免费观赛的理念曾在中国深入人心，至今也依然有不少人习惯要票而不是买票，赛事直播习惯看盗版，国内体育版权运营方的付费观赛探索之路虽有成效但难说成功。这与国外成熟的体育版权市场形成了强烈反差——动辄上亿甚至数十亿的转播权合同，背后有千万球迷付费买单，也基于此，NFL新版权周期的合同总价已超千亿美元，也不耽误运营方赚钱。
现如今，这一情况在发生微妙的变化，欧美职业体育最近接连出现免费观赛的尝试，既有现场免费观赛，也有免费收看顶级赛事的转播。背后到底发生了什么？
1、欧洲球会的主动求变
4月26日，德乙杜塞尔多夫俱乐部宣布了一项创新性计划“Fortuna für alle”，计划披露2023-2024赛季，球队预计免费开放3场主场赛事，球迷可随意入场。俱乐部发布公告称，无论是否为俱乐部注册会员、季票持有者，主队、客队球迷都能免费进入球场观赛。官方预计在未来五年内实现全部赛事的免费入场观看。俱乐部CEO约布斯特（Alexander Jobst）表示：“这是职业足球领域前所未有的创新，并将会带来一系列变革。”
据球队介绍，球迷可在数字平台注册并申请球票（每人不超5张），季票会员（约14500人）可继续锁定座位（新赛季前三场的门票费用将会返还），注册会员可在预定期间得到优先选座权。杜塞的主场容量为5.22万人，本赛季场均上座人数却未超3万。作为德国北莱茵-威斯特法伦州首府，杜塞市区人口约62万，观赛潜力显然还有释放空间。
德国足球乃至欧洲足球与社区的高度紧密联系，或成为杜塞推行“免费门票”举措的一大原因。受历史因素影响，二战后德国俱乐部的发展大多根植于社区文化，到了20世纪60年代，德国足球俱乐部在社区中遍地开花。不少巨商驻扎地区的球队受到企业赞助的青睐，勒沃库森和沃尔夫斯堡就直接被拜耳与大众集团管理。斯图加特、拜仁等俱乐部也受到当地企业的长期赞助，这让部分中小球队转瞬成为足球豪门。另一方面，社区化的土壤同样孕育出德甲特有的“50+1”政策引得无数后继投资商望而却步。
免费门票得以被看作一项回馈社区的方式——通过免费观赛赢得球迷拥护，提升俱乐部的地位与品牌形象，让球队得以在莱茵-鲁尔区的多特蒙德、沙尔克04、勒沃库森等队的围剿中“存活”下去。再退一步讲，反正空着也是空着，还不如利用起来。
从商业角度看，“免费观赛”会吸引球迷进入球场。观赛人数提升、球队的品牌价值与关注度水涨船高，广告与转播版权收入自然也会涨幅。这类似于早期的互联网打法，即先通过免费试用、新客优惠、补贴等手段拉新引流，大流量、高互动率带动球迷实现复购（比赛日商业收入），保持存量，进而提升广告、赞助与转播收入。按此思路，“互联网式运营”将在德乙联赛得到应用。
据The Athletic报道，包括惠普、Provincial、Common Goal在内的多家企业已签署赞助协议，协议将在未来五年内为球队带来4500万欧元收入，这让计划变得可行。资金将用于职业男女足、青训、数字化建设以及可持续社会项目等多领域。此前，球队2021-2022赛季门票收入约为800万欧元，约占总收入的1/5，4500万投资显然给了杜塞回馈球迷的“底气”。
按照德国足球职业联盟（DFL）提供的数据，在2017-2020这3个赛季，德乙俱乐部的门票收入分别占总营收的16%、16.78%和15.69%，是德乙球队第3大收入来源，仅次于转播权（约占33%）与广告赞助收入（约20%）。收入结构调整成为杜塞推行免费观赛计划后的必然变化。
弊端在于，超60万的市区人口数量虽能保住本地流量，但对于球队而言，国际市场流量增长才是提升赞助、转播费用的关键所在。本赛季杜塞尔多夫积53分排名德乙第5，升级仅存理论可能，但若能在短期内重返德甲，球队在欧洲乃至世界的关注度或将不再“窘迫”。2018-2019赛季征战德甲时，杜塞主场场均人数为43725人，2019-2020赛季为43386人。
