来源：视觉中国
作者丨叶蓁 编辑 | 康晓
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“红杉中国种子基金看消费的投资人，最近已经转赛道了。”2021年岁末，一位不愿具名的投资人告诉《深网》。
新消费投资已经入冬，一些投消费的投资人都转型去面试硬科技了，去追逐新的风口。有投资人对媒体感慨，“资本的力量是多么强大，去年新消费最热的时候，整个创投圈都在谈新消费，但现在都在说新消费寒冬来了，一年的时间把整个消费赛道都摧毁了。”
2022年这个开年，新消费赛道的几个头部品牌也开年不利。元宵节，文和友被曝出大面积裁员，而就在两天前，喜茶被曝出30%裁员。
青山资本的创始人张野认为，市面上有三类人在关注消费，一种就是原来一直投消费机构，第二类是原来投TMT的那波机构，他们喜欢关注数据模型，市面上这种资本带来的这些产品，第三类投资人他是专注于某一个创业者，这个创业者做什么他都会投。
TMT那波转投新消费的投资人成为新消费赛道门口的野蛮人。他们投资的创业者大多擅长互联网的流量打法，但也屡屡被诟病，各种刷量操作被摆到阳光下，加上部分品牌销量下滑的数据佐证，被贴上“割韭菜”标签。
整个2021年，新消费赛道的确由热转冷。据IT桔子不完全统计，2021年1月-12月，国内新消费行业共发生了826起融资交易事件（不包括IPO、定向增发），披露的融资交易总额达831亿元。而8月成为整个行业从热到冷的分水岭。
据烯牛数据，在2021年7月，新消费行业的融资事件数量、总金额虽然较6月有所下滑，但依然达到了100起以上、134.8亿元的高度。但从8月起，每月融资项目数量均在100起以下，单月融资额也未超过100亿元。
很多投资人告诉《深网》，其实新消费赛道现在只是归于常态，TMT这波投资经理就像门口的野蛮人，他们带来了短暂的“繁荣”，也带来了泡沫，现在，他们撤离了，去追逐新的风口，而新消费赛道归于往昔的平静。
一线投资机构进入消费赛道
2021年上半年，低度酒在资本市场上也备受关注。有数据显示，截止2021年6月，三两、空卡、马力吨吨等低度酒新品牌纷纷获得融资，投资方包括经纬中国、银河系创投、字节跳动投资部等。
黄一兵，是麦亭啤酒的创始人。2020年，黄一兵打算再创业，他选中了低度酒赛道，打算研发一款果汁精酿啤酒。黄一兵把家里的房产抵押了300万做创业启动资金，他请来了业内专业人士做产品顾问，同时，还请来了某大型食品集团的新媒体经理来负责营销。
2021年初，麦亭果汁啤酒产品研发出来后，黄一兵先主打的线下渠道，供货给河南300多家便利店和餐饮酒吧渠道，但便利店的销售并不好。刚开始黄一兵以为是新产品知名度低，后来，他查看了竞品的销售额，发现销售额度差不多。
便利店对果汁啤酒来说，这个销售的“场”不对。但是，这个试错对黄一兵来说，是昂贵的，2021年4月末，他决定融资，找了杭州的暗物质公司做融资顾问。5月份，黄一兵从河南郑州来到北京，见了十多家投资机构。
2018年5月10日，南京国展中心饮料创新产品展现场，具有表达瓶、语录体、小瓶低度酒乃至“×小×”式名称特征的网红品牌引发跟风。来源：视觉中国
2021上半年，新消费赛道火热的不仅仅是酒饮，茶饮、面食、咖啡、烘焙等细分赛道同样备受资本追捧。据IT桔子不完全统计，2021年上半年新消费领域的投融资事件超过333起，融资金额接近400亿元。
资本大量涌入，一些头部品牌在去年上半年经历了多轮融资，估值大涨。有投资人指出，2021年上半年消费类项目的估值平均贵了3倍左右，明星项目甚至高出5倍以上。即便很贵，但投资机构还是争抢着递交投资意向书，希望能分到一杯羹。
