Bottega Veneta SS23 广告大片
图片来源：Bottega Veneta
意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 于昨日恢复微博账号，并发布将于 2 月 26 日凌晨三点举办 2023 冬季时装秀的预告。截至发稿，这条微博共计获得了超过 1500 次点赞，该条微博发布的大秀预告视频共获得了 252 万次观看，不少网友评论表示期待此次米兰大秀。
这是 Bottega Veneta 时隔两年首次发布微博。2021 年 1 月初，该品牌高调关闭了包括 Twitter、Facebook 和 Instagram 在内的社交媒体账号，并在同年 2 月 24 日注销了拥有 27 万粉丝的新浪微博账号。此为品牌前任创意总监 Daniel Lee 在执掌期间对 Bottega Veneta 形象焕新的重要举措之一，成功让该品牌在短时间内获得了极高的关注度。
但值得一提的是，尽管退出多个社交媒体平台，Bottega Veneta 依然保留了中国的微信官方公众号，除了日常宣传新品以外，还在不同节日期间发布特别系列的广告大片。或许，在高度依赖社交媒体营销力的中国市场，国际品牌的整体营销布局也只得让步。
社交媒体一直是品牌与消费者沟通的核心桥梁，但这种“大众化”似乎有悖于奢侈品牌所强调的“小众”、“神秘”特质。奢侈品用户之所以愿意付出高昂的溢价去购买这些商品，一部分原因就是为了强调自身的独特性，而 Daniel Lee 此前关闭社交媒体正是为品牌保持适当神秘感之举。不过，Bottega Veneta 的现任创意总监 Matthieu Blazy 显然对此有着不一样的看法，他并不反感这种“大众化”，并在上任后不久推出了品牌首个 App，还在中国开通了官方的小红书账号。
这种“大众化”还体现在了 Matthieu Blazy 的设计之中。正如 Bottega Veneta 2023 夏季系列中，那些以多种复杂工艺打造出丹宁、棉布和法兰绒等编织面料质感的皮革制品，在演绎着品牌独特工艺美学的同时，还营造出一种回归奢侈品本质、强调精心打磨过的舒适感、松弛感的“老钱审美”。Matthieu Blazy 本人曾在《VOGUE》采访中提到：“我一直想把 Bottega 带到一个更能融入社会文化的层面。”
事实上，人们对时尚的偏好正在向休闲与实穿的风格回归。在经历了特殊时期的诸多困难与消极情绪后，过去奢华的穿衣理念正在隐退，而对于自在生活方式的追求促使他们更加关注穿着的情感体验。那些有着“大众感”、低调且重视人文关怀的奢侈品牌更能打动消费者的心。
Bottega Veneta 近年来的营销策略恰恰也体现出了这种“大众感”和人文关怀。例如，品牌去年七夕的微电影《爱在路上》（Love，in motion）以及今年春节期间的主题短片《一路向家》（Reunion in Motion），通过动态影像来讲述温情和浪漫的平常故事，在众多商业化的节日营销中为消费者带来了更能打动人心的体验，也与 Matthieu Blazy 提出的“动态工艺”概念相呼应。
不过，尽管如今 Bottega Veneta 恢复微博账号以拉近与中国消费者的距离，但 Matthieu Blazy 本人曾在一次采访中表示“社交网络是一把双刃剑”，因此品牌接下来是否会完全恢复在社交媒体上的曝光尚无从得知。此外，鉴于 Burberry 日前发布了 Daniel Lee 上任创意总监后的首个系列，Bottega Veneta 将在下周发布的 2023 冬季系列或将再一次引起大众对“前任”与“现任”两位创意总监的比较，为品牌带来更高的关注度与讨论度。
作者｜Jingyi Li
编辑｜Mos Wu