文艺片还能文艺骗吗？｜子戈专栏

《永安镇故事集》300万出头的票房，其实就在昭告，中国的硬核影迷到底有多少。

按今年平均票价42.56元算下来，也就是7万多人。如果再排除那些被宣传“骗”进影院的，以及被制片人怒怼影评人勾去看热闹的，剩下的，也就5万人左右（折合200来万票房）。

这个数字什么概念呢？

不妨做个对比。想当年（2017年），《纯洁心灵·逐梦演艺圈》的首轮公映（注：该片在2018年还复映过一次）票房是226.9万，按当时平均票价34.42元算，约有6.59万人跑去审丑。

换言之，国内顶级影展大爆款的票房体量，也就和国产史诗级大烂片旗鼓相当。也难怪《永安镇》制片人会破防、飙泪、大暴走。这搁谁，谁能忍？

但该制片人错就错在，不该把这笔烂账，算在影评人头上。

之所以拿《永安镇》做度量衡，原因有两个。

一是因为它没什么营销抓手，拿它量，才能量出净重。而这个暑期档稍稍卖座的文艺片，几乎都有“出圈”的抓手。

《不虚此行》（2500万+）有声称五年不再拍戏的胡歌；《鹦鹉杀》（3500万+）有周冬雨、章宇，还有“杀猪盘”、“女性复仇反杀”等噱头；《燃冬》（2600万+）有然、冬以及“三人行”的诱惑……

而反观《永安镇》，它一无流量助阵，二无题材优势，三又不能触发大众情绪，其影响力也只够波及到小圈层的影迷。

二是因为《永安镇》作为2021年的平遥大爆款——而平遥又是国内含金量较高的电影节，以及作为五年四进戛纳的新锐导演作品，势必会吸引众多影迷的目光。

当然，这并不意味着它一定是佳作，也不意味着看完了不骂娘，但至少，绝大多数影迷都会买票进场，而这个数字也必定会体现在票房上。

但就现状看，着实令人堪忧。

5万观影人次、200来万票房。中国文艺片（或艺术片）的基本盘，就这么大了。

导演魏书钧连续三部作品入围戛纳，《永安镇故事集》更是以“元电影”形式进行创作，影迷对其寄予厚望。

量这么小，肯定不够吃。那么摆在文艺片面前的路只有一条：必须想办法破圈。

换言之，必须要采用“非迷影”的手段，去撬动普通观众的兴趣。

至于破圈方法，无非两样：明星或话题。

但就近两年的经验看，光靠明星刷脸，已经收效甚微。它顶多能起到相辅相成的作用，但若影片自身不过硬，明星也很难带量。最近沈腾、黄渤的接连票房遇冷，即是明证。更何况，文艺片本来就很难请到所谓的“票房灵药”或“流量担当”。

于是，制造话题，或者说“撩拨社会情绪”，就成了不二法门。

但恰恰这一点，又是文艺片（或艺术片）很难去实操的部分。原因在于，要想撩拨社会情绪，就必须简单直给，猛击大众嗨点，可文艺片（或艺术片）的趣味却往往在于多义和暧昧。它给我们展露的就是价值的灰色地带，它把那些绝对的道德标准、公序良俗、人情冷暖打翻在地，给我们看人性的巅峰谷底以及善恶的一体两面。

本质上，文艺片（或艺术片）就是“解嗨”的艺术，也是认输的艺术。它要告诉我们的是，在混沌的生活面前，所有的斩钉截铁和爱憎分明都是一种幼稚。所以区别于商业类型片的“造梦”，文艺片（或艺术片）更在意醒来，更在意还原生活的复杂。

但这也就意味着，当把一部文艺片（或艺术片）凝练成一句单向度的宣传标语时，势必会造成某种“欺骗”，而且越是有所追求的文艺片（或艺术片），其偏差程度就可能越大。

《地球最后的夜晚》的惨剧，我们都还记得。影片喊出的口号是“一吻跨年”，但尴尬的是，很多买票进场的观众根本都没熬到吻戏，就已提前退场，“诈骗”的声讨更是不绝于耳。可问题是，对这样一部艺术片来说，还能用怎样的宣传策略来为自己在商业院线争得一席之地？似乎又是个无解之题。

