偶为手枪击伤胸部，同人延请杨嵩先生取出弹丸，尽力疗治，未及匝月，伤部已全愈。神乎其技，特此鸣谢。君为无锡丁福保先生之外科助手，现寓新马路昌寿里五十八号无锡丁氏医寓，善治一切外科诸症，而伤科及花柳病尤为擅长，谨以介绍于病家。
而众人推荐的药品主要有东亚公司书药局的仁丹、中法药房的精神丸、席裕麒的亚支奶戒烟丸、徐锡骥的戒烟药、罗威药房的药品等。像张謇和汤寿潜为徐锡麟之弟徐锡骥的戒烟药联合具名刊登广告所言：
徐君锡骥留学卒业得药学士，凡东西戒烟药品无不一一化验，如有烟灰即吗啡，每易致疾。徐君另选药品，悉心研究，实地试验，其效非神。去冬，奉委浙江省立戒烟局长兼技师之职，复得此种方药，切实化验，制成新药。考其成绩，无论巨瘾，七天内丁克完全戒断。尤喜戒时不服吐泻等药，眠食如常，戒后不必再服药粉，绝无他病。屡试屡效，不一其人。现在鸦片禁绝届期，戒烟迫不待缓，鄙人等人道为怀，用劝徐君于上海租界内特设新药戒烟药社，广为劝戒……张謇、汤寿潜同启。
从该广告内容显示，同以往的谀药和荐医广告相比，其叙述模式并无新鲜之处。但由于徐锡骥为革命先烈徐锡麟的弟弟，其生产的戒烟药得到浙江当局大力的推荐和推广。稍后，《大共和日报》上又专门发表评论称赞该戒烟药之效果，“七日断瘾，毫无痛楚，试验者数千人，虽体质极弱者，亦无妨碍”。此后，据此药广告中的声言，该药还得到了前大总统黎元洪、现大总统冯国璋、参众两院议长、各省省长“诸巨公题序嘉奖”。
值得注意的是，类似《大共和日报》发表的这样的评论或报道文字，其实也是变相的植入性广告，却不容易为批评者察觉。像《申报》上的此类文字就非常多，如仅在1890年2月，它就两次发表署名为“高昌寒食生”的《赠药鸣谢》和《戒烟糖引言》，为孙镜湖假冒北京同仁堂的药铺“京都同仁堂”发售的几种药品进行鼓吹介绍。《医学新报》上则曾发文称赞谢雅堂制造的清醒丸和黄楚九制造的人丹之价值，并说“爱国之士乐购之，他日之发达正未可限量也”。这些报道亦等于是替某些药商及药品鼓吹的巧妙广告。到民国时期，报刊上刊出的宣传医学卫生常识的文字或一些医药问答，很多都植入医药广告，借机介绍药品或招徕病人。
《申报》1922年12月26日
《申报》1913年7月1日
不让黎元洪、陈其美、汤寿潜、张謇等民国官员专美于前，刚卸任临时大总统的孙中山也未能独善其身，他亦曾几次具名在报刊广告上荐医：
章君来峰，浙之东瓯人，精岐黄术，已易二十寒暑，济人无算。文在海外，久闻其名，中医学识如章君，诚不易得。兹遇来沪，文因挽留悬壶，以便同胞之顾问，患疾者幸勿交臂失之也。住处现寓英租界昼锦里维新旅馆。医例：上午门诊洋一元，过午不候；下午出诊，洋三元；远邀另议。挂号一角，贫病不计，友谊同乡均不在例。
有意思的是，孙中山自己是西医出身，且不信中医，这里居然肯公开赞美一个中医，实在无法轻易将其从“谀医”队伍中排除！稍后，孙中山还为一个日本药房安住大药房题匾“博爱”（黎元洪则以副总统身份赠送该药房自身照片一张，让其登报以示表彰），表扬其药品；孙中山之所以如此做法，原因在于1913年初孙中山在日本时曾经受到该药房的接待，所谓“敝药房主人东驰西聘，欢迎尤力”。十年之后，孙中山又发布过一个类似的荐医广告——《孙文介绍名医医界革命之巨子抵抗疗法之元祖高野太言翁来沪》，以自身患胃病被医好的情况作为经验，现身说法，介绍和夸奖一个所谓日本名医的医术、疗养法及疗养院：
