撰文 / 麻策 牛耕
编辑 / 赵艳秋
快速复苏
荣耀手机经销商邢露终于等来了正向现金流。
在此前很长一段时期，特别是2020年底到2021年初那段时光，邢露在河南地区的一家荣耀授权体验店每月亏损额达到3万-4万元。
压在她肩上的是每年几十万元的房租、四五名店员的生计，和一个开了将近5年的门店的生死存亡。
当时荣耀的动荡，导致其线下经销网络面临窘境。包括邢露在内的很多经销门店，甚至需要“求助”荣耀官方帮忙申请贷款过活。
荣耀CEO赵明，在2021年6月的产品发布会上回顾这段“艰苦岁月”，称4月是荣耀最黑暗的时刻，市场份额最低只剩3%。这个曾经追求年轻化并迅速占领线上潮流的手机品牌，眼瞅着就要被挤出市场，被大众消费者遗忘。
但作为从华为体系中完全独立、整建制迁移出来的荣耀，还是用销量的快速“反弹”展示了它的韧性。
多位渠道人士告诉AI财经社，荣耀危机的真正化解最直观的感受始于6月。伴随着荣耀独立重获新生，以及首款重磅产品荣耀50系列的发布，供应链问题得以解决，芯片全面恢复。此后，荣耀的供货稳定改善。
“现在这段时间的销量和利润都比前几个月好。”邢露说。至今，她的门店已经从“几乎分不到货”重返“300多台的月销量”，从亏钱开始看到正现金流入账。
多家机构调研数据显示，凭借快速的市场复苏，今年第二季度，荣耀重归国内市场前五。根据Counterpoint最新报告，6月份荣耀在国内市场的份额已经反弹至8.4%，而7月依然维持着强劲势头，“整体趋势向全面复苏演进”。在更细致的数据上，荣耀6月21日至7月4日间的销量较前一个14天增长了36%，周销市场份额稳定在12%左右。
最近几周，有消息称，荣耀市场周份额已经重返国产手机前三位，达到14.6%。
赛诺手机市场研究分析师对AI财经社表示，荣耀50的发售时间错过了上半年的电商大促，好处是也错开了其他品牌同价位新机的上市潮。这样的发布时间点承担了一定风险，但也打了一个不错的时间差。“整体策略从实际表现来看也较为理想。”
Strategy Analytics高级分析师吴怡雯也告诉AI财经社，由于荣耀50系列是6月25日才正式开售，因此只有少部分贡献录入二季度。“相信荣耀50对荣耀三季度的贡献值会更大。”
荣耀手机销量回暖的势头越来越强劲。上海一家手机线上经销商提供的最新数据显示，荣耀手机销售额已经占到其店铺全天销售额的48%。而此前，这一比例最低曾只有6%。
根据AI财经社掌握的信息，荣耀最TOP的几家第三方店铺，荣耀手机销售额占比也从1月份的不足10%，提升到现阶段的28%左右。
荣耀在最危难的时候依然保持住了不错的品牌热度。上述线上经销商对AI财经社说，这得益于荣耀不俗的操盘能力，从荣耀产品历史来看，其特点是有些型号上线的时候可能并不热，但是依靠操盘能力，可以慢慢把一些不太热的型号变成热款。
该人士以自己店铺举例称，年初上市的荣耀V40，是荣耀过渡期间的产物。“刚上线的时候根本卖不动。”他说，“首销我只卖了两台，但两个星期之后，情况发生了明显的改善，有时候一天可以卖到五六十台。”这也令其认为，“荣耀的操盘能力比华为还要强”。
2020年底，刚从华为剥离出来，荣耀CEO赵明就提出要做中国手机市场第一的目标。彼时，深陷困境的邢露听了完全不敢想，“我当时一门心思只是想让门店活下去。”她说，到今天终于熬出点希望。
赌未来
8月1日荣耀在济南召开了一场线上KA（重要经销商）动员会。来参会的人比预期的要多，原核心KA、新白名单客户，包括亲自到场的荣耀中国区总裁王班，差不多有四五十位。
王班的到来，让在场的周卓倍感鼓舞。作为最早拿到荣耀授权的前三大线上KA之一，周卓这么多年还是第一次在这样的场合见到荣耀管理层的“大人物”。
“荣耀独立之前，从来没有举办过线上KA的聚会。”周卓说。
事实上，当初位于华为体系内的荣耀，线上KA有且仅有3家。但如今这一数字正在飞速扩大。据AI财经社了解，目前荣耀仅在京东平台就已经达到了10家，天猫平台有8家。此外，还有多家分布在抖音、快手、银行线上商城渠道。