一家头部机构投消费赛道的投资经理李兴告诉《深网》：“一个明星项目的创业者，他有一个问题清单，投资人需要把问题回答完发给他，创业者会选三家投资机构去跟他面谈。最后，必须要1:1配资才可以投资。”
在李兴看来，投资人见到这个创业者的过程堪比“选妃”，他觉得匪夷所思。但这样的故事却在创投圈频频流传。
2021年4月，红杉的投资人郭振炜拎着一瓶酒，敲开了马记永牛肉面创始人洪磊的家门，两人一直聊到第二天凌晨，郭振炜终于拿到了TS（投资意向书），并和洪磊一起去路边摊吃了顿早餐。此前，洪磊已经见过不下15家投资机构，而红杉，给出的估值是10亿人民币。
同一个月里，马记永的竞品陈香贵牛肉面，也以近10亿人民币的估值拿到了天使轮，另一竞品张拉拉牛肉面，则接下了由金沙江创投与顺为资本抛来的“橄榄枝”。3个月后，遇见小面、和府捞面、五爷拌面……也纷纷拿到融资。
火热的不仅仅是面食赛道，烘焙赛道也是。墨茉点心局，诞生于2020年6月。诞生一年融资5轮，估值达到20~30亿元。清流资本投资副总裁刘博投了墨茉点心局的A轮，当时墨茉点心局只有两家店，但已经是几家一线机构抢投的状况了。
在头部投资机构的挤压下，专注投消费的VC明显焦虑起来。
新消费赛道的冰与火之歌
“原来消费赛道就那么零星的几个人，”天图资本的管理合伙人潘攀在2021年4月份接受《深网》采访时坦陈。众所周知，天图资本一直专注于消费赛道，从十年多前的周黑鸭、江小白，到如今的奈雪、茶颜悦色、三顿半等。
潘攀是湖南长沙人，2014年加入天图，目前是天图VC基金主管合伙人。他最初发现奈雪的茶，奈雪的茶创始人赵林告诉潘攀：“未来奶茶会成为一种生活方式，一天不止喝一杯，一个礼拜喝三四杯”。潘攀把这个故事讲给了同事，但没几个人相信赵林，但潘攀信了。
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“他在做这个事情，而不是在讲一个故事。为什么我们不能跟他一起来做这个事情，万一这个事情成了呢？”潘攀说服了天图的投委会，而潘攀所在的天图投资成了奈雪的A轮、A+轮，并在B轮继续领投，是奈雪的茶最早、同时也是最大的机构股东。
在潘攀看来，创业者很孤独，尤其在一个赛道被证明之前。投消费，潘攀也坐了很多年冷板凳。过去的那些年，创投圈风云际会的故事都是关于互联网投资的，大多都跟风口有关。
“上世纪90年代末，以信息对称的角度来投；2003到2005年，投的都是商业平台；2010、2011年是移动互联网，持续了3年左右；2014年整个风投行业整体都在找方向。”火山石资本的创始人章苏阳曾告诉《深网》。
在章苏阳看来，“2015、2016实在找不到方向，因此就出现足够多的钱去造出一个风口这种情况，这样的例子在国内很多，但国外相对少一些。因此整个创投圈在2016、2017年看起来，只有两辆自行车的故事。”
移动互联网时代呼啸而来，又呼啸而去。
“金融从业者在2018年前四个月里平均老了十岁，主要原因是短期熬夜集中学习了区块链、期权定价、中东地缘政治，国际法、WTO、贸易战、区域规划、集成电路了等硬核知识，但明显没有赚到什么钱。”这是段子手写来调侃2018年的金融从业者的。
这个侧面说明了一个创投圈的事实，那个时间段对TMT的投资人来说，风口消失了。一年后，他们就找到了新赛道。2020年被称为“新消费时代”元年，万亿资本涌入，打造新消费品牌盛宴。
“原来投TMT的都转到消费上来了，他们也给了新消费公司比较高的估值。”潘攀阐述。事实也的确如此，就拿茶饮这个赛道来说，高瓴、红杉、GGV、启明、五源资本、金沙江……都杀进来了。