一些足球俱乐部负责人对此计划持谨慎观望态度。霍芬海姆俱乐部总经理布里尔说：“毫无疑问，这个计划是富有创造性且吸引人的，但落实到具体实施还为时尚早，我们也会谨慎观察并吸取杜塞的经验。”
科隆俱乐部总经理雷耶克认为：“我们需要可以永久持续下去的模式，（而这种模式）最终要回到如何获得资金支持的问题上。在没有球票收入的情况下，我们不敢进行这样的尝试。”
杜塞尔多夫的创新计划究竟会是无疾而终的品牌营销，还是引发欧洲足坛观赛体制变革的开端，目前还无从知晓。但可以预见的是，新赛季的前3个主场比赛，免费看球会让当地球迷蜂拥入场，暂时成为“幸运女神（Fortuna）”的拥趸，不用再担心一半座位空缺的窘境。
相较于欧洲小球会的主动求变，美国体育市场此时则面临完全不同的困境——区域电视转播商的破产正迫使美国职业体育联盟须就地区转播权进行新一轮变革。对球迷来说，这一变革导向了与免费观赛相近的结果——免费赛事转播。
2、美国区域电视转播危局
1969年5月，MSG（Madison Square Garden Network）的前身就尝试向曼哈顿的订阅用户播出NBA纽约尼克斯与NHL游骑兵队的比赛，成为最早的区域电视转播网络提供商。进入1990年代，随着商业制度逐步完善，确立按月订阅的基础模式后，全美区域电视转播商的数量迎来井喷，出现了NBC旗下Comcast SportsNet （CSN）、AT&T SportsNet、以及Fox Sports Network（后成为Bally Sports）等多家影响力机构。
▲Bally Sports持有的球队转播权
21世纪后，“剪线潮”（cord-cutting）对传统优先电视转播造成严重冲击，互联网OTT服务成为观众新宠。据Statista统计，2010-2021年，美国付费电视渗透率从88%下降至71%，美国付费电视家庭户数从2014年的1.005亿下滑至7300万户。此外，在2015年至2021年，美国付费电视收入从1040亿减少至740亿。
收入下滑、用户流失，曾风光一时的区域电视转播商如今也难以为继。2023年2月，Bally Sports的母公司Diamond Sports未能完成1.4亿美元利息支付，与此同时，MLB亚利桑那响尾蛇、德州游骑兵、明尼苏达双城等多队宣称Bally Sports仍未支付版权费用。2023年3月，母公司Diamond Sports申请破产保护，公司声称将用“4.25亿美元的充足资金”进行破产重组，但Bally Sports高达80亿的债务将成为其最大阻碍。
区域电视转播商无法支付版权费用，球队主体自然也有不小损失。据福布斯报道，Diamond Sports目前共拖欠42支球队（12支NHL、16支NBA和14支MLB球队）的20亿美元版权费用，其中近一半将支付给MLB球队，平均每支球队损失约7100万。MLB联盟发表声明：“尽管Diamond经营状况不佳，但人们普遍期望能继续赛事转播，并认为其有能力支付版权费用。”此外，联盟已开始计划通过Extra Innings频道和MLB.TV提供OTT服务，解决当地球迷无球可看的问题。
3、地区转播权的被动调整
联盟尝试自救的同时，球队也纷纷采取行动。NHL维加斯金骑士队与斯克里普斯体育（E.W. Scripps Sport）签署了一份多年版权协议，允许内华达及周边四州免费播放其非全美独家转播的赛事，协议将在2023-2024赛季生效。斯克里普斯体育是2022年底Scripps新成立的体育部门，通过其本地电视台与Ion流媒体取代传统区域体育转播。2023年4月，斯克里普斯最先与WNBA达成协议，Ion将播出新赛季WNBA的周五夜赛。