翁日本九洲人，幼学汉法医术，后研究西洋医学，窥破药料万能说之大误，乃苦心殚虑，考求适当于人体之食品，以助胃肠之蠕动，卒发明人工的蠕动法，应用于各种病人，无不立奏神效。翁自名其法曰：抵抗疗法焉。余之识翁因陈英士患胃肠病血痢四年，中外名医束手，旋以某人介绍，受翁治疗，不数月痼疾全瘳。余当时亦患胃病，延翁诊视，犹疑信参半。盖以翁主张病胃之人忌食滋养品，宜食坚硬物，所说全与西医相反也。不期受疗未几，着效非常。据翁所说力避肉类油质，而取坚甲蔬菜，及能排流动物之硬质食物。余依其法而行，躯体渐次康健。一旦复食原物，宿病又再丛生。至此知翁所说全非臆造。其后七八年以迄今日，废止肉油等物，得保逾恒之健康，皆翁所赐也。元来吾国人民极嗜油肉，伤害天质，不知凡几。国民身体改良，非行高野主义不可，为余夙所倡道（详《孙文学说》第一章）。翁感于余说，思有所贡献于吾华，特提七十老躯，不辞跋涉，来至沪上，开设治疗院。余亦乐为之介绍于国人，翁寓美租界文监师路江星旅馆，疗治院未开设以前，暂在此授诊，求医者按址往访可也。
此外，孙中山还曾列名于以孙洪伊为首的一个启事中，去为一个新成立的震东牙科医院做推荐介绍广告，同时列名的其他推荐人还有温宗尧、郑观应、王正廷、沈定一、郑曼陀、蒋智由等名流。
之后，时任民国大总统的徐世昌也曾为牙医徐景明兄弟制造的牙粉题写过匾额和推荐广告，突出其国产国货性质：“徐君景明、景文，博通科学，究心物理，特就中国原产物质配成牙粉，以我所用，供我所求，可谓知本矣。乐题四字‘金玉同坚’为贺。”
不独从政者荐医、谀药，民国很多文人墨客更是经常粉墨登场。近代经史大家、民初担任国史馆馆长的王闿运就曾经为五洲大药房的药品广告册子《卫生指南》撰写过序言，吹捧该药房发行的人造自来血疗效：
……近世医学久废，而泰西各国发明方技，考证经络，立为专科，撷百草之精英，成诸病之主治，于是西医西药遍天下，病者亦乐其简易，喜购服之，致每岁入口又巨万万。五洲大药房有鉴于此，聘我国之通西医者，制为自来血，以挽救之。盖人生之要，不外气血。顾气可以吐故纳新，而血必资乎补养，又其药之原质几经化验，俱有依据，非若诡诈之人托名秘方以欺世惑众者，使他日扩而充之中华医院，行且见夫泰西，岂非学者之至愿乎？余故乐为志，其缘起如此。乙卯六月甲辰朔王闿运题。
在王闿运这篇序言之后，还加有五洲大药房经理项松茂（即项世澄）的按语——“谨按：现任国史馆长王湘绮先生，实为吾国经史大家，已轰传朝野。当前清同光宣之际，即有南王北孙之称……著述等身，名播中外，凡事一经品题，莫不声价十倍，兹幸《卫生指南》一书得荷九鼎之言，弁诸卷首，则是编将随先生不朽矣！五洲药房主任项世澄谨志。”短短几句话，可以看出五洲大药房对王闿运肯为之鼓吹的兴奋与希望。
《申报》1934年9月11日
与王闿运相比，学术大师章太炎也不逊色。晚年章太炎至少两次曾公开在报刊上发布推荐医生广告，这两次的广告文字都未被章太炎的研究者所注意，故而也未被收入其文集中。第一次的广告文字为：