除了风口逻辑外，新消费投资热的底层逻辑是什么？
在潘攀看来，“跟中国国内消费者意识觉醒有关。中国的供应链生态建得非常完整，加上底层的创新，流量的变迁，商业模式的变化，多重因素下带来的变化。消费本来是个细水长流的领域，可以做很多年，十年、二十年都没问题。”
流量模式狂奔后的一地鸡毛
青山资本的创始人张野看来：“市面上有三类人在关注消费，一种就是原来一直投消费机构，第二类是原来投TMT的那波机构，他们喜欢关注数据模型，市面上这种资本带来的这些产品，第三类投资人他是专注于某一个创业者，这个创业者做什么他都会投。”
诚如张野所说，TMT那波机构更关注数据模型。因此，有人将一部分新消费品牌的崛起，归功于流量打法和爆款逻辑。甚至有人总结出一个打造新消费品牌的固定公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货。
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也出现了一种To VC式创业——创业团队中有人懂融资、有人懂营销、有人有产业资源，一个新品牌就诞生了。如果加上天猫或者抖音增长数据可观，这个项目自然在资本市场上更受欢迎。
如此看来，连续创业者黄一兵在融资时受挫是一种必然。黄一兵在北京呆了两周，机构的投资经理们给了他反馈意见：第一个是他没有相关的快消品经验，也没有大厂的工作经验；第二个是他当时还没有一个好的销售数据，第三个是销售渠道还没有搭建好。
黄一兵毕业于北京交通大学，2010年大学毕业后他就回河南漯河老家创业。黄一兵加盟了一家奶茶品牌连锁店，当时的漯河市只有四个商场，他就把奶茶店开在了商场里。经营很不错。随后黄一兵又开了两家分店，开了两家餐饮的主题餐厅，有了将近50名员工。
一切也顺风顺水，接下来，黄一兵就遭受了巨大的挫折，一家主题餐厅因为选址错误，资金链断裂，无奈，黄一兵就关掉了三家店，最后只剩下了一家奶茶店。一夜回到解放前。在创立麦亭之前，他一直在零售领域创业。
但与2021年融到资的那些低度酒的创业者相比，即便黄一兵是连续创业者，但他确实不是TMT投资经理喜欢的那些创业者。
据媒体报道：雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国管道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚等，他们分别创办了低度酒品牌马力吨吨、走岂清酿、十点一刻、兰舟，并全部获得了融资。
2021年第一季度天猫、淘宝销售上，销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家，其中低度酒品牌多达1415家，占到57.8%。而在具体的营销打法上，低度酒品牌均离不开种草、直播、代言三个关键词。
一切看起来似乎都很完美，黄一兵在北京跑了一圈，非常受挫，他回到了郑州。产品经理在意的第一条他无法改变，但第二条麦亭精酿啤酒的数据，他还是可以琢磨的。新消费品也要回归本质，找到了对应的消费场景——餐饮酒吧等。线上，他尝试新的品牌的打法和销售模式。
很快，黄一兵就发现，早期投放非常活跃的几个精酿啤酒品牌，忽然安静起来，“一些品牌融到资后，我知道的玩法是先请代言，直播，钱烧了货卖不出去怎么办？他们会刷单刷到跟投资人讲的一个销售的GMV,如果下一轮的钱进不来，很容易就死了，因为销售额是假的，用户也是假的。”