维加斯金骑士总裁兼CEO克里·布尔兹（Kerry Bubolz）在声明中表示：“这笔交易对球迷来说是一次重大胜利，因为他们将在电视上免费观看赛事直播。此举是为寻找全新电视转播合作商，同时更好的维护粉丝群体权益。”目前，签约后相关财务条款尚未披露，但该协议已获得NHL官方批准，这也为其他陷入“转播困境”的球队提供了新思路。
2023年4月，菲尼克斯太阳、WNBA水星队与Gray电视台达成协议，将在下赛季免费直播其赛事，交互式视频技术公司Kiswe推出的DTC流媒体平台也将同步直播。据Gray电视台宣称，比赛会在KTVK Phoenix和KPHE Phoenix电视台播出，超280万户家庭将享受免费观赛权益，覆盖范围较之前扩大三倍。此前，本赛季初，Nexstar广播集团的洛杉矶KTLA电视台也与快船队达成15场比赛的转播协议，上一次在KTLA电视台转播快船队比赛还要追溯到2009年。
目前，太阳队与Dimond Sports仍在法律层面大打口水仗，但转播权变更已不可逆转。据ESPN报道，免费转播会使太阳队每年损失数千万美元转播费用。太阳队的新老板马特·伊什比亚回应：“传媒世界正发生变化，我们正成为一种全新媒体思维的开创者。”
球队选择转型向当地电视台免费直播，在短期内无疑会减少直接收入。电视台无法从球迷订阅中获取利润，新签约转播权费用自然大打折扣。但体育转播权向来是一门长期生意，苹果、ESPN、NBS等公司的赛事版权合同都长达十年。更重要的是，现阶段赛事直播中，传统电视的观众数量仍大于流媒体渠道。据《纽约时报》记者凯文·德雷珀（Kevin Draper）报道，当福克斯电视网和亚马逊的Prime转播同一场NFL赛事时，福克斯电视网的观众人数在大部分时间都更多，且约90%的观众通过电视渠道观赛，而非网络渠道——对于体育赛事而言，大屏仍有无法取代的价值。
由此看来，单赛季的免费转播会为后续地区电视转播权签约预留平稳过渡的时间，在签约谈判的过程中，球迷将继续享受免费观赛的“渔翁之利”。至于持续时间长短，则取决于球队的商业运营策略与其他收入增幅情况。NBA转播权续签合同若能再创新高，达到预期的750亿美元规模甚至更高，加之日益涨幅的流媒体版权费用，球队转播权收入将得到成倍增长。这样一来，千万级的地区转播收入或许就不那么重要了。
4、迎来免费时代的契机
杜塞尔多夫官网显示，2022-2023赛季的季票价格为182至699欧元，按此费用持续到下赛季，前3个主场全部进场观赛的球迷将至少节省30欧元，破产前的Bally Sports频道月订阅费为20美元。客单价不高，但匹配万、百万级的球迷基数，也不是一笔小数目。换而言之，推行免费观赛并不是一个简单的商业决策。
无论是推行免费门票，还是舍弃RSN，选择免费赛事播放的举措，本质上是对收入结构的调整。杜塞舍弃营收占比1/5的门票收入，以谋求赞助、比赛日商业收入的涨幅；北美一众球队通过免费转播，也在地区转播权动荡期保留了主流客户群体，再利用日益增长的全美转播权和流媒体版权收入来“止血”。
对于球队主体而言，更大的权益若能覆盖先前的利润，并以此来回馈社区与群众，或者获得更多的用户和更大的影响力，也是值得一做的积极尝试。而球迷们则切实享受到相应福利，尽管这本质上来源于资本的相互博弈。
免费模式获取流量的新尝试，转播权遭挫后的无奈之举，或许能成为实现观众端体育免费的可行路径。至少现阶段，欧美体育赛事的观赛福利正进一步扩大。联盟、球队如何吸引更多商业赞助、提升转播收入，将为迎来体育免费时代增大一分可能。
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