国医陈苏生为名幼科沈仲芳之入室弟子，复为医隐钟府卿之高足，大小方脉均有根底。悬壶以来，所遇疑难痼疾，均能应手奏效，或经登报鸣谢，或书额以志感念，声誉遂因之益振。值兹炎夏，百病丛生，因劝其送诊，以利病家。现定自八月一日起，每日午前八时至十时送诊，不收诊金，逾时仍照旧例……
第二次广告则附有章太炎亲笔撰写的推荐文字影印，以增加推荐广告的真实性和对于读者的影响力：
昆山王君慰伯，三世行医，熟精方脉，而于伤寒一类，研究尤深。前岁以著述见投，余劝其在沪悬壸，藉彰实效。今秋王君采用余说，辟门应诊，恐海上人士未知其术之浅深，用特广为宣告，兹代订诊例如右。民国二十三年八月章炳麟……
两次具名推荐的医生都系“国医”，显示出章太炎对中医一以贯之的支持态度，但显示不出章太炎与这两个医生之间是否存在利益交换。
寓住上海的名医兼商人丁福保很善于为自己医术、药品和编译的书籍做广告。像他扬州旅行回沪后，马上登报声明自己已经回沪，病人可以来自己住所看病了。不仅如此，丁福保也非常愿意为别的药商、医生或补品做代言广告。如他曾为韦廉士（即韦廉氏）药房代言过韦廉士红色清导丸的广告，只不过该广告是以丁福保寄信的方式呈现的，信中丁福保现身说法，以个人服用经验向消费者推荐此药之疗效，韦廉士遂藉此顺势出示该药之邮购方式：
丁福保医生，沪上名医中之一，系《中西医学报》总编辑也。其来书云：“红色清导丸功效甚好，因清导丸余曾亲自服用，性极和平，为润导之妙品，使大便通利畅适，不伤肠胃，较之别种，尤为稳妥故余临症时常竭力推荐也。”如尊处无从购买，请寄邮票洋六角至上海四川路九十六号韦廉士医生药局，原班寄奉一瓶。
丁福保还曾为“高丽人郑君”的所谓高丽人参作代言：
兹有高丽人郑君运来真正最上等之高丽人参，在敝寓东首（即大马路泥城桥西首静安寺路一百念五号）开设人身行（丽昌行），货真价廉，与市上之所售者，有天渊之别。敝寓近在咫尺，已经尝试，故知其详。勉赘数语，以告世之服参者诸君。
丁福保亦曾为中法大药房的假药精神丸做过代言广告，说该丸“其方出自维也纳大学病院……其功效能补血液、养脑筋、健胃腑，强壮剂之最新者也。凡一切虚弱病，服之最宜。药内并无吗啡等品，敢以一言介绍之。”类似的代言广告还有很多，凡此均表明丁福保在当时的知名度以及他热衷于浑水摸鱼欺骗消费者的伎俩。
如其先辈孙玉声、李伯元、吴趼人等一样，民国上海著名小报文人张丹斧亦曾为黄楚九（九福公司）1920年代初新开发的百龄机补品发出过谢函，此谢函1924年底开始在《晶报》上发布，其模式一如之前吴趼人为艾罗补脑汁所代言情况：“九福主人台览：仆向苦脑寒齿痛，入冬尤甚，以卖文为活，病作则不能执笔。自今秋日服百龄机，遂觉旧恙如失，且精力弥满。虽昼夜伏案，未以为劳。因念此药真神药也，理宜申谢，并侯财安。张丹翁手启，十月廿五夕。”同于艾罗补脑汁的价格，此百龄机同样昂贵，大瓶二元，小瓶一元，每打分别为大瓶二十元和小瓶十元。
民初活跃于上海、北京、天津的袁世凯次子著名文人兼京剧名角袁克文（寒云）在上海影响很大，也曾为现身说法为上海浦子灵戒烟所做过推荐：