的确，复购率是新消费品牌的试金石。36氪曾报道，低度酒几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计；去年卖出6个亿的方便品牌，近几个月的销售额只有两三千万；某食品品牌一度号称“数月间线上销售额3亿元”，但真实数据已经掉到两千万元以下。
2022年回归理性
2021年10月29日，清流资本投资副总裁出现在铁道部党校混沌大学的录制现场，她说新消费投资已经降温了。
事实也的确如此。而与此相对应的是：据统计，2021年8月，国内新消费领域投融资事件共计127起，环比7月153起回落17%。其中，已公布融资金额的项目共93起，亿元级融资项目27起，相比7月的42起下降了35%。
消费赛道变冷，人们开始质疑，部分新消费品牌的商业模式真的成立吗？互联网新品牌的流量打法被屡屡诟病，各种刷量操作被摆到阳光下，加上部分品牌销量下滑的数据佐证，新消费一时被贴上“泡沫”甚至“割韭菜”标签。
“过去20年，中国真正跑出来的消费品牌很少，爬过10亿元门槛的品牌都罕见，就是因为它们被流量逻辑锁住了。品牌如果逃不出流量拐点的话，永远成不了胜出的玩家。这就好比鱿鱼游戏，所有人参与搏杀，最后的人获得奖品，其他人全是炮灰。”加华资本宋向前阐述。
宋向前创立的加华资本专注于消费投资十多年，投资过居然之家、爱慕集团、东鹏饮料、洽洽食品等企业。
在宋向前看来，现在的新消费创业者中，流量性的品牌很多。创业者进入新消费赛道后其实就是买流量，要么选择淘宝、京东、拼多多等电商平台，要么选择抖音、快手、B站等社交属性平台。它们本质上是一个渠道驱动型的公司，容易陷入流量逻辑的陷阱。
“玩流量其实玩的是算法，而算法被平台卡住了。平台就是庄家，不可能贴着钱给创业者，所以ROI不可能超过它。很多人说线下是流量洼地，创业容易了，其实是越来越难了。因为品牌消费的是商业地产的流量，必须交租。在与平台或商业地产的流量博弈中，品牌很难赢。”
总的说来，新消费投资品牌要么给互联网平台打工，要么给商业地产打工，要么给头部主播打工，复购率并不好。雪上加霜的是：二级市场上的几家新消费公司的表现并不好。
被称为“国货之光”的完美日记，其母公司逸仙电商于2020年11月20日上市，开盘价为17.61美元，此后，股价在去年2月达到最高位25.47美元，但截至美东时间2022年2月16日，其股价仅为1.58美元 。
奈雪的茶，于2021年6月30日赴港上市，开盘价为18.86港元，但上市即巅峰，截至2022年2月17日，其股价仅为7.230港元。“盲盒第一股”泡泡玛特的股价也被“腰斩”，股价最高时曾冲到107.337港元，截至2022年2月17日，其股价为41.7港元。
海底捞宣布在2021年12月31日前逐步关停300家门店，新元素破产，茶颜悦色、元气森林等一众消费品牌遭遇“营销翻车”……屋漏偏逢连夜雨，新消费品牌在2021年下半年，遭遇了重重艰难险阻。
投资经理的离开成了常态，在媒体的报道中，投消费的投资经理都去面试硬科技了。也有不少TMT的机构转身离开。从2021年二季度起，不少头部基金就已经在内部宣称：不再投任何消费项目，转投硬科技。
“新消费赛道还是蛮重的，很难出现模式互联网投资中百分几百增长的神话，因此原来TMT那波人走了，因为新的风口来了，这个风口就是硬科技。”一位投资人告诉《深网》。也有投消费的投资人告诉《深网》，2022年消费赛道的投资将回归理性。
而当新消费行业投资情绪下降时，投资人和创业者双方的话语权开始了对调，新消费品牌项目估值下降，市场重回正常态。华映资本主管合伙人王维玮告诉《深网》，他坚定地看好消费赛道，也信奉长期主义。
（文中李兴为化名）
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