同样，今年暑期档，《永安镇故事集》打出的标语是“好笑得不像文艺片”，可这句话本身就已破功，像在自认是“矬子里拔将军”，而对看惯了开心麻花、东北F4的观众而言，更是毫无吸引力。

海报文案让《永安镇故事集》看起来像爆笑喜剧，实际上电影中充满了对理想的阐述与追问。

而《鹦鹉杀》的处境要更为典型。影片主打卖点是“杀猪盘”，同样遭遇了众多的“诈骗”投诉。

当然，我也很能理解这种投诉，因为对这部电影来说，杀猪盘根本不是重点，它仅仅作为一种契机，使得情感的真真假假得以上演。而导演想要着重探讨的，是当代人在爱情面前的试探和无能，于是她把三位主角置于戏假情真的迷雾中，看他们如何张皇失措、进退两难。他们的每个动作都是错误，他们对每个结果都不满意，因为他们根本不知道自己要什么，他们是同一片空洞的俘虏。

然而，这种复杂性又如何能吸引人呢？很难。因为暧昧的迷人之处就在于无法言说。

于是更简单的做法，自然是拉出“杀猪盘”这杆营销大旗，但也就难免挨骂的下场。

其实，这部电影更底层的困境还在于，观众能否接受一部受骗者真的爱上了骗子的电影？观众能否接受一部骗子也是可悲之人的电影，而不把它简单归类为替坏人洗白？

实际上，这种语境和土壤的全面丧失，是更无从解决的难题。

《鹦鹉杀》导演说想让人看到女性在提起自己陷入感情骗局时隐藏在背后的羞耻感。

影迷就那么多，破圈又困难重重，国产文艺片似乎陷入了无解的困局。

在今年的文艺片当中，也只有两部成绩稍稍突出。一部是卖了5600多万的《不止不休》，一部是卖了近7000万的《宇宙探索编辑部》。

前者顶着“小药神”的光环，又拍的是早已不复存在的新闻理想，所以能在一定程度上破圈，但最终却因负面评价，酿出了“导演在线退票”的闹剧。

后者和《永安镇》一样，同为平遥爆款。且乍看之下，也是“三无”文艺片。但实际上该片是今年所有国产文艺片当中最具有“情绪感染力”的。

片中的UFO、民科、西游记、伪纪录，不过都是迷人眼的乱花，为影片铺设了毒蘑菇般的迷幻氛围，而真正动人的，是影片汹涌的“理想主义”情怀，是被种种不确定性包围的那种温柔的坚韧，那种对于黄金岁月的缅怀，以及对于失落信仰的偏执。这是这个价值全面崩盘的年代里，最为稀缺也最为孱弱的笃定。也恰是这份情感，打动了所有经历了“价值真空化”全过程的人们——不止影迷，而是整个泛文化圈。

《宇宙探索编辑部》中编辑部一定程度上代表着屏幕时代中失落的纸媒。

某种程度上，《不止不休》和《宇宙探索》的“成功”，皆倚赖这种浓浓的悼亡情绪。但这很难说是什么出路，而更像是看不见出路的归途。

至于出路，还得到前方去找。但找来找去，你会发现，前路渺茫。

说白了，文艺片的稳定发展，要依赖于一整个电影文化的形成和影迷群体的壮大，而在这背后，更要有多元的创作、分众的渠道以及宽容的文化土壤，作为支撑。

但我们有这样的幸运吗？

其实这整件事最让人感到无力的地方就在于，怒目环视四周，发现无人可怨。

你怨不得创作者，怨不得他们为什么不跳出镣铐之外的舞蹈；你也怨不得观众，他们常年浸泡在主流大片和“质疑、理解、成为”的电影氛围中，口味早已被驯化；你怨不得宣发，他们再出奇招，也改变不了现状；你更怨不得院线经理，怨不得他们为什么不加大排片，正如过去的那三年，也少有人为他们的遭遇感到叹息……

转了一圈，谁都怨不得，谁都喊无辜。

那么，你说，该怨谁呢？