“荣耀现在基本上已经接近当时华为线上KA的数量。”按照周卓的说法，业内整体的线上KA也就30家左右。
荣耀中国区总裁王班在动员会上宣布了3年回到巅峰的目标。相比于对外宣传时展现的激进，提出实打实的步伐和稳健的策略显然更能打动在场的经销商。
王班和其他荣耀团队人员现场拿出的诚意对话，让周卓押注荣耀的信心倍增。此前，由于华为、荣耀双双供货紧张，周卓公司的战略多少出现了动摇，不得不在多个品牌间做选择和斟酌。直到6月，他们才最终敲定公司重心倒向荣耀。
“下半年的话荣耀出新品的节奏会非常快。”周卓告诉AI财经社，现在荣耀直供给他们公司的货量已经达到了原来的80%，之后只会更好。
线上扩大经销商，荣耀线下也在加速投入。AI财经社在上海走访得知，一位当地的经销商，今年新开了多家荣耀体验店，年初的时候该经销商仅有2家荣耀门店，而他们今年的规划是“开到20家”。
在上海核心地段的一些大型商超，也更多迎来了荣耀门店的入驻。7月刚刚开业的北外滩来福士，荣耀体验店也成为了首批入驻商铺之一。上海当地经销商告诉AI财经社，以前的荣耀店面开在一线城市大型Shopping Mall里的数量并不多，但现在更多的新店在往核心商圈走。
赛诺的分析师称，新荣耀与之前最大不同在于它承载了更多的使命，以前是从线上往线下突破，更多的是品牌战略布局，但现在如果不能站稳线下，则事关品牌的生死。“对于荣耀来说，由于之前缺货，线上线下的销量都跌入谷底，但这也反而有助荣耀在重新启程之时，优先把控住自身的渠道规划。”
换言之，新荣耀有机会对自己的渠道策略进行重新的审视，从而寻求最佳的平衡。
荣耀曾是国内线上市场第一名，独立之后以突破线下为重要切入点，也体现了新荣耀产品战略的转变。
从产品上，荣耀的数字系列、Magic系列、X系列覆盖全渠道，比之前更多地参与线下竞争。而将Play系列独立成子品牌，承担的更多是与红米等厂商抢夺线上份额的重任。
Counterpoint分析师张祺对AI财经社表示，尽管中国是电商大国，但是对于大众市场消费者而言，线下市场更为重要。在许多低线城市、下沉市场，更是如此。“新荣耀的一个优势是它的股东结构。荣耀的股东囊括了中国市场主要的电子产品经销商。这保证了荣耀的产品可以分销至线下渠道，进入中国最大的细分市场。”
一位来自东北地区线下经销商的感受是，做荣耀体验店的人越来越多。“在荣耀芯片还没完全恢复的时候，很多人就开始布局了，”他称，当时荣耀的货还很少，所有人就是赌，赌荣耀的未来会越来越好。
（荣耀高级体验店落地济南万象城）
对于不少加入荣耀的经销商来说，荣耀保留下来的核心高管和研发团队，以及沿袭的华为管理体系和风格，是最大的吸引力。“荣耀现在严格的渠道管理风格，和愈发明确的等级划分，都采用的是华为过去的那一套。”周卓评价，“脱胎于华为的整个荣耀团队，熟悉的体系建设，会让人觉得放心。”
在他看来，无论是经验丰富的团队还是成熟的管理流程，是新荣耀最珍贵的资产。
攻高端
4月底，余承东在朋友圈转发了一篇《跌倒华为，吃饱苹果》的文章，说到美国对华为的制裁，把华为消费者业务逼到无法发货。然而，他提到：“高端市场主要都让给了苹果公司，中档及低端让给了三星、OPPO、vivo和小米。”
这正是国产手机的现状：在华为让出高端份额后，国产手机无人能拿下这块市场。Strategy Analytics的手机分析师称：“狭义的高端手机指批发价超过600美元的手机，这个价位基本被苹果和三星垄断。”一位规模较大的手机经销商，也向AI财经社证实了这一说法。
但冲刺高端又是手机厂商必须迈出的一步。“如果永远做中低端价位的产品，说白了是不赚钱的，还是得高端赚钱。”荣耀经销商张仪告诉AI财经社。根据公开数据，今年Q1的全球手机销售收入里，苹果和三星拿走了65%。
当荣耀的销量恢复到一定地步之后，突破高端，也是它战略中很重要的一步。不仅如此，根据赛诺的分析，如果从去年到今年上半年，各个品牌的重心是趁着时间差扩张销量，那下半年，各个品牌将回归到塑造自身品牌形象的道路上。这意味着，国产高端智能手机的市场竞争格局可能会再次洗牌。
