被玩坏了的点映
2023-07-06 星期四
截止所谓正式公映之前，《八角笼中》已经取得了4亿票房。“这哪叫点映啊？提前一周就从早点到晚，除了不叫公映，和公映已经完全没区别了。”虽然王宝强《八角笼中》的进步在观众层面给予了肯定，目前来看也大概率冲击10亿票房。但在业内，如此疯狂的点映，也再次引发了争议。
点映，暨可称为试点上映（或试点放映）。是在影片正式上映前，发行方在指定院线和影城安排影片以公开或半公开（指定范围的观众）的模式来播放全片或影片部分的片段的一种方式。虽然只是点映，但是放映影院仍然得需要临时密钥，不同于试映和看片，点映已经进入电影的商业放映体系了。一般情况下，普通观众需要通过买票看到新片。当然，如果一部电影想要点映，则必须取得公映许可证。事实上从2018年开始，点映已经成为了几乎所有暑期档影片的标配。对于每周都会有新片公映，随时有可能被排片腰斩的暑期档来说，在公映前进行一定规模的点映用来扩散口碑是必不可少的。那些年，从《我不是药神》到《银河补习班》再到《哪吒之魔童降世》，都会提前1-2周开展不同规模的点映活动，以求一个不错的开画表现。一时间，仿佛点映已经成为了每一部暑期档国产电影的宣发必经路，好不热闹。而对于业内人士以及资深影迷来说，在暑期档，不在公映日前看完几部热门电影，仿佛就已经落伍了。而伴随着最近电影市场的复苏，暑期档电影也都纷纷开启了一轮又一轮的点映。而在影史上，也不乏点映票房就破亿的案例出现，为什么到了《八角笼中》就引发了巨大争议呢？首先，绝大多数提前1-2周进行长线大规模点映的电影，基本上都只是选择在周末的下午场进行有限制的点映（例如每影城1场）。而进一步扩大点映规模的话，也只会把下午场有限场次拓宽到下午+晚上场多场，或者是增加工作日晚场的场次。像《八角笼中》这样，提前整整一周，密钥从早0点到晚23点59的影片，绝无仅有。可以说，从密钥时间和点映策略的效果来看，《八角笼中》都和提档一周毫无区别了。为什么点映而不提档？
既然效果上，这一次全部放开点映已经和提档一周毫无区别。那为什么影片发行方不直接简单明了的提档，而是采取点映策略呢？首先几个次要原因——1.作为档期内的重点影片，影片如果临时提档，需要和有关部门打招呼/申请，目前看可能来不及了，所以直接采取灵活度更大的点映；2.可以吹点映票房纪录，目前4亿的点映票房已经刷新了内地影史的点映票房纪录，另外影片明天公映首日就破4亿，也创了今年最快的纪录；3.影片一上来就相当于拥有了5周的密钥时间，对比其他只有一个月的影片也有一定的便利；4.只要是影片未正式公映，在售票平台上就可以一直累积想看，想看越高，对于影片公映后的排片也是一种益处。当然以上的一些点映而不提档的原因，都只是一些次要原因，甚至可能相关人员在制定发行策略的时候压根没想到部分。在情报君看来，最主要原因还是点映所具备的最大优势——那就是在这一周多的点映过程中，影片可以一直做口碑的营销，保持影片的热度，以及保持住影片在公映首日的排片。另外，点映还可以把本来在上映之后的部分讨论和热度挪到上映之前，用来改变自己的热度分布。另外，在目前的影片发行现状，如果影片提档了就得花钱抬首日+次日排片了，而对于《八角笼中》这种观众口碑表现不错的影片，点映投的钱不会太多，因此也可以花更少的钱达到提档的效果。当然，大规模点映也不能因此替代提档，只能是对的影片才能采取这种策略。对于大部分口碑表现一般或者口碑不错但是热度却一直上不来的影片来说。要是点映预售不行，需要花钱充票房，或者大力度的票补，提高上座率，也都是一笔不小的开销。点映是影片宣传最直接的方式。点映的好处无非是通过上映前的口碑发酵，给予院线影城以信心，刺激上映时的放映空间以获得更多的排片占比。同时也是为了获取观众的反馈，以调整宣发的战略和节奏。而对于小体量高口碑的影片来说，点映一直是电影宣发中最重量级的武器，没有之一。如果运用得当，则会起到极大的口碑和排片助推效果。而为什么最近，大体量影片也不断地在运用点映呢？这也是我们最近两年所发现的，在国家政策的驱动下，观众已经越来越不信任电影的虚假前置口碑了，因此影片也需要大规模的放映，才能产生真正的口碑传播，因此也就需要更长时间来发酵期。另外，保持影片热度里很重要的一点是造话题，很多话题是看完电影之后观众才能有感受的，你在映前抛出来根本就是业内自嗨没人理，但全部映后发又过太集中了，而大规模点映就能在一定程度上解决这个问题。
可以说，《八角笼中》凭借出色的发行策略，实现了票房利益的最大化。但同时，我们也需要注意，如此肆无忌惮的点映，对其他影片甚至电影市场的健康运转，或多或少也会有些影响。毕竟提前大规模点映，就抢占了上一周影片的热度和话题度，毕竟对于电影的热度和话题度总量基本是固定的，对于原本有着一周时间进行票房发酵的小片来说，伤害也极大。很多小片原本庆幸自己前后夹在两部大片的中间一周，会有一些多余的排片空间可以发酵，但是如果后一周的影片突然直接就大规模点映，让小片没有任何反应时间，也就丧失了票房空间。当然，在商业利益上可以说是成王败寇，但是站在各种体量类型片都能顺利发展的角度，或许对点映进行一定规模的限制（例如单日点映密钥开放时间不能超过6小时，点映天数不能超过7天）也是一种保护小片市场的选择。另外，国产片时常在点映阶段经常变换策略：片方想点就点，想点几轮就几轮，想一个小时两个小时三个小时随便点，甚至有点映点到一半提档一天的操作。而给影院的反应时间，却只有一两天甚至半天。虽然对于片方来说，随时调整点映策略，或许可将影片的票房收益最大化。但是对于院线来说，过度频繁的随意调整点映政策，带来只能是随时待命更改排片，甚至取消已经确定的场次，对影院的利益也会造成了一定的伤害。这也许正是一个片方与院线不断博弈的过程。
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