予在戒烟时摄一影，戒后四月又摄一影，丰瘦悬殊，恍若两人。今特题赠以证戒烟之效。此赠浦子灵速戒烟院。戊辰正月袁克文。
除了亲笔推荐外，袁克文并附上戒烟前后的两张照片对比作为戒烟效果的证据。
《晶报》1928年3月12日
其他如上海当地名人虞洽卿、项松茂和报界名流严独鹤、赵南公等都曾做过不少类似推荐广告，他们还曾为一所谓治疗花柳病的大中华医院联名推荐，推荐中并郑重其事地说：
沪上医院遍地林立，触目皆是，使患者鱼目混珠，真伪难辨。本院慈善性质，道德为怀。对于花柳一科之临症，见多识广，无论凶险梅毒，均能根本解决，负责除根，并用新法注射、科学电疗，不受痛苦，妥速全愈。白浊新浊刺痛，一经注射，止痛净浊，老浊最短时间除根，横痃未溃，可勿开刀，无痛消退，已溃妥速全愈，下疳不论软硬性，及男子下身，一切毒症，均可计日告愈。六〇六每针五元，德国治淋圣药静脉注射每针五元，清血针一元。
京剧名角梅兰芳亦曾为英国在华药商韦亷氏大药房撰写过亲笔具名加附照片广告，称赞该药房出产的两种药品效果很好：
韦亷氏大药房台鉴：径启者，兰芳夙知尊处出品家用良药，誉满杏林，良深引领。而红色补丸及婴孩自已药片二种，尤所习用，特敢具书保证。专此布陈。顺颂筹祉！梅兰芳谨启十二月一日。
之后梅兰芳又再次为该药出具亲笔署名广告，该广告以梅兰芳将要从上海离开赴美国演出之际的留言为广告标题，借此炒作韦亷氏红色补丸。梅兰芳在广告中说“服用之后，精神日振，体力健强”，“红色补丸之功用，匪独补血强身，百病皆可调治，刀圭圣品，实为世界药中之王。”其实，这个鼎鼎大名的韦廉氏药房在广告中从不宣示其红色补丸的真正成分，而根据美国政府的化验表明，该药主要由硫酸铁、碳酸钾等成分构成，根本“不能补血，也不能健脑”，完全不是如其在广告中说的那样可以补血、补脑，养身健体，包治百病。梅兰芳这里的广告代言明显属于言过其实，根本不能采信。
《医界春秋》第32期，1929年2月
与上述别的名人类似的文字相比，梅兰芳这里对药品的称赞就太过离谱，不过考虑到1930年代上海医药广告作假的恶劣程度，梅兰芳如此叙述在当时属于司空见惯。因为这时候，药商与医生买通报馆和文人为之鼓吹的现象非常严重，双方合演双簧，罔顾事实、大肆吹牛，欺骗读者、误导病者，造成的危害很大。最甚者，连一些报刊中的“医学特刊”、“医学问答”、“国医周刊”等专栏，专门出版的《国医指南》、《医药指南》、《卫生常识》、《医药常识》、《医药顾问》、《大众医学》、《家庭医学》类书籍，甚至于如范守渊的《范氏医论集》这样比较专门的医学书籍，实际都是变相的药品或医生广告，或者至少被植入大量显性和隐形的医药广告。其中，影响和发行量最大的《申报》、《新闻报》所开设的《医药周刊》栏目即是明显例证，此栏目被评论者“文夫”认为是“最贻害一般社会的广告”，属于报纸不顾自己社会责任，“以学术刊物的名义”存心欺骗，“明明是医生自己宣传的广告，却当作讨论学术的刊物，这是误人者一。并且其中所述者，满纸淋病、梅毒、生殖灵之类，此则关系社会善良风俗，为害尤不可胜言！”
（本文选摘自《弄假成真：近代上海医药广告造假现象透视》，张仲民著，复旦出版社2023年7月，经授权，澎湃新闻转载。小标题为编者所拟。）