这对荣耀是个绝好的机会。它不仅没有过去的品牌束缚，反而从华为继承了多种遗产。
品牌力是荣耀继承的第一笔宝藏。“除了自身的品牌力，荣耀还有华为的部分品牌形象延申，这对荣耀是一笔无形资产。”赛诺分析师告诉AI财经社。荣耀经销商张仪观察，消费者确实认可这种传承，这给他销售手机带来了极大的方便。
这笔遗产是如此珍贵，因为消费者对高端手机最关注的不是堆料，恰恰是品牌力。根据赛诺的分析，如果手机品牌形象无法达到高端市场要求，即使出现了相关机会，也很难抓住。此前，一位手机店老板拿自己对AI财经社举例称：“我这个年龄段，都是四五十岁的朋友圈，注重稳重和商务，基本没有用华为、苹果以外的手机的。”
建设高端品牌非一日之功，而华为已经有成功的积淀。当华为手机缺芯受阻后，很多消费者干脆推迟了换机计划，也不愿尝试其他品牌。“你能看到保修数在减少，维修数在增加。”张仪观察到，华为用户的品牌忠诚度很高。
过去，荣耀在华为内部与华为的定位有所区分。“我们在做的时候考虑这边别碰到，那边别碰到，我们今天没有顾虑了。”赵明说。荣耀得以重塑品牌调性，同时吸纳那些对华为高端旗舰有期待的顾客。一些顾客也确实认可一脉相承的荣耀。
“来我店里问华为的人，最后有80%购买了荣耀50。”张仪说。他透露，其中的一些中年顾客，仍在等待荣耀推出更高端的机型。这些都可能成为Magic3的种子用户。
荣耀拥有的第二笔宝藏，是剥离后带出来豪华团队。赵明戏称，荣耀是“中国最大的创业公司”，有8000员工体量。仅从华为终端北京和西安研发基地，成建制迁移过来的研发人员，就超过4000人。这些人涵盖影像、芯片、软件研发、架构设计等，是一批成体系的团队。赵明也说，研发能力是荣耀“最优质的资产”。
在他们来到荣耀之后，完全能开发出超越华为Mate和P系列的手机。“Mate和P也是我们这些研发人员开发出来的，无非就是系统、结构设计、Camera技术、通讯技术以及整个系统的综合调校，万飚和我都是做通信出身，以前负责华为和荣耀Camera多媒体规划的顶级专家也在荣耀，华为有的技术我们都有，没有说我们一定做不出来的东西。”赵明在一次访谈中也表明了对这支队伍的信心。
华为在手机上的技术积累，有一个直观体现，就是利用芯片的效率。经销商张仪表示，华为用同样的高通芯片，就能榨干性能，用得淋漓尽致。赵明表示，“用同样的芯片，我的产品玩游戏的性能就是比别人快很多，这就是水平的差距。”同时，赵明也透露，Magic3将是“最cool的骁龙888 Plus手机”。
在这两笔资产之外，荣耀品牌也有做高端手机的积累，这就是Magic系列此前就充当华为手机的“黑科技先遣队”。Magic诞生自荣耀，当时的定位就是不吝惜搭载新技术。2018年发布的Magic2，就用上了不少当时全球首发的黑科技：蝶式五轨滑屏、AI六摄、石墨烯散热、3D仿生感光等。因此许多消费者对Magic的印象，已经具备做高端手机的基础。
“这可能也是荣耀用Magic来做高端，而不是另开一个新产品线的原因。”有经销商分析说。
但荣耀要冲击高端市场，还要过几关。比如，在今年中国手机缺乏功能创新、销量连续3个月下滑的时间点，创新功能是抓住消费者心智的关键。荣耀在创新的打磨上要经历新一轮考验。再如，能否逐步理清自己的品牌形象定位，建立自己的高端调性。
在华为手机遇阻后，“如何做好高端手机”已经是国产手机厂商最头痛的问题。赛诺分析师告诉AI财经社，“从前几年的市场发展看，华为是国产厂商在高端市场表现最优秀的品牌。这也说明荣耀目前的团队基础最好，是最有可能从产品、操盘方面最先出现高端破局的厂商。”如果荣耀的Magic3能交出一份高分答卷，对其他手机品牌也会有很大的借鉴意义。
（邢露、周卓为化